海外华文媒体对“真实中国”形象塑造的作用<br/>——以联合早报网《读者调查》栏目为例

海外华文媒体对“真实中国”形象塑造的作用
——以联合早报网《读者调查》栏目为例

2016-08-12申雪凤

传媒 2016年1期

文/申雪凤

海外华文媒体对“真实中国”形象塑造的作用
——以联合早报网《读者调查》栏目为例

文/申雪凤

海外华文媒体在传播过程中越来越重视对中国社会事件的关注，并在受众面前塑造“真实中国”形象。本文通过对联合早报网《读者调查》栏目的内容进行分析，从区域调查数量、调查题材、受众参与情况、问题倾向性四个方面考察其中国情节，并由此分析其在塑造“真实中国”形象中的作用。

联合早报网读者调查真实中国形象塑造

在这个信息传播日益全球化的时代，一个国家形象的形成、塑造与传播媒介紧密相关。在人类认识世界的过程中，媒介善于用“议程设置”来为受众决定社会事件的重要性，同时也通过自己的方式有意无意地影响受众对事物的判断，因此媒介在塑造国家形象上显得尤为重要。作为大众传播媒介影响社会的重要方式，“议程设置”理论认为大众媒体可以通过提供的信息和相关的议题编排来有效地左右人们关注哪些事实和意见，并且引导他人谈论话题时的先后顺序，即大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。在建构中国国家形象和提升国际传播影响力上，国内官方中文媒体和海外华文媒体互相辉映，成为塑造“真实中国”形象不可或缺的媒体传播渠道。

一、研究重点

“真实中国”形象是指中国留给世界各国受众的、符合中国实际情况的形象，是人们对中国整体印象的评价和感知。“真实中国”形象是针对“中国形象妖魔化”和“中国形象歌功颂德化”传播情况而提出的。由于意识形态、价值观的不同，以及文化和语言体系的差异，我国媒体和境外媒体在报道中国事件时会呈现出不同的状态。不同的媒体接触习惯和现状让人们对新闻机构提示的“拟态环境”产生反应，与中国公民相比，海外华人及他国公民对中国国家形象的认知缺乏直观的生活体验，更多地来自传播媒介的报道。海外华文媒体是以海外华人社会的形成及其规模的扩大为基础而成立和发展起来的。海外华文媒体对中国事件的关注和对受众引导的现状是本文关注的问题之一。

互联网迅速崛起使得麦克卢汉预言的“地球村”成为现实，世界各地的人可以随时随地进行交流。网络传播全球化、互动性的特征，拓宽并加深了传播的广度和深度，世界范围内民族文化碰撞的机会增多，国际信息传播正在呈现新的特点和秩序。随着互联网技术的深入发展，网络衍生出的自媒体、社会化媒介等概念也成为华文媒体新内涵的重要组成部分。海外华文网络媒体在传播过程中越来越重视对中国社会事件的关注，塑造中国形象和构建话语权的作用逐渐增大。对于网络化生存状态的年轻人来说，获取信息的主要渠道是网络，也非常注重对信息的自主选择和讨论。了解受众对网络媒体中中国事件的关注，以及对中国议题倾向性的分析是本文的又一个研究重点。

通过分析联合早报网《读者调查》栏目中的调查议题，可以把握联合早报网及其网民对中国社会生活的关注度，从而分析出网民在相关议题中的卷入度和态度，以此反映出联合早报网在国际传播中对中国“真实形象”构建的作用。

图1 联合早报网《读者调查》话题区域数量分布

二、联合早报网《读者调查》栏目的内容分析

1952年，美国传播学家伯纳德·贝雷尔森（Bernard·Berelson）明确指出内容分析法是“一种客观、系统，能对明确的传播内容进行定量描述的研究方法”。本文运用内容分析法中的发展分析模式进行研究，通过对某一对象在同一类问题上不同时期所显示的资料进行内容分析，从而推断这一对象的发展倾向。从联合早报网《读者调查》栏目的调查数量、调查题材、调查选题倾向性、受众选择等方面进行分析，了解联合早报网对中国政治、经济、社会发展的关注度，从而把握海外华文媒体对中国形象的塑造。

1.媒体选择。新加坡《联合早报》是东南亚国家中上网最早的华文报纸，联合早报网建立于1995年8月，是目前世界上最主要的华文新闻网站之一，被海外学者誉为电子报刊业“亚太地区成功的典范”。依托《联合早报》的资源，借助网络平台，联合早报网突破时空的限制，成为权威性的海外华文新闻网站。联合早报网对自己的描述是：公信、中立、客观的新闻报道，第三只眼看世界，能看到很多在中国无法看清的事情。由此可见，联合早报网的定位是立足新加坡，放眼东南亚，紧盯中国，为受众提供新闻报道和深度评析。目前，日均页浏览量达到800万～1000万次，月平均读者超过400万人。基于联合早报网所具有的代表性和全球影响力，本文选择其作为研究对象。

