基于AISAS模型的省级卫视微博传播效果分析

文/葛玮华

基于AISAS模型的省级卫视微博传播效果分析

文/葛玮华

本文结合AISAS模型对省级卫视的微博传播全过程进行了分析，进而结合在研究当中获取的相关数据，构建一个能够对省级卫视的微博传播整体效果、影响力以及追随者数量进行分析的定量模型，进一步分析影响省级卫视微博传播效果的因素，并最终得出相关结论。

省级卫视 微博传播 AISAS模型 互动模型

利用媒介手段营销的过程也是一个传播的过程。AISAS模型认为，在传统的营销模式中，消费者的购买过程会经历以下五个阶段：引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、激发意愿（Desire）、生成记忆（Memory）、付诸消费行动（Action）。该模型通常情况下能够很好地承担衡量评估营销效果及消费者数量的任务，并能显示出该数值伴随着上述模型不同阶段的进展而逐步减少，进而影响企业的整体营销效果。

省级卫视在微博平台上开展的营销活动能够宣传卫视品牌、聚集人气，吸引大量“粉丝”关注，进而提高卫视收视率。实际上，判断一个组织微博营销的好坏，主要是通过分析其微博传播的影响力如何。一个具有高影响力、宽传播受众群体的微博，基本上可以判断该微博的营销策略是正确的。进一步说，分析官方微博传播效果，可作为判断一个组织在网络舆论场域中所处的地位及其该组织所采用的舆论策略是否正确。

一、基于AISAS模型的省级卫视微博传播分析

通过对省级卫视的微博传播过程的具体分析，可以把省级卫视的微博传播活动分成以下两个阶段。

1.“粉丝”聚集阶段。此阶段为微博传播活动的初期，即省级卫视聚集“粉丝”的“引起注意→引起兴趣”阶段，各省级卫视凭借自身品牌、口碑、著名主持人、品牌栏目以及微博内容等吸引“粉丝”的注意和兴趣，进而关注该省级卫视并成为其“粉丝”。该阶段聚集的这部分“粉丝”成为省级卫视微博传播活动的基础。

2.“粉丝”互动阶段。指的是省级卫视与“粉丝”互动、“粉丝”与“粉丝”的多层次复杂互动阶段。其主要特征是搜索信息→收看决策→评价分享。这一阶段，“粉丝”通过主动搜索和关注参与到省级卫视的微博传播活动中，形成省级卫视与卫视的追随者之间的有效沟通，带动“粉丝”群体进行主动转发或组织内部之间的互动活动。

一般而言，省级卫视如果能够在“粉丝”的聚集阶段有一个很好的开端，那么在后期的互动环节就更容易取得更好的发展。而在“粉丝”互动阶段的传播活动开展得越好，则聚集到的潜在“粉丝”就越多。“粉丝”聚集阶段和“粉丝”互动阶段的良性循环是省级卫视进行微博传播的目标和重点。

二、省级卫视微博传播效果的互动模型分析

本文以带有卫视名称的微博总条数、新浪官方的微博影响力数据和省级卫视官方微博的“粉丝”数量相结合来评估省级卫视的微博传播效果。一是带有卫视名称的微博总条数是由省级卫视的人气、发博的数量和质量、“粉丝”的转发和评论、“粉丝”的数量和活跃度等因素综合作用决定的，能够反映省级卫视通过微博传播累积产生的影响力；二是新浪微博官方的影响力数据由新浪“微数据”通过活跃度、传播力和覆盖度三大指标数据来综合评定得出，省级卫视官方微博的当月影响力数据在一定程度上反映了当月省级卫视微博传播的效果；三是“粉丝”数量的多少也是省级卫视进行微博传播效果好坏的体现，“粉丝”数量是省级卫视品牌影响力和人气的体现，每一个“粉丝”也都是卫视收视率的直接或间接影响者。

1.模型假设。通过对省级卫视微博传播的AISAS模型分析，对以人际互动为特色的省级卫视微博传播有了整体的认识，并建立省级卫视微博传播的AISAS模型（见图1）。

图1 省级卫视官方微博传播的AISAS模型

2.建立模型。如表1当中所表示的一样，对于无微博介入前提下的卫视影响力i0=SABCO（见表1）。在观测中，选择两个时间节点分别为t及（t-1）两点，其中从O点到t这个时间点当中的微博传播效果表示为I（t）=SAOEIHD，而到（t-1）点所取得的效果可以表示为G （t-1）=SAOEGFD。观测过程当中总体体现在微博传播影响力上的变化量表示为ΔI=I（t）-G（t-1）=SFGIH。

表1 省级卫视微博传播的AISAS模型参数

三、研究结果分析和讨论

1.模型参数分析。将新浪官方的影响力（1月）数据和三大卫视官方微博的“粉丝”数量相结合作为衡量省级卫视微博传播效果好坏的依据，再分别结合三大省级卫视的微博传播效果（影响力）与“粉丝”数量的一阶自回归模型进行了分析。三大省级卫视新浪官方微博传播案例综合数据表（见表2）所示。

如表2所示，湖南卫视的新浪微博官方影响力数据为929，“粉丝”数量为3818788，遥遥领先于其他两个省级卫视，这些遥遥领先的数据证明湖南卫视是省级卫视参与微博传播的典范。湖南卫视的i0为-605088.955，是三大卫视中最大的，这说明湖南卫视的自身品牌影响力在三大省级卫视中是最大的，这使其在微博传播的前期就聚集了大量的忠实“粉丝”，并产生相应的微博影响力效果；其次，湖南卫视的G（t-1）的自然衰减系数i1为0.991，也是三大卫视中最接近1的。前一期微博传播活动的衰减系数接近1说明其传播活动的影响效果持续时间长，其传播活动是充满活力和持续有效的。这和湖南卫视善于结合自身特点，积极采取适宜的微博传播策略有关。

