中华民族文化特色在服装品牌标志设计中的应用浅析

杨　柳

(河北科技学院，河北 保定 071000)



中华民族文化特色在服装品牌标志设计中的应用浅析

杨柳

(河北科技学院，河北 保定 071000)

摘要：文章通过典型案例，分析了西方服装品牌以及中国服装品牌标志设计，并提出了民族文化特色在服装品牌标志设计中的思路。

关键词：服装；品牌标志；民族文化

在世界多元化文化背景的今天，运用本民族文化特色，不断探索、创新，和世界文化相融合。使现代文化成为本民族文化的一部分，才能创作出让世界认同、国人认可的具有中国民族文化特色的服装品牌标志精品[1]。

1　西方服装品牌标志设计案例分析

从事任何工作，任何创作都必定要遵循一定的准则和原理，服装品牌标志的设计也不例外。向西方优秀服装品牌标志学习、借鉴就是一种很好的积累经验和素材的方式。

自1979年，“皮尔·卡丹”服装进入中国市场以来，其品牌效应高于任何进口服装，可以说是家喻户晓，一度人们把穿皮尔·卡丹服装看成身份、财富的象征。皮尔·卡丹以自己的名字创立了服装品牌标志(见图1)，鲜红的字母“P”与“C”来自于其英文标志“Pierre Cardin”，用其首位字母“P、C”为创意源，正形“P”与负形“C”相互交织，合理对仗，象征着男装刚毅、挺拨，女装柔美亮丽，“P”与“C”完美结合，再加上恰到好处的抽象图案字的融合，敏感的色彩、浪漫的感性，深受有品味人士推崇。

大胆创新、追求时尚，极其强烈的“P”字服装品牌标志，图文对比和谐、造型别致、窄长相宜、生机勃勃、潇洒豪放，体现了得体、舒适、飘逸、典雅的特征，既可满足达官显贵、上流社会，又可让高档服装为更多的人群所接受。

图1　皮尔·卡丹服装品牌标志

老人头服装品牌标志(见图2)，与其品牌名称如出一辙。老人头服装的历史可以追溯到1965年，Abraban·wu创立了老人头服装品牌。标志之图以一张邮票上世界艺术大师达·芬奇自画象为蓝本，而这张自画象正是大师艺术顶峰之作，数笔之描，栩栩如生、神形兼备，看似很简单的线条，却无不准确到位，整体严谨、浑然而成，无不称赞是精典之作。

图2　老人头服装品牌标志

老人头服装品牌标志塑造了一个保持乐观向上态度，优雅风度，其形象运用修饰手法，长长的胡须、安祥的姿态，慈祥、善良、友好、祥和、安逸，给人一种享受生活，融入自然之感。体现了老人头服装“自然、洒脱”的思想和“诚实、求实”的价值观。老人头服装品牌标志还传递着经典与绚丽的绅士气质，可以看出其对时尚的追求，将时尚、经典的设计风格融入服装品牌标志设计中，使服装品牌标志与时代标志紧密融合。独特、优雅、古朴且简约的图案，明了的轮廓，令人难忘。

2　中国服装品牌标志设计案例分析

七匹狼实业股份有限公司参考了国内外服装品牌标志，发现有些是以动物为创意，而闽南语中“人”读作“郎”，恰好“郎”又与标准话的“狼”谐音，狼在人类繁盛之前，曾是世界上散布最广的动物之一。狼是一种集竞争性、合作性、忠诚性、服从性为一体的智慧的动物，甚至有人说狼是世界上最聪明的动物，于是决定以“狼”为品牌标志。“七匹狼”的“七”字源于福建晋江地区流行着“七成八败”之说，并且闽南语中“七”代表众多，寓意着生命、活力、胜利之意，创业的团队也恰好是七个人，他们利用“七”字的吉祥，结合本地域、本企业实际，这也正是民族文化的应用。他们将标志图案设计为狂奔的狼(见图3)。以体现狼的狂野性格，寓意着企业一往无前的精神。七匹狼象征着一个奋斗者组成的团队，体现着朝气、同心协力、矢志不渝的创业精神，表示着勇敢、自信、敏锐、速度，这也和“七匹狼”倡导的“诚信、求实、敬业、奉献”理念吻合，学习狼的坚韧与智慧，自信与团结。

图3　七匹狼服装品牌标志

3　把握时代精神，再现民族文化

“根据文化传播的原理，文化传播主要是指某种文化的文化特征的传出或借入。”中外文化交流在不同的历史时期都发挥着极其重要的作用[3]。西方服装业发达，知名品牌众多，通过分析、研究其优秀服装品牌的标志，可以让我们知不足，而得长进，吸收先进、精华部分为我所用，很好地提高我们的设计水平。同样，我们也应看到自己民族传统文化具有深厚底蕴的优势。

服装品牌标志设计既要体现民族化、地域化和多元化，又要利用民族地域的图形符号优势，呈现出现代精神风貌，既要有民族文化的元素，又要具有现代意识思维。在全球战略中，以本民族文化特色融入到世界文化多元化的大潮中，弘扬、发展民族文化显得更为重要。随着信息化、产业化的变革，随着世界科学进步，服装品牌标志设计必将受到影响，也就促使其不断适应新形势、新潮流。

服装品牌标志设计正向简明、精致、时尚方向发展，适应世界人民的审美观，追求美的情调，使服装品牌标志设计人性化、语言化、思想化、寓意深远化，将民族文化与世界多元文化相互交织，可以最大限度发挥服装品牌标志的丰富内涵[3]。