联合早报网《读者调查》栏目是排行频道下的子栏目，于2013年6月5日正式上线，成为一个独立的板块，位于首页页面右侧中下部。《读者调查》栏目充分发挥了网络媒体信息双向性交流的特点，根据一段时间里新加坡、中国及全球发生的政治、经济、社会事件设置题干和选项供网民选择，并通过查看每个选项的实时投票情况来了解网民对事件的整体态度和倾向。这种设置不仅能够增强与网民的互动性，了解其关注点，也可以更好地引导网民关注和讨论栏目所给出的议题。

2.样本选定。本研究选择以2013年6月5日《读者调查》栏目上线时间为样本的时间起始点，以2014年9月4日为终止点。在15个月中，共上线了84个调查题目，每一个调查问题的题干、选项及网民的选择比例作为一个分析单元。本研究通过区域调查数量、调查题材、受众参与情况、问题倾向四个方面进行交叉分析，了解这一板块对中国的关注度。

3.研究内容。第一，区域调查数量。根据调查题目所涉及的国家、区域进行划分，84个调查题目涉及事件主要分布在新加坡、中国大陆地区、中国港澳台地区、其他地区四个区域。其中关于中国大陆和港澳台地区新闻事件的调查项目占总数的51.2%，新加坡本土调查项目占26.2%，其他地区的调查项目为22.6%。联合早报网绝大多数网民是华人，要获得国际华人社会的注意力，中国所发生的新闻及变化无疑是网站关注的重点。

第二，调查题材。调查题材指的是调查问题所涉及的主要内容，具体分类为：政治、政策类，包括领导人、政治体制改革、政策政令、司法等方面；经济类，包括经济政策、国企改革、财税体制改革、城镇一体化、商业模式等；社会民生类，包括吃、穿、住、用、行和社会事件；文体类，涉及文化娱乐、体育、休闲等方面。在分类的过程中，有的调查内容涉及多项分类，则依据调查内容的主要侧重点归类，不能明确划分进以上四类的内容归入了其他类别。

在84条调查中，关于政治、政策方面的内容最多，达到37条，占总调查数量的44%；排在第二位的是关于社会、民生问题方面的内容，共35条，占总数的41.7%；关于文化体育方面的内容有8条，占总数的9.5%；经济类的内容有3条，占总数的3.6%；其他类别的只有1条，占总数的1.2%。在关于“政治政策”的调查题目中，关于中国领导人、政治人物、政策政令、政府工作等方面的调查为18条，涉及港澳台地区政务方面的调查为5条，新加坡政府工作相关的调查为6条，其他国家的为8条。在关于“社会民生”的调查题目中，中国大陆有13条，中国港澳台地区有1条，新加坡14条，其他国家的有7条。从这个方面来看，“政治政策”是联合早报网关注的重点议题，“社会民生”次之；中国的政治决策和政府行为尤其受到关注；对中国社会生活、社会问题的关注度和新加坡本土社会问题的关注度相差不大。

图2 联合早报网《读者调查》分类题材数量对比图

第三，受众参与情况。截至2014 年9月4日，所有调查的累计参与受众为6452987人次，其中，针对中国新闻事件的43个调查中参与人次就达到5256382人次，占总参与人次的81.5%，这表现出联合早报网的受众对中国新闻事件的高关注度和高参与度。

其中，参与人次排名前五位的调查分别是“中国官方修改了年节及纪念日放假办法，其中最受关注的是除夕不再是法定假日。你怎么看？”（参与人次：494902）；“你对中国划设东海防空识别区有何看法？”（参与人次：447442）；“薄熙来一审被判无期徒刑，对此你有何看法？”（参与人次：289736）；“你怎么看待最近中国“两高”为诽谤罪设定的量化标准？”（参与人次：288194 ）；“中国统计局公布居民收入五等级，其中年入5.6万人被归入高收入组，你认为是否合理？”（参与人次：263890）。这5条调查题目均来源于中国的政治、经济和社会生活事件，占比重最大的仍然是有关政治政策方面的议题。

第四，问题倾向性。媒体通过有目的地选择消息来源、采访对象、新闻背景，或者是将事件在报道篇幅上“放大”或“缩小”，于无形中展示新闻内容的倾向性。因为受众调查选项设置要求客观、不带明显倾向性，所以《读者调查》栏目的选项都会围绕正面、负面、中性三个方面的答案展开。为此，倾向性研究只是针对调查中的题干而言，分析题干来源于正面、负面还是中性的新闻事件。一般而言，正面新闻事件是能促进社会、经济、文化、环境等方面积极发展的，体现新格局、新变化、新突破、新亮点和进步的事件；负面事件则是阻碍社会、经济、文化、环境和谐发展的人或者事，报道中出现贬义词，或者是对事件的批评、嘲讽甚至攻击；中性事件是对社会经济生活带来影响，但是影响不明晰还需要观察，或者是新闻中用客观、中性的词语进行报道。秉承《联合早报》的特质，网站的新闻和言论也一向以敢言善论、客观中立著称，此次《读者调查》栏目的议题设置也同样呈现出这种特点。