东方卫视的新浪官方影响力数据为637，“粉丝”数量为2323101。东方卫视的微博传播效果（影响力）虽然比不上湖南卫视，但还是可圈可点的。其次，东方卫视的G（t-1）的自然衰减系数i1为0.930，比湖南卫视的衰减系数小，即东方卫视的前一期微博传播效果衰减较大，这说明东方卫视需要更加积极采取适宜的微博传播策略来提高其微博传播效果；再者，MN和FN相互作用对省级卫视微博传播产生影响力的放大系数i2为1.795，即“粉丝”的转发、评论等活动在一定程度上放大了东方卫视的微博传播效果（影响力）。

四川卫视的“粉丝”数量为948451，新浪官方影响力数据排名靠后而未上榜，再结合“粉丝”增量、微博增量和相关微博增量这些数据，可以看出四川卫视的微博传播活动是三大卫视中最不活跃的，其效果也是最差的。首先，其自身品牌影响力i在微博传播过程中产生的影响力效果常量i0为-34789892.93是三大卫视中最小的，而且差距很大。这说明四川卫视的自身品牌影响力是极小的，同时造成了其微博传播的粉丝聚集阶段效果不佳，进而影响其微博传播效果（影响力），这和四川卫视的品牌建设不佳相关；其次，四川卫视的G（t-1）的自然衰减系数i1为0.912，也是三大卫视中最小的，这说明四川卫视当期的微博传播产生的影响力的衰减是三大卫视中最大的，这和其消极的微博传播活动有关。再者，MN和FN相互作用对省级卫视微博传播产生影响力的放大系数i2为36.909，却是三大卫视中最大的，这说明四川卫视的微博传播效果（影响力）在很大程度上是受“粉丝”的活跃程度影响的，四川卫视自身的品牌影响力较小，加上不善于利用微博传播策略是四川卫视微博传播效果较差的原因。

表2 三大省级卫视新浪官方微博传播案例综合数据表

2.结论。借助上述的围绕着湖南、四川以及东方卫视在微博及“粉丝”数量基础上构建的互动模型及相关参数所展开的一系列的研究分析，基本可以得出以下结论。

一是省级卫视的知名度、品牌吸引力在微博传播中具有一定的先发优势。i0是省级卫视微博传播的初始影响力，也就是省级卫视的知名度、品牌吸引力在微博传播初期产生的影响力效果。越是口碑好、知名度高的省级卫视，在微博传播中先发优势越大。如上面分析到的高口碑、高知名度、高收视率的湖南卫视相比于东方卫视和四川卫视具有明显的先发优势，其发表的微博内容能够在最广泛的范围内进行传播，带来更多的关注、评论和转发，进而产生的微博传播效果也是更好的。因此，省级卫视需要努力塑造契合自己的良好的品牌形象，积极打造具有影响力的品牌，才能取得更好的微博传播效果。

二是善于利用微博传播策略是提高省级卫视微博传播效果（影响力）的重点。i1是G（t-1）的衰减系数，即省级卫视前一期微博传播产生的影响力的衰减系数，0＜i1＜1。i1和省级卫视微博传播活动的活跃性和微博传播策略的恰当性有关，如果省级卫视能够积极地采取恰当的微博传播策略，使其微博传播活动充满活力，则该卫视的微博传播效果（影响力）的衰减系数就越大，微博传播效果的衰减就会降低。如湖南卫视，其衰减系数最大，接近1。说明湖南卫视在微博平台上最为活跃、积极，湖南卫视善于结合自身品牌特点，重视微博传播策略（主持人策略、品牌栏目策略、名人策略、实时互动等）的有效结合，保持其微博传播的高度活跃，使其微博传播影响力的衰减系数i1增大，从而导致前一期微博传播效果的自然衰减减少，所以湖南卫视的微博传播效果也是最好的。

三是“粉丝”的影响力带动效果和省级卫视的微博传播活跃度是呈正相关的。i2表示“粉丝”的评价、转发等活动对省级卫视的微博传播效果的影响程度。但是通过前面对参数i2的分析可知，“粉丝”的影响力带动效果和省级卫视的微博传播活跃度是呈正相关的，若是省级卫视官方的参与主动性越强，发布的微博数量越多，微博传播活动越活跃，传播的信息量就越大，其“粉丝”的评价和转发也就越多，就会导致其微博影响力的不断扩大，从而吸引更多的潜在“粉丝”，并逐渐形成“粉丝”数量和微博传播效果的良性循环；若是像四川卫视一样消极地进行微博传播活动，其传播的信息量就少，“粉丝”的评价和转发也就越少，就不能形成“粉丝”数量和微博传播效果的良性循环。所以，四川卫视“粉丝”的影响力带动效果十分有限，最终导致其微博传播效果较差。

通过本文的分析可以看出，省级卫视自身品牌的构建、省级卫视微博传播活动的活跃度以及适宜的微博传播策略是提升其微博传播效果（影响力）的重点。但是省级卫视的自身情况和面临的传播环境处在不断的变化当中，微博传播作为新生的事物，在不断地加入新元素的同时有待长久、持续地发展。因此，省级卫视需要在实践中不断地学习、总结、调整和创新微博传播策略的应用以获得更好的微博传播效果（影响力），从而提高省级卫视的品牌影响力和收视率，使其能够在内忧外患的竞争形势中立于不败之地。

作者系周口师范学院党委宣传部副部长

本文系河南省哲学社会科学规划项目“网络舆情与政府危机应对研究”（项目编号：2014CKS008）的阶段性成果。

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