政务微博四大传播策略——以“@中国广州发布”为例

文/刘明远

政务微博四大传播策略
——以“@中国广州发布”为例

文/刘明远

政务微博是我国政府工作形式的一种创新，要最大限度地发挥政务微博的作用，需要提高政务微博的传播影响力。《2015年政务指数微博影响力报告》指出，截至2015年年底，新浪微博平台认证的政务微博已达15万多个，政务微博的发博量达2.5亿，阅读量达1117亿。2015年省份政务微博竞争力排行榜中，广东省名列第五，成绩突出。广东省政务微博“@中国广州发布”当前微博数量为36669篇，“粉丝”数量为434万，且呈不断上升的趋势。

微博内容：民生为导向，大众化推广

政务微博在内容上应当始终坚持为人民服务的理念，贴近民生，以符合大众阅读习惯的方式进行推广和宣传。

坚持民生导向，借势青年力量扩大传播效果。“@中国广州发布”自建立起，就以为网民服务为工作理念，其民生导向的微博内容数量众多，占微博总数的70%以上，这与政务微博“为人民服务”的基本属性相吻合。在微博内容上，“@中国广州发布”时刻关注相关单位和事件的动态，并且从众多政策中总结和罗列出与老百姓生活相关的内容推送到其微博平台上。如广州停车费、水费等问题，“@中国广州发布”专门找出关于这类问题的政策，以话题发布的方式，对政策进行解读，同时，利用“微访谈”邀请相关专家和网友进行互动并解答。通过数据调查显示，“@中国广州发布”的“粉丝”多在20～30岁之间，十分年轻。针对这一特点，其发布的内容都偏向于年轻人的阅读习惯和喜好，因此，很快就获得了年轻人的认可，并逐步扩大了影响力。“@中国广州发布”不仅有政务类的消息，还有生活服务类消息，如小吃、民俗、旅游等。由于具有实用性、趣味性和指导性等特征，不少“粉丝”很乐意将其分享给亲朋好友。

贴近百姓生活，打造本地特色微博板块。和传统媒体发送政策消息方式不同的是，政务微博常常采取图文并茂的形式推送政策消息，语言也极为亲民且富有个性。当今，网络词语已经和人们的日常生活联系到了一起，“@中国广州发布”及时注意到了这一点，在发布微博消息时经常使用这类词语，不断拉近政府和群众之间的关系。“@中国广州发布”根据栏目的不同，选择不同的表达方式，政务类的微博语言精炼准确，服务类的微博语言较为亲切幽默。在推送方式上，“@中国广州发布”根据话题来定制专属模板。如#广州清晨#，一般都采取文字+气象预报图的模板进行编写，并根据天气情况提醒居民出行穿戴，语言亲切，给“粉丝”们带来一种温暖的感觉。

发布模式：权威解读，联动报道

在发布模式上，政务微博应当和相关部门单位的官方微博建立联动报道机制，并对公众普遍热议的、关心的事件进行深入分析，与相关专家学者进行权威性解读。

针对突发事件，建立联动报道机制。一般突发事件的政务微博要包含事件信息，即事件、时间、地点、程度、范围、性质等，还要有对事件的处理和应对信息，如针对突发事件的解决方案、处置工作的实施情况等。“@中国广州发布”已形成集群化发展模式，与79家单位建立联动报道机制，共同应对突发事件。在突发事件发生后，首先，由事件责任单位对信息进行处置，如果“@中国广州发布”提前了解情况，也需要告知事件责任单位发出相关处理意见的微博；其次，事件责任单位在微博平台将事件的定性通报后，由“@中国广州发布”以转发的形式，对突发事件给予官方确认。联动报道机制既是对突发事件进行官方确认，也是对突发事件责任方的监督。如2015年7月20日，广州市越秀区中山二路某医院发生了一起劫持人质事件。在广州市公安部门发布相关微博后，“@中国广州发布”立刻转发了这则微博，及时向网友发布事件处理的全过程，有效地防范了突发事件对公众造成的不良影响，同时也对广州市公安部门执法进行了有效的监督。

联合权威部门，权威深入解读。“@中国广州发布”在快速发布事件的同时，与各权威部门进行合作，对网民热议的话题进行深入分析，并以“微访谈”的方式增强事件分析的权威性。集合广州市党组织、政府、群体单位以及突发事件责任单位等部门资源，发布广州市委市政府的中心工作，举行政府新闻发布会，发布和民生相关的新闻，第一时间回答网民疑问，消除网络谣言和传言，引导网络舆论方向。针对网民普遍关心的问题，自行策划“微访谈”等形式的互动活动，立足民生，答疑解惑，树立政府良好形象，提高了其品牌价值。“@中国广州发布”摆脱了以往“我说你听”的传播模式，而是以“你问我答”以及“你说我说”互动交流的模式，进一步提高了政务微博的影响力和公众参政议政的积极性。

传播与合作：设计“微活动”，与微信平台合作

“@中国广州发布”顺势而为，通过设计“微活动”，增强与用户间的黏合度，开通微信公众号，占领舆论先锋阵地。

传播技巧：设计“微活动”，增强用户好感度。开展“微活动”不仅能吸引公众的注意力，还能提高公众参与的积极性，以礼品鼓励参与互动的方式，还能够增加公众用户的好感，以此提高政务微博的传播影响力。“微活动”是“@中国广州发布”的一大特色，具有较强的互动性，为其微博赢得了很多关注和赞誉，将现实的利益回报于大众，进一步增强好感度。据统计，“@中国广州发布”上线以来，每个月至少策划一次“微活动”，当前累计#微活动# 达100多条。活动大都是和广东省电视台、广州市民政局等政府机构与相关媒体合作，参与人员以广州生活的居民为主，规模庞大，评论和转发数量相当可观，取得了良好的宣传效果。另外，在“@中国广州发布”策划的“微活动”中，70%以上的是公益性质的活动。

合作动向：联合微信，实现微博和微信双办公模式。随着时代的发展，开设政务微信平台也十分重要。截至2015年8月底，我国政务民生微信公众号数量已达83641个，2015年省级行政区的政务民生微信中浙江、广东和山东名列三甲，在334个地区级的政务民生微信排名中，杭州、成都和广州名列三甲。“@中国广州发布”顺应这一发展趋势，于2014年建立了政务微信公众号平台，设置政务信息、便民服务、垃圾分类三个菜单，为广州市市民提供便捷服务，实现了微博和微信联合办公。目前，广州已集聚51家官方微信平台，形成了政务微博和政务微信联合微政务服务格局，为网民用户提供更为权威全面的政务微服务。

“@中国广州发布”属于政务类微博，因此，其微博定位是凸显服务性和互动性特色。作为政务微博，其发布的微博具有一定的权威性，在此基础上构建微博问政网络平台，积极引导公众参政议政，促进政府和公众的互动交流，有利于树立良好的广州市政府形象及城市形象。而与微博平台相呼应的微信公众号平台，是在网络集群化背景下产生的，是政府网络行政的升级版平台。通过微信公众号既可以实现微博的同步转发，还能实现政务办公，能够为公众提供更为精准的政务服务。政务微博未来的发展趋势，除了和微信建立联合发展模式外，还需提高信息内容、发布模式以及传播技巧，全面提高政务微博的互动性和影响力，树立我国各级政府的良好形象。

作者单位 西安科技大学