媒体融合六论

文/李舒东

媒体融合六论

文/李舒东

尤其媒体人要清醒地明白：舆论要在社会历史的紧要关头发挥先导作用，要在改革开放和时代潮流中勇为前驱，成为趋势的“晴雨表”、社会“风向标”，这是媒体人应尽的社会责任。

目前是国内媒体融合艰难转型的探索期。所谓艰难，是因为媒体融合这项“转基因工程”没有范本；怎样融合，也没有“放之四海而皆准”的一揽子方案。广电系统的媒体融合还遭到不少专家学者的批评。在《2014中国传媒业发展报告》中批评“广电系统转型异常缓慢”，有学界专家评论，国内“媒体融合的实践大都停留在‘花拳绣腿’式的表面功夫上，只是在内容、渠道和受众等方面做了简单的叠加或切换”。同时，媒体融合的见解和说法五花八门，莫衷一是，让人无所适从。

著名管理大师德鲁克曾说过：“一个企业只能在企业家的思维空间里成长，一个企业的成长被其经营者所能达到的思维空间所限制。”媒体融合，首要的和最重要的是解决思想认识问题。廓清对媒体融合的模糊认识、片面认识、极端认识，从实际出发，辩证、全面、科学理性地对待媒体融合，是当务之急。习近平总书记2013年8月在全国思想政治工作会议上讲话，针对这一现象，指出“有些做法过去有效，现在未必有效；过去不合时宜，现在却势在必行；过去不可逾越，现在则需要突破”。 他还引证《盐铁论》中的话“明者因时而变，知者随事而制”说明这个道理。2014年8月26日，中宣部部长刘奇葆在人民网发表题为《加快推动传统媒体与新兴媒体融合发展》的文章，其中明确指出：“我们对媒体融合发展的趋势看得越来越清楚，但在实际工作中还存在一些滞后认识和观念偏差。有的满足现状，患得患失，担心打破原有格局，认为融合发展多此一举没有必要，不搞融合发展也还能活；有的存在畏难情绪和惰性心理，对融合发展缺乏信心，不愿试不愿闯，坐等给政策、给资金、给项目；还有的存在惯性思维，用办传统媒体的方法来对待融合发展，拿出的方案、提出的措施往往不对路。这些问题和现象的根源，就是没有挪动屁股、更新观念，没有跳出传统媒体的本位和思维。推动媒体融合发展，首先要解放思想，破除陈旧观念的束缚，形成适应融合发展的新观念新认识。”思维决定发展，思路决定出路。转型，不单是对媒体本身的要求，也包括学界理论界，乃至每一个人，要适应时代的变化，从传统思维向新思维转换。

而一些人对媒体融合，对互联网思维不屑一顾，或认为是天方夜谭，或指责为“伪命题”。由此可见，思想的变革、自我的革命比实际操作更为艰巨也更为迫切。30年前的真理标准大讨论，是党恢复实事求是思想路线的先声。再回过头看那场“姓社姓资” 的思想交锋，会更深刻地认识到：没有这场讨论，就没有日后中国的改革开放。真理愈辩愈明，道路愈争愈清。坚持改革开放是人心所向，是大势所趋，加快发展、提高生活水平是众望所归，与时俱进、不断解放思想是必由之路。尤其媒体人要清醒地明白：舆论要在社会历史的紧要关头发挥先导作用，要在改革开放和时代潮流中勇为前驱，成为趋势的“晴雨表”、社会“风向标”，这是媒体人应尽的社会责任。对主流媒体，习近平总书记曾有过语重心长的提醒：“人在哪儿重点就应该在哪儿”，“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了”。转型也好，融合也好，本质上都是为了现在和未来始终掌握主阵地和主战场。只有从这一制高点出发，传统媒体的转型融合才会有自觉性和迫切性。针对国内媒体融合实践中存在的问题，本文重点从六个方面加以分析。