中国服装品牌标志的设计已引起了服装行业管理者的高度关注，新的服装品牌标志不断推出，尽管还不成熟，有待完善，但已让人们看到可喜的进步。人们也已认识到民族文化和现代文化并不排斥、矛盾，而是相融的，或者可以说现代文化是民族文化的一种发展。时尚和民族文化也不冲突，文化离不开时尚，时尚为民族文化注入新的活力，而民族文化又能提高时尚的品位。服装品牌标志设计中，将民族文化与时尚有机地结合是一个关键问题，巧妙地结合才能体现民族文化的发展，创作出具有自身企业特色的标志，借鉴中国民族文化，能使设计者拓宽思路、丰富内涵、加强服装品牌标志的文化性，“洋为中用，古为今用”，使中国服装品牌标志融入世界多元化文化之中。

4　中国服装品牌标志设计的探索

服装品牌标志为文字标志及图形标志或者它们的结合。对于服装品牌标志中文字标志，如“波斯登”、“罗蒙”等，一看便知，不必诠释。而图形标志设计就显得脆弱，很多图形平淡无味，更谈不到什么寓意，甚至不会给人留下什么印象，也有一些服装品牌标志模仿西方著名品牌标志，不考虑中国民族文化，也就失去了本身的特色。还有些服装品牌标志不断更换标志，走不出创品牌标志的怪圈，如何使中国服装品牌标志新颖、别致、独具风格，值得深思。

首先，服装品牌标志的设计，应通过寓意丰富的形式表达出来。以中国民族文化为底蕴，融合现代文化造型特点，既要具有中国民族文化特色，又要和当今世界服装品牌标志设计的趋势相吻合。服装品牌标志并非追求单一的简单的文字与图形，重点应放在寓意。如“波斯登”表示其产品是羽绒制品，“七匹狼”象征着团结、奋斗精神，根据中国人的思维方式，巧妙地利用生活中景象，可以让人们思想活跃、加深印象、扩大影响，使人们自觉认同。

第二，广泛运用中国人普遍认可的事物为元素，以便更容易让人们理解、接受，还能表达服装品牌标志的深刻内涵。如虎豹、报喜鸟等服装品牌，将虎、豹、鸟以及文字都呈现在服装品牌标志中。中国民族文化元素与具体事物相结合，使艺术效果达到一个新层面。

第三，将服装品牌标志与其性能联系在一起，更好地传达品牌的象征寓意。如“力果贝贝”童装标志(见图4)。

几个看起来写得不熟练的幼稚汉字，跳跃的色彩，一看便知是儿童服装。小朋友喜欢，成人认可，与消费者的距离拉近了，让人感到自然、亲切、合情合理。中国服装品牌标志设计可以利用自身产品的特点来设计，走出自主创新的新路。

图4　力果贝贝服装品牌标志

第四，解放思想，大胆创新，使中国服装品牌标志设计来自自然与生活，高于自然与生活，充分利用丰富的资源和民族文化沉淀，将字、形、色有机地结合，随世界潮流，加入时尚元素，一定会创作出精品。使一个标志带动一个品牌，使一个品牌带动一个企业，甚至对整个服装行业产生较大影响。

第五，服装品牌标志设计中既要考虑中国国情，又要注重世界人们的直观接受能力、审美意识、社会心理。构思要力求深刻、巧妙、新颖、独特并寓意准确。构图要精炼、美观，图形符号要简洁明了，但不可缺乏艺术性，使之真正成为艺术的语言，更好地发挥标志本身的作用。

第六，服装品牌标志应更多地体现中国民族文化的合理运用，使服装品牌标志在风格、内涵、图形、色彩等方面都具有独特之处，让消费者眼前一亮，感到新奇、独特，并得到青睐。例如，杉杉服装品牌标志将字、形、色三者相结合，利用了汉字及图，并与杉树造型融为一体，让人不感到生硬、造作，而又有想象空间。要创作一个服装品牌标志的精品，首先创意就要标新立异，紧扣品牌含意，字、形寓意深刻，色彩搭配合理，在功能、思想、内涵、审美方面达到尽量完善。还要符合一般标志的特点，达到精炼、简洁、易辨识、主题明确。与世界接轨更不是一句空话，只有充分运用中国民族文化特色，融合世界文化的多元化，才能使中国服装在世界服装之林中具有影响力，只有以民族文化支撑服装品牌标志的内涵，才能使其脱颖而出，显现出强劲的活力，让世界人民刮目相看。

5　结束语

标志的本质是信息传播，这是现代标志设计的核心。设计者在设计每一个服装品牌标志时，都要考虑图形是否意义明确、丰富，重要的是是否能得到消费者的理解、认同，以求达成共识。并且要将中国民族文化特色融入到服装品牌标志设计中去，创作出具有实用功能与艺术价值，并让人们喜闻乐见的服装品牌标志。

参考文献：

[1]胥建国.精神与情感——中西雕塑的文化内涵[M].北京：商务印书馆，2003.

[2]王镛主.中外美术交流史[M].长沙：湖南教育出版社，1998.

[3]李巍，吕曦、毛德玲.标志设计[M].重庆：西南师范大学出版社，2006.

收稿日期：2016-01-12

作者简介：杨柳(1980—)，女，河北保定人，讲师。

中图分类号：TS116

文献标识码：A

文章编号：1009-3028(2016)01-0029-04

A Brief Analysis on Chinese Culture Applied in the Clothing Brand Logo Design

Yang Liu

(Hebei College of Science and Technology,Baoding 071000,China)

Abstract：Some typical cases were used to analyse western and chinese clothing brand logo design.To apply chinese culture element in designing clothing brand logo was put forward as a train of thought.

Key words:clothing;brand logo;chinese culture