移动互联网传播中的品牌情感传播价值及实现策略

张信和

【摘要】SoLoMo模式对品牌价值的影响成为社会关注热点，从品牌情感视角来揭示其对品牌的创新价值具有重要意义。SoLoMo模式促使品牌传播形成融合化传播发展、个性化互动优势、体验化内容传播的新特征，从而为品牌情感传播塑造了新价值，即创设以消费者为中心的情感培育环境、品牌体验分享的个性化、优化情感安全保障的机制。品牌情感传播价值的实现策略包括：实施移动跨平台连接的聚合传播、以文化性话题自主传播提升情感发展、名人与品牌的整体融合。

【关键词】SoLoMo；融合化传播；品牌情感；品牌价值

2011年2月KPCB风险投资公司合伙人、北美创业投资教父约翰·杜尔（John Doerr）提出了SoLoMo概念，他认为“Social”（社交化）、“Local”（本地化）与“Mobile”（移动化）三者进行无缝整合体现了以移动互联网为核心的互联网传播全新发展模式，代表未来互联网发展的趋势。随着基于SoLoMo模式的营销传播发展，其对品牌价值的影响成为学界、业界关注的热点。美国西北大学教授唐·舒尔茨认为：数据证明用越多的社交媒体宣传品牌和市场，品牌价值会变得越来越降低。[1]品牌价值形成是建立在品牌个性基础上的，品牌情感作为品牌个性的主要组成部分，也是品牌附加价值的核心内容，成为品牌价值链的重要构成要素。从传播角度来说，品牌有效传播的本质是通过建立品牌与消费者关系来塑造品牌价值。SoLoMo的移动性、跨平台连接、即时分享、瞬间聚合等优势对品牌情感的培育与提升能够产生积极影响，从而为数字营销传播中的品牌价值塑造及传播产生新意义。本文在分析SoLoMo模式对品牌传播创新发展意义基础上，进一步剖析其对品牌情感传播的价值，并提出基于SoLoMo模式的品牌情感传播价值的实现策略，从情感视角对基于SoLoMo模式的品牌价值传播进行研究。

一、SoLoMo背景下的品牌传播新发展

传播技术发展驱动品牌传播内容和方式创新，对品牌关系建立和价值传递带来新变革。社交化、本地化、移动化的无缝整合为品牌传播发展提供了新方向，形成传播发展新特征。

（一）融合化传播发展

在SoLoMo背景下，融合化传播主要表现为品牌传播要素之间的互相依存、互相渗透、相互促进，并以一体化形式来实现品牌传播目的。传统的整合营销传播强调以消费者需求为中心，通过一元化内容来整合运用所有品牌接触点，从而实现品牌形象的持续性、一致性传播。在SoLoMo时代，消费者中心地位得到空前表现，自主性传播成为主流方式，品牌主、消费者、媒体渠道、内容创意、销售服务等不断相融相合，融合化成为品牌传播发展的新趋势。这来源于SoLoMo模式的本身优势：其一，以移动终端为中心形成跨平台无缝整合，即品牌的官网、APP、微博、微信、电子商务等平台在移动互联终端实现即时顺畅连接，品牌由信息传播者发展为集信息需求满足、社交服务、销售服务为一体的综合服务者；其二，地理位置服务、移动传播使消费者、智能终端、信息融为一体，创造与分享体验成为移动传播的主要话题内容，促使在线虚拟与现实社交关系链实现自然融合。由此可知，融合化传播发展使品牌与消费者在双向沟通过程中逐步实现利益趋同化，互动本身是在满足消费者需求基础上来实现品牌沟通目的；品牌由信息传播者向综合服务者的身份蜕变，即品牌既是社会化媒体内容的创作参与者，也是消费者信息满足的提供者和互动过程的服务者，从而为品牌情感的塑造与强化提供了新路径和新方法。

（二）个性化互动优势

互动是品牌与消费者建立强效关系的基本方式，移动互联网传播技术的应用发展为互动传播的个性化发展提供了技术基础，个性化互动为品牌人格化发展创造了新方式。品牌与消费者的互动传播从传统媒体时代的延时互动发展为PC互联网时代的有限性跨时空即时互动，再到移动互联网时代的无限性跨时空即时互动，这意味着互动传播更具人性化和时效性，品牌与消费者关系建立方式由此发生重大变化。基于SoLoMo模式的个性化互动本质内涵是消费者自主地位的真正形成，互动传播在零时空、跨平台、内容个性化、个体需求满足等方面更具充分性，这将有效激发消费者自主参与品牌传播的愿望。个性化互动优势主要表现在：首先，品牌与消费者、消费者与消费者之间实现了随时随地随意的无缝连接，使浅层式接触到深层式交互活动及消费行为可以选择性的轻松完成；其次，本地化位置服务使信息分享更加个性化，如社交分享题材内容更加鲜活多样、更接地气，满足“晒”的需求同时也为品牌创造被“晒”机会；线上、线下关系链的自由整合让具有共同的兴趣和品牌认同的个体可以瞬间组合成共同体；第三，消费者需求路径被显化。[2]即品牌可以根据消费者地理位置信息、时间信息及个人行为数据分析，来描绘出消费者需求路径图，帮助品牌实现满足个性化需求的精准互动营销。在数字生活空间中，个性化意味着互动的深度发展，交流强度与服务满意程度促进品牌个性形象的塑造，而个性形象又可以不断强化品牌情感产生。

