二手房经纪O2O——房地产业创新方向及案例

文/山水间



二手房经纪O2O
——房地产业创新方向及案例

文/山水间

一、创新方向概述

（一）二手房经纪O2O概念

二手房经纪O2O指的是线上（虚）提供房屋、客户的信息服务以及营销服务、衍生的金融服务或其他服务，线下（实）提供撮合交易服务。各类二手房经纪O2O平台最大的差异点在于系统开放、自营混合。

（二）二手房经纪O2O出现的背景

从时代背景来看。二手房经纪O2O是“互联网+”大势下房地产交易端变局的必然。自李克强总理在政府工作报告里提出“互联网+”计划，信息时代的“数据”与传统产业的融合就成为人人皆知的大势。对于房地产业，鉴于其“保就业、稳增长”的外部逻辑和“保资金链、保投资回报”的内在逻辑，“互联网+”的变局首先出现在交易端，也是一种必然。

从发展机遇来看：一是整个中国的房地产市场，正经历从一线到二、三线城市梯度进入存量房占主导的阶段，当前一线城市已经完成转变，二线正在发生量变；另一个是互联网和IT技术正深刻地影响着行业，极大地改善了消费者的体验和提升执业经纪人的服务效率。这两个机会所孕育的是年交易额数万亿、汇聚数十万经纪人和百万消费者的房地产交易生态链。

（三）二手房经纪O2O现状与趋势

自2015年3月开始，各大房产中介陆续宣布要打造O2O平台。新兴的闯入者如爱屋吉屋、Q房网、房多多、好屋中国、平安好房在不断扩张，先前已占据一席之地的链家地产、中原地产、信义房屋、搜房网、58安居客也在不断发力。然而目前真正在线上完成交易的却少之又少，O2O闭环并未成功打造，主要原因还是房源问题。

2015年可算是中介行业大洗牌的一年，无论是传统中介机构“拥抱”互联网，还是互联网企业“插足”中介市场，又或者是传统中介机构、互联网企业各自抱团求变，都意味着房产中介机构之间的竞争显现出白热化趋势。以上海市场为例，2015年3月份之前，上海的二手房中介市场还是传统中介的天下，中原、德佑、太平洋房屋、我爱我家、21世纪等占据前五位。而仅仅过了3个月，行业格局就发生了逆转，中原的龙头地位被德佑链家取代，原来排第三的太平洋房屋已经被爱屋吉屋和搜房网挤出了前五名，21世纪不动产甚至已经掉到第九。上海二手房市场的变局只是全国市场格局的一个缩影。

与此同时，安居客、搜房网等房产电商网站，58同城、赶集网等服务平台以及房多多、爱屋吉屋等纯线上交易平台的市场占有率日趋上升，对线下的实体中介带来了冲击，尤其是58同城与安居客的联合，预示着线上信息提供平台向房屋交易平台转型的变革。

激烈的竞争中，二手房经纪O2O企业招数频出。有的与各中小门店签订协议，将其信息整合到统一平台上；有的线上线下同时出手，既投资建设线上平台，也在线下大量开设门店；有的则通过显著高于业内平均水平的高薪，来吸引优秀业务员“跳槽”。

目前二手房经纪O2O行业里的参与者服务对象主要分为B端和C端，业务上主要有做信息平台和做交易平台。根据两两组合，可以分为四类。第一类：C端做交易，目前有链家、Q房屋、爱屋吉屋、中原地产。第二类：C端做信息平台，有丁丁租房、58同城、爱屋吉屋。第三类：B端做信息平台，与第二类有重合，主要有58同城、搜房网、新浪乐居。第四类：B端做交易平台，主要有房多多、好屋中国等。

二手房经纪O2O平台发展需要不断有新的思考，但是有一个大方向肯定是不变的：互联网中介O2O在不断地优化线上、强化线下，而传统中介一定是补足线上、巩固线下，双向努力才是根本。行业大变革能否迎来下一个新风口，关键在于新消费结构的环境下，更多思考创新的解决方案，降成本、提效率。

对于二手房经纪O2O来说，认证真房源是一切交易的前提和核心，未来的一个趋势就是整合一切可以整合的资源，独家锁定真实房源，以最低的成本、最高的效率完成交易和服务。如新浪乐居二手房经纪O2O，通过依托新浪乐居、百度乐居、微博乐居、微信乐居、口袋乐居、手机乐居等大平台，以门户、搜索、SNS、移动工具四大引流方式，加大对认证真房源信息的导流，有效地提高了信息曝光效率。通过微博、微信、APP、IM等多种移动工具，缩短客户沟通距离，减少无效场景转换，提高经纪人工作效率。当然，新浪乐居所做的一切也还在探索阶段，还需进一步完善。