过程论

媒体融合不可能一蹴而就，一定会经历一个过程。过程论包含三层含义。第一层含义：媒体融合一定会经历一个磨合期或瓶颈期。西方发达国家媒体转型实践已证明了这点。BBC、CNN的融合期都经历了至少5年甚至更长时间。BBC转型是一个长期的复杂过程，主要历经三个阶段。BBC从2000年左右就开始其新媒体业务，第一阶段是数字化与新媒体初步探索时期，以BBC Online等为代表业务。第二阶段是全媒体发展时期，这个阶段是真正的新媒体转型与融合开始阶段，其中既伴随着BBC iPlayer、BBC Red Button这样的经典创新，也开始以“超级编辑部”为目标进行组织结构调整和机制融合创新。第三阶段的目标正是媒体融合发展。2014年秋，BBC尝试推出BBC Store的计划及相关平台化举措，可以认为是处在媒体融合阶段的深化推进举措。

中国在过去的2014年，已经以“媒体融合元年”为标志写入中国传统媒体融合史。一年来，“媒体融合”成为中国媒体发展的“主旋律”和“关键词”，国内媒体奋楫争先，努力推动融合，但离深度融合还有很大的差距。多数专家预测，留给国内传统媒体融合转型的窗口期不会超过5年。

过程论的第二层含义：媒体融合是一个波浪式发展的过程，一帆风顺的心理预期不可取，过度乐观主义和极端悲观主义也不可取。BBC即便在国家政策强有力支持下，媒体融合也碰到了许多困难和问题，BBC是在边克服困难边融合的情况下，渐进式进入良性发展。人民日报社社长杨振武在分析国内实际的基础上，提出“媒体融合发展是一场没有退路、没有终点、必须打赢的攻坚战”，也说明媒体融合不可能轻而易举实现。所以，理性认识媒体融合，积极应对变化，增强核心竞争力是关键。

过程论的第三层含义：融合转型是从低级阶段向高级阶段发展的过程。融合转型不是一次性完成的工程，而是从电视媒体+互联网——融媒体——智慧媒体不断发展、逐步升级的过程，换一种说法，即媒体融合多维升级有三个阶段。融合1.0阶段，传统媒体实现转型。这种转型不是不痛不痒的局部调整，而是一场全局性、革命性的改变。媒体融合不是简单的物理相加，而应是“化学变化”、聚变反应、聚合效应。传统媒体必须在观念、战略、体制机制、组织结构、人员构成、内容生产方式、经营管理方式、运营模式、盈利模式、企业文化等方面来一次整体变革。融合2.0阶段即实现交互，交互性代表了传统媒体和新兴媒体之间的主要区别。传统的纸质、电视、广播等媒体只是完成传播信息的任务，受众只是单向、被动地接受信息，无法进行双向性的交流沟通，缺乏交互性。在互联网时代，传统媒体要适应并嵌入这种变革，必须成为交互式多媒体，实现人机交互、人际交互。融合3.0阶段，融合进入良性发展。

不平衡论

目前国内媒体融合存在三个不平衡。

一是地区不平衡。发达地区与不发达地区融合发展不平衡，从目前发展现状来看，东南部地区媒体融合起步早，发展快。

二是速度不平衡。有的媒体反应灵敏，在互联网发展尚未形成趋势时，就开始着手准备，一路推进，而有的媒体至今尚未实质性推进。比如，早在2006年，电视人黎瑞刚在北大演讲时提出了“颠覆电视”的理念，受到许多人的质疑，认为他是在砸电视人的饭碗。而正是在这种超前意识的指引下，上海文广集团2014年推进媒体融合，重组百视通和东方明珠，成立上市公司新百视通，成立互联网节目中心，携手阿里巴巴，进军金融信息和数据服务产业。2015年8月13日，微鲸科技宣布：互联网电视微鲸即将诞生，它是集阅读、视听、手机互联、影碟机、游戏机等功能于一身的新一代电视。

