当代网络节目的传播策略研究——以奇葩说为例

2016-08-15张钧涵

新媒体研究 2016年4期

关键词：奇葩说传播策略传播

张钧涵

重庆交通大学人文学院，重庆 400074

当代网络节目的传播策略研究——以奇葩说为例

张钧涵

重庆交通大学人文学院，重庆 400074

摘要2014年末，一档名为奇葩说的网络节目在爱奇艺开播，其影响力也伴随着节目的播出而不断扩大。文章以奇葩说为例，结合网络数据，分别从传播主体、传播内容、反馈渠道与目标受众四个方面来分析当代媒体环境下网络节目的传播策略，希望为网络节目行业提供一个新思路。

关键词奇葩说；网络节目；传播；传播策略

网络节目伴随着互联网的发展而不断发展，愈发快速地融入我们的日常生活，并对传统电视媒体节目造成了较大冲击。网络自制节目的代表《奇葩说》于2015年2月15日第一季收官时获得了2.4亿的播放量，平均每集播放920万次。9月23日第二季收官之时，《奇葩说2》播放量高达6.2亿次，最高一期播放量更是高达1.6亿次。同时新浪微博中#奇葩说#阅读量突破20亿，讨论量超92万人次。这样一档取得了巨大成功的节目，运用了以下传播策略。

1 新媒体时代下的传播主体招募

奇葩说中的亮点除马东、蔡康永与高晓松三位中国知名的主持界名流坐镇对节目进行宏观把控外，最惹人注目的莫过于节目中能言善辩的奇葩选手。为保证传播主体的专业性，奇葩说栏目组采取通过社交媒体招募的方式来招募选手——节目的一大传播主体。奇葩说的官方微信公众号“爱奇艺奇葩说”成为了传播主体招募的唯一渠道，报名者仅需关注公众号，并在线填写报名表格即可报名。较之于传统节目招募选手时所采用的现场报名、邮件报名等形式，奇葩说栏目组所采用的新媒体招募法精简了选手招募的流程，打破了时间与空间的限制，大大增加了选手报名的便利性，且利用微信后台的相关技术，即可直接对报名选手的性别、年龄、学历、职业等信息进行直接的汇总统计，节约了大量的统计与筛选的人工成本。

2 深入人心的传播内容选择

伴随着互联网与新媒体的飞速发展，我们已经从以往的“信息稀缺”时代走向了“信息爆炸”时代。每天海量的信息让我们应接不暇，从而强迫受众做出极其有限的选择与取舍。但在这样的网络时代背景下，一档网络自制节目想要脱颖而出，传播内容的选择势必会成为该节目取得优良传播效果的核心条件。正如《南方周末》2016年的新年献词中所言：“无论媒体变局多么剧烈、传播介质如何进化，我们相信，人们永远需要优质稀缺的信息，深刻多元的思想和温暖心灵的情怀。”[1]

有学者在分析《奇葩说》时曾指出：“它真正希望传达的，是在探索新时代年轻人内心世界和价值观人生观的基础上，让年轻人对自身生活有更精准的见解和把握。”[2]通过总结奇葩说的数期选题发现，大致分为了情感类：如“没有爱了要不要离婚”“爱上好朋友的恋人要不要追”；职场类：如“领导傻X要不要告诉他”“工作中遇到碧池是否要跟她一般见识”与日常生活类：如“小孩被欺负是该打回去还是告老师”“这是不是一个看脸的社会”三种类型。这些选题具备有较高的娱乐性，通过辩手们雅俗并存的激烈交锋，让这些话题在思维的碰撞里可由浅及深地引领观众进行思考，同时伴以娱乐性。

3 “两微”与弹幕开辟反馈的新渠道

“反馈，在传播学中指受传者在接受信息后作出的各种反应，即受传者回传给传播者的信息”。[3]《奇葩说》除了线下互动，如交流会、周边发售等形式外，线上“两微”与弹幕所打造的新型反馈渠道成为了新亮点。“两微”即微博与微信，“爱奇艺奇葩说”的官方微信与微博的开放，为节目受众聚集提供了全新的场所，也成为了很好的互动平台。“两微”中时常会推送出一些节目预告，选手介绍与节目动态等极富娱乐性与吸引性的信息，这种类

似于“病毒营销”的低成本宣传方式，可快速且低成本地将信息送达至目标受众，并取得良好效果。在“两微”中，节目观众也可随时通过评论、私信等方式加强互动。其次，弹幕形式的采用，将网络节目这一大众传播模式中的反馈所带有的滞后性打破，将节目变为了实时互动，使反馈带上了人际传播中的即时性特点。弹幕，即在观看视频时屏幕中出现的静止的或滚动的评论字幕。观众们可在观看视频时的任意时刻，可利用弹幕对视频内容中的任一环节进行评论。

4 精准的受众定位

《奇葩说》将节目的目标受众定位为了“90后”群体。第一季开场便以“40岁以上人群请在90后陪同下观看”的字样让人不免一惊。在节目中，现场布置采用了亮丽的色彩与形状奇特的道具；嘉宾造型则大胆前卫，如三位男导师的苏格兰长裙、选手们的紧身衣；后期剪辑中，节目把关人也清一色地选用了一批年轻的后期人员，在后期中加入了大量网络语言与恶搞等形式；在节目中，“要陪伴养条狗”“不要压抑自己的天性”“长点心，要点脸”等让人瞠目结舌的话语层出不穷，甚至主持人马东每一集中层出不穷地“花式”念广告，都为紧紧锁定目标受众而下足了功夫。“90后”是在网络中长大的一代，拥有活跃的思想，喜欢娱乐但不乏严肃的思考，《奇葩说》节目特性与这一群体特性的融合，成为了节目取得惊人传播效果的又一重要因素。