行业发展到一定阶段后，互联网中介和传统中介的界限将不复存在，各自的差别主要在于谁能够提供性价比更高的服务。比如优化基础的数据规范，让C端用户有更好的应用体验；比如重塑交易流程，让信息变得更透明，让买方、卖方、服务者更好地连接，优化整体的体验。同时，数据和金融将是未来二手房经纪O2O平台生态的重要参与者，行业的集中度也将进一步增强。

二、典型案例

（一）链家案例简介

链家成立于2001年，目前已覆盖北京、上海、深圳、重庆、大连、天津、南京、成都、青岛、杭州等24个城市，门店约6000家，旗下经纪人约8万名。2014年之前，链家仅活动于北京城区，连郊县都不曾涉足；进入2014年后，链家扩张步伐加快，先后并购了上海德佑、北京易家、深圳中联，成都伊诚，广州满堂红、杭州的盛世管家；2015 年5月，链家并购高策，启动一、二手联动。2015年链家交易额达7090亿元，每个经纪人年均销售交易额超过1000万（包括一手和二手房）。

链家目前主要业务有三大方面：资产管理（丁丁租房、自如家）、交易管理（新房、二手房）、金融管理（链家理财、理房通等）。三者之间相互促进，是国内最大且具有全产业链服务能力的房产O2O系统。其中，资产管理方面链家还在布局，交易管理已经成为链家最主要的盈利来源，金融管理方面链家同样可圈可点，链家是行业内唯一一家拥有支付牌照的公司。

链家主要通过下面几个方式来攫取经济利益：垄断房源获得高佣金，抬高房价或买断房源赚取差价，利用过桥贷款、存贷利差、资金沉淀利息等金融服务获取利润。目前，链家主要业务仍然在二手房市场，2014年二手房营收占据总营收的77%，一手房还无盈利，租房仍每月亏损1亿元。

链家除了利用信息不对称和金融服务赚取巨大的利润，另在用户的管理上的确也比传统中介做得更好，用户体验更佳，比如：所有门店免费提供雨伞、打印、饮水等服务；对高压线、垃圾场等嫌恶设施有风险提示；实行凶宅、辐射超标、房屋查封等房屋先行赔付等政策。

（二）易居研究院点评

相对其他二手房经纪O2O系统来说，链家作为自营性二手房经纪O2O系统的典型代表，具有一定的优势。

首先，通过稳定的、数量众多的线下经纪人团队和门店，锁定大量高质量独家委托的房源，使得自己处于强势甚至在某些区域形成准垄断地位。其次，有认知度非常高的品牌优势，十几年的线下运营积累了一定的品牌优势，由于很多客户往往对经纪公司的实力会多方权衡，担心房子交易不安全等，因此对品牌的关注度较高。再次，面对交易流程的信息不对称，链家采取模块化交易流程、明码标价等方式，使得交易流程更加透明。最后，管理层拥有丰富的行业经验。

此外，在房地产行业面临周期性回落、开发商去库存压力加大、结构性变革加速前行，存量房市场主导的时代越来越近以及房地产、互联网和金融融合发展的大背景下，行业的市场成长空间充满想象。

当然，链家当前也存在一些不足和风险，线下运营的移动互联网化体系亟需构建，同时还面临开发商、流量平台及同类中介经纪对房源、经纪人及C端的争夺威胁，此外还有高并购带来的整合风险、密集开店带来的门店成本激增及单店收益的减少甚至资金链的断裂，以及行业的不景气等。

从整个行业来看，二手房经纪O2O的诞生，出发点是“解决行业痛点”，实现找房更方便、佣金更低、房源真实，某种程度上已对房产中介行业形成了震动。但说到底，中介是人跟人打交道的行业，“人”没有变化，遇到的问题也自然还都是老问题。但愿这场由互联网引发的行业碰撞，不要只停留在“抢房抢人”、玩增加系统性风险的金融产品层次上，而是能真正用技术取代低层次的人工劳动，用规范提高整个行业的职业素质。

从当前市场的情况来看，房产中介O2O平台想要谈颠覆还真的有很多门槛需要跨过，应该将拼价格、拼模式、拼概念、拼炒作转向拼效率、拼团队、拼成本这个新的方向，最终能够顺利完成交易环节、提高交易透明度、降低交易成本的，才是市场最适用的方法。

作者单位：（上海易居房地产研究院）