在针对中国新闻事件的43条调查项目中，表现出了中性议题为主、负面议题为辅、正面议题为补充的特点，这也和联合早报网对中国的新闻报道策略相吻合。在43条调查项目中，中性事件所设置的问题占最大比例，共有25条，占58%，如“你最关注的中共十八届三中全会公报的内容是什么”“你对中国城乡养老保险制度并轨有何看法”“最近有评论呼吁取缔余额宝，你有何看法”，等等。此外，以中国社会生活中负面新闻为来源设置的调查有13条，占30%，如“中共前政治局常委周永康涉严重违纪被立案审查，对此你有何看法”“近期，中国多名演艺界明星因涉毒被抓，你对此有何看法”“中国红十字会向遭受台风重创的南方灾区发送棉被，引来网民大肆吐槽，你对此事件有何看法”等，将当时中国社会经济生活中的主要问题揭示出来，并且引导受众关注和讨论。以正面新闻事件为选题来源的调查有5条，占总数的12%，主要集中在中国国家主席习近平的夫人彭丽媛的外交形象、中国航天工业的突破等方面，关注中国社会政治、经济和科技上的新突破和新变化。

三、联合早报网塑造“真实的中国”形象

通过分析可以看出，《读者调查》栏目注重政治政策和社会民生的议题，在地区上将关注重点放在了中国和新加坡，整体的倾向性以中性议题为主。《读者调查》栏目充分利用了网络技术，通过简单有效的方式与受众互动，并且通过议题和选项来表现出媒体对于相关事件的立场，引导受众对问题的关注和思考。调查结果可以呈现出受众对相关议题的关注度、态度和反应，海外受众对于中国形象的认知正是来自于媒介潜移默化的传播。《读者调查》栏目善于运用网络传播特性对受众关注重点进行引导，将受众的思考引导到中国的政治、社会事件上来，让受众看到一个真实的中国。

1.客观的传播立场有助于受众接受信息。联合早报网作为新加坡的华文媒体，拥有自己独立的媒介系统，在报道中国大陆及港澳台地区新闻时，能够带着世界的眼光看中国，并存在着一定的利益距离感；同时，其主要受众又来自中国及海外华人，在传播过程中还需充分考虑到受众的中国情结，为此，联合早报网在传播上有着“局内人”和“局外人”的双重身份。这就要求其在报道中国时要客观中立，不能对中国“妖魔化”，也不能一味歌功颂德，客观中立的传播立场才是受众所需要的。

另外，网络化生存的受众更加愿意自主地去选择信息，对新闻事件有自己的判断，倾向性过于明显的报道和解读会使受众反感，唯有客观中立的报道才能树立起媒体自身的权威性，博得受众的信任，并以此扩大影响力。通过对《读者调查》栏目的内容分析，不难看出联合早报网秉承的客观中立的定位，给受众留出了较大的空间去思考，让受众形成自己的“思维社区”。客观中立的信息传播才能让海外华人接触到一个客观真实的中国形象，通过不同地区、不同文化之间的对比，为受众提供不一样的观点和视角。

2.跨文化传播思维塑造真实中国形象。海外华文媒体在塑造中国国家形象和向世界传达中国的声音上起着不可忽视的作用。在全球化传播语境下保持跨文化传播的多元思维是媒体应该重点考虑的问题。海外华文媒体的全球化视野要求将所有国籍、所有肤色和所有民族的受众作为传播对象，应当将文化认同理念贯穿于跨文化传播的整个过程。面对中国议题时，华文媒体更应该以客观中立的专业操作来保持自身的独立性。

关注中国议题，中性话题为主、负面话题和正面话题为辅的传播策略是新加坡联合早报网表现出自身新闻专业主义，且赢得受众青睐的重要原因，同时，这也为全世界展示出了客观真实的中国形象。在塑造国家形象方面，正面宣传是正确的策略，但一味地强调正面报道并不是最好的传播策略。在信息爆炸的今天，人们每天都被海量的信息包围，在媒介营造的“拟态环境”中越来越接近周围世界的真实图景，正反两方面信息的获取能够让受众更多地进行自由的思考、讨论和评判，也更能够让其了解事实的真相。

在这种情况下，海外华文媒体应当构建的是全球华人华语的公共领域，全方位、多角度地展示中国，适时适量地反映中国社会的一些问题，并且对舆论进行多元化的引导，给海外华人甚至外国人呈现出一个最真实的中国。“一个真实的‘并不完美但竭力走向完美’的中国形象更容易在海外‘跨文化语境’中树立良好形象。”