三是实效上的不平衡。一些媒体与其说在融合，不如说在烧钱，“花拳绣腿”式地成立了新媒体机构，本质上还用办传统媒体的方法来对待融合发展。

由于发展的不平衡，媒体融合就没有普适的方法和路径可学习借鉴，所以不可盲目照搬照抄。由于发展的不平衡，媒体融合就不能一刀切，政府部门应实行分类指导。

规律论

习近平总书记在要求遵循新闻发展规律的基础上，又首次提出媒体融合要遵循新兴媒体发展规律。目前学界、理论界对新兴媒体特性的研究比较多，但对何为新兴媒体发展规律研究很少。因此加强、加深对新兴媒体发展规律的研究和认识，不仅是专家学者的重任，而且对媒体遵循规律，按规律办事，按规律进行融合，有重大的实践意义。反之，设计者、实践者在不知何为新兴媒体发展规律的状态下进行融合，必会带有盲目性、主观性，甚至不自觉地违背新兴媒体发展规律，难免走弯路、错路。

合作论

在媒体融合转型过程中，互联网势力与传统生态的碰撞与融合交替不可避免，但两者之间的关系不是你死我活的关系，合作是趋势。西方发达国家融合实践已证明这点，最典型的就是CNN。1995年8月，CNN创立了CNN.com，成为美国第一个上网的电视媒体。之后它不断主动融入新媒体，和新媒体合作。一是不断利用新媒体全面改革新闻生产流程，不惜重金实现节目制作的数字化、标准化、高效化，改进传播方式；二是利用新媒体技术开拓了网络电视、手机电视、移动电视等新电视形态，2008年投入应用了魔术墙的触摸屏技术、全息影像技术；三是其快速赶上Web.2.0时代潮流，开展博客、播客、RSS订阅服务等，积极与Twitter、Facebook、视频网站YouTube等新媒体合作。我国融合实践也在证明这一点。马云在2015年9月召开的“智造国际投资新格局论坛”上也坦言：“互联网经济离不开实体经济，没有实体经济的繁荣，我们也好不到哪里去。”

一体化论

如何实现传统媒体融合转型，是世界传统媒体面临的共同难题。发达国家处于进行阶段，我国也在积极尝试之中。“媒介融合”其本意就是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，广义的“媒介融合”还包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。“媒介融合”最高的阶段是媒介形态的融合。新技术的发展日新月异，完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同的新媒介，这种媒介有可能融合了几种甚至全部媒体的优点。但是在中国媒体融合的实践中，有些机构、主管部门仍未清醒地意识到这一点，仍在背离一体化要求，做孤立、分割的无用功，需引起注意。

实践表明，形式上的“联动”不等于融合，“并行”也不等于融合。融合的关键在于一体化发展。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确指出，要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”。深度融合就是要在五个方面一体化发展，而不是相互分离或孤立的。这不仅是思想认识的提升，更是融合创新的总体原则，否则，媒体融合就会沦为机构的重叠和膨胀，沦为无效融合。一体化的重要意义在于，打破媒体形态、功能隔离，实现各种媒体资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、渠道、人才队伍的共享融通，真正形成“一体化”的组织结构、传播体系和管理体制。在未来媒体融合“一体化”背景下，无需再去刻意区分传统媒体与新媒体的界限，而应从受众需求出发，满足其不同时间、不同地点的不同需求，媒体的运作思维也要由“引导思维”转变为“服务思维”。

移位论

在媒体融合过程中，媒体之间主次地位已在悄悄发生变化。根据《2015广告主投放全景调查》数据显示，2015年广告主最先考虑增加营销费用的是互联网移动端，其次是互联网PC端。而最先考虑减少营销费用的媒体，首当其冲是电视。虽然投放电视依然会成为主要选择，然而，在满意度方面，某中央级媒体已位于省级卫视和省级地面之后，这是一个新变化，以往中央级媒体的满意度一直是最靠前的。这种变化反映出用户的期待值在变，主流媒体与非主流媒体不再会一成不变，据中国社会科学院发布的《2015年新媒体发展报告》显示，新媒体进入新阶段的六大标志之一，是微传播正成为一种主流传播。

不变总是相对的，变是绝对的；新与旧也是相对的。新一轮基因重组下的对抗与融合已拉开序幕。清华大学发布的《未来媒体趋势报告》，提出媒体进化论，把媒体重新划分为传统媒体、当下媒体、未来媒体三类，其中，当下媒体又细分为三类：老互联网、新兴互联网力量、超级互联网财团。新旧博弈与合作方兴未艾，此时不融，更待何时？

作者系中央电视台发展研究中心原主任