品牌战略分析在卷烟工业企业实际运用的思考

陈晶

摘 要：品牌战略分析能够揭示企业所面临的主要机会及威胁，明确企业的核心能力及发展领域，对企业的发展非常重要，本文从品牌战略分析的方法及工具着手，结合卷烟工业企业的实际状况，对如何做好品牌战略分析提出了一些观点。

关键词：品牌战略分析方法工具卷烟企业实际运用思考

一 、品牌战略分析概述及及对企业发展的意义

品牌战略分析是对当前的品牌建设情况以及内外部环境的关键影响因素进行系统性的审视、评估和判断，做好品牌战略分析对当前企业发展的意义主要有：

1.有助于企业正确评价外部环境的危机与机遇。企业外部环境企业外部环境是对企业外部的政治环境、社会环境、技术环境、经济环境等的总称。外部环境分析的重点是识别和评价超出公司控制能力的外部发展趋势与事件。成功的战略必须将主要的资源用于利用最有决定性的机会。通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与威胁，从而决定企业能够选择做什么。对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。

2.有助于明确企业核心能力，制定企业有效的战略。对企业的内部分析，可以掌握企业历史和的状况，明确企业所具有的优势和劣势，明确企业的核心能力，并以企业核心能力为主题，明确企业发展的领域，保证企业的专业性;有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势;同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。

二、品牌战略分析的工具

品牌战略分析的工具主要有：

1.波士顿矩阵法（BCG）：波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。它的基本思路为大部分企业都有两个以上具有明显差别的战略经营单位，根据战略环境分析的结果，确定每个战略经营单位的相对市场占有率和其所在的行业增长率，将其标在特定的矩阵上，然后进行比较分析，通过寻求企业资源的最佳使用方法来形成战略方案。

2.SWOT分析法：这个模型主要是通过分析企业内部和外部存在的优势和劣势、机会和挑战来研究结果的一种方法。S（优势）：比较分析企业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的优势;W（劣势）：比较分析企业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的劣势;O（机会）：分析在目前的市场竞争态势下企业存在的发展机会;T（威胁）：分析在目前的市场竞争态势下企业存在的威胁和挑战。S、W是内部因素，O、T是外部因素。内部因素分析的做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，通过内部因素分析，企业可以发现自身的优势，如企业能做什么而别人却做不到的、产品的竞争核心、.顾客购买的动机和原由、成功产品的特点;同时发现自身的劣势，如企业产品的短板在哪、缺乏什么技术、与竞争对手产品的差距在何处、不能够满足顾客的哪些需求、失败产品的原因在哪等等。外部因素分析做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，从而指出企业该走向何处。通过机会分析，可以发现市场中有什么合适机会、哪些新技术及服务值得学习、可以为顾客提供什么新的技术和服务、如何让产品与众不同来吸引新的客户群体;通过威胁分析，可以发现市场上最新的變化、竞争者最新动态、产品是否能够及时满足顾客的最新需求、环境及政策的改变是否会影响到企业、市场上近期威胁到企业的生存的事件有哪些等。

3.竞争态势评价法（CPM）：竞争态势矩阵是指用于确认企业的主要竞争对手及相对于该企业的战略地位，以及主要竞争对手的特定优势与弱点。

三、品牌战略分析在烟草卷烟工业企业运用的一些思考

那么，作为烟草卷烟工业企业，如何对品牌战略进行分析，笔者认为可以从以下三个方面入手：

1.宏观因素分析。目前，最经典的宏观环境分析模型为PEST模型， P即政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素，影响烟草行业的相关政策因素包括国家控烟政策、税率和税法的变化、广告法、环保法等;E即经济环境，影响烟草行业的相关经济因素主要有经济制度、经济结构、经济发展水平、居民可支配收入水平等。S指社会要素，影响烟草行业的主要社会因素包括人口规模、年龄结构、收入分布、消费结构和水平等;T指技术因素包括行业一号工程、各类重点信息系统、移动互联网、云计算、大数据等为代表的互联网技术及应用等。另外，也可以结合内外部因素分析的方法进行分析。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴;内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。

2.挖掘市场分析。市场分析就是市场调查研究。它是以科学方法收集消费者的购买和使用商品的事实、意见、动机等有关材料，并予以研究分析的手段。广义的市场分析就是对从生产者到消费者或用户这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统地收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。在市场分析中，重点应关注品牌市场占有率和销售量的增长速度。可以借助目前行业“一号工程”及大数据环境进行数据收集分析，如客户在订购卷烟时，会生成关于订单采集时间、地点、品牌、规格、数量、金额等一系列信息，企业通过分析涵盖这些信息的海量数据，就能发觉某个区域卷烟市场的整体特征和走势，包括品牌喜好分布、区域消费水平、消费者购买心理等等。可以利用波士顿明确各品牌卷烟在市场的不同地位，从而进一步明确其战略目标，通常有发展、保持，收割及放弃四种战略目标;还可以通过对多维数据的整合、运算、分析、利用等信息化操作，从海量数据中挖掘出隐含的、常规手段难以察觉的、对决策能提供直观帮助的规律性认识，从而为市场定位、品牌培育、营销策划、案例分析等实践行为提供参考依据。此外，可以用SWOT分析方法，来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁。首先应该知道本烟草企业的内部经营情况，在此基础上对企业外部机遇（政府的有利政策、法规，各企业的不利因素等）进行分析，不利因素分析。重要的是通过评价企业或品牌的优势、弱势、机会、威胁，最终得出适合于企业或品牌的发展战略，在企业现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源，又如如何为企业建立未来的发展资源。

四、竞争对手分析

要评价主要竞争对手的相对优势和劣势，必须对它们的战略进行分析和评价，竞争对手分析的内容包括以下方面：

1.确认竞争对手的目标：竞争对手的市场定位、竞争对手的利润目标、注意竞争对手用于攻击不同产品及市场细分区域的目标、跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。

2.确定竞争对手的战略：竞争战略是指企业在激烈的市场竞争中，成功地应对行业的竞争状况，从而为公司赢得超常的投资收益而制订和实施的一系列方针、政策和措施。了解竞争者的的竞争战略是总成本战略、差异化战略还是集中化战略，有助于企业扬长避短。

3.确认竞争对手的优势和弱势：评估竞争者的优势和劣势能够使企业更好地利用竞争者的弱点来取得竞争优势，避免在竞争者的优势领域与之交锋。可以在销售量、市场份额、利润率、投资回报率、产品及市场顾客细分市场的规模、市场细分的集中程度和趋势、竞争对手在细分市场上的定价策略、竞争对手是如何服务于每个产品细分市场的、每个竞争对手的产品质量、竞争对手对市场变化的反应速度等方面进行优势和劣势的评估。此外，还可以通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研增加对竞争者的了解。

4.确定竞争对手的反应模式：了解竞争对手的目标、战略、强弱，都是为了了解其可能采取的竞争行动，及其对公司的产品营销、市场定位等战略的反应，从而估计对方是迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应竞争者、还是不规律竞争者，最终确定公司的竞争战略。

5.确定公司的竞争战略：企业在分析了竞争对手后，还需要根据自身的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位来制定有效的竞争性营销战略，以取得竞争优势。

参考文献：

[1]华红兵.品牌战略管理[M].北京：清华大学出版社，2013.

[2]张世贤.现代品牌战略[M].上海：经济管理出版社，2013.