（三）体验化内容传播

体验传播是品牌传播的重要方式，品牌体验是多层的，包括感官、情感、思考、行动、关联五个层面体验。[3]SoLoMo模式体现了品牌信息内容化传播特点，以信息内容化创意方式来提升和强化品牌多层次体验的自主传播效应，这要求内容创意与技术进行有效融合。从内容创新来看，SoLoMo模式可以促进多维度生成品牌体验内容。如地理位置服务技术使个体的即时品牌体验可以迅速得到分享与扩散，形成二次体验传播；移动电子商务和移动支付的快速发展，使信息传播渠道与销售渠道有效融合，由此生成了一体化的在线品牌体验；线上、线下品牌体验的交互分享生成更多品牌关联的话题讨论、内容创意、评论、点赞等。从内容传播层面看，品牌体验内容分享传播技术日趋成熟。移动化塑造了瞬间实现信息获取和传播的特性，跨平台连接创造了全媒体表现形式的品牌体验；移动化与社会化融合使品牌与消费者关系呈现扁平化状态，通过关注实现了品牌与消费者的直接、一对一沟通，有效强化良好品牌体验和及时矫正品牌体验误差。如某电脑公司对消费者在线投诉的24小时有效解答及处理，及时强化良好体验和消解可能的品牌负面影响。基于SoLoMo模式的品牌体验内容创意与分享传播新方式，对品牌体验形象产生直接促进作用，越多消费者参与内容创作意味着越多品牌体验的病毒式传播效应发生，而丰富的正向品牌体验感受是建立和持续强化品牌情感的前提。

二、SoLoMo模式的品牌情感传播价值分析

SoLoMo模式发展为品牌传播创造了新的优势性特征，并对品牌情感传播价值形成积极的正面影响，集中体现在品牌情感的培育环境塑造、提升、情感安全层面。

（一）创设以消费者为中心的情感培育环境

移动互联网发展构建了以移动智能终端为中心的传播模式，使媒介、人、信息真正实现一体化，消费者的中心地位在传播过程中得到充分体现，可以说，品牌情感由原来的品牌主塑造为主转变为消费者自主形成为主导，便利的体验信息获取和自主参与极大提升消费者的品牌感受、体验判断能力。SoLoMo模式为消费者提供了实现个体自由表达的优势，为品牌情感培育创设了独特环境。从心理层面看，消费者处于受到充分尊重的心理环境中，自主意识强烈。在平等沟通语境下，消费者可以随时随地随意接收、创作、分享任何品牌信息，传播过程由消费者支配，消费者对品牌的感受、体验表达更加直接和情绪化。如蒙牛乳业针对国产品牌信任问题，启动“你问我答”互动平台，就任何问题随时与消费者进行一对一沟通，迅速形成受重视的体验，并结合线下参观工厂活动，创造深度的互动传播体验。就技术而言，日趋成熟的融合化传播技术为消费者对品牌整体性认知感受和参与体验提供现实基础。移动传播使跨平台即时连接，形成全平台、全媒体的传播优势，构建了无时无处不在的品牌接触渠道和多样化互动传播节点，品牌传播内容可以快速聚合成整体认知效应，塑造了良好的实时沟通愉悦感。从传播应用来说，SoLoMo模式优化了熟人圈的共鸣语境。线上虚拟与线下现实关系链的融合使熟人圈传播更加个性化、本地化，品牌分享更具有可信度和共鸣效应，为品牌认知、正向情绪生成塑造良好口碑传播条件。

（二）品牌体验分享的个性化

在SoLoMo时代，即时体验分享已成为消费者表现个性的一种生活方式，如聚餐美食、旅途趣闻、孩童成长记录等成为社会化媒体时代消费者热衷的通用性展示话题，为生活创造美好体验的品牌内容往往成为消费者生活分享的重要构成部分。在SoLoMo背景下，移动传播产生的现场式品牌体验分享往往表现了消费者即时性、感性化的真实感受，更利于情绪互动和品牌情感传达；全媒体传播技术发展不断提升消费者互动参与和体验分享的再创作能力，多样化、个性化的互动内容和形式创造了丰富的品牌体验层次，同时消费者对品牌情感表现更直接，有利于优化品牌传播策略。因此，依托个性化体验分享而形成的体验性品牌形象持续强化品牌情感内涵及有效传达。

（三）持续优化情感安全保障的机制

情感培育、建立和安全保障的一体化运行是实现有效品牌情感传播的关键环节，品牌情感安全主要体现在情感持续活化、维系、消除干扰几方面。SoLoMo模式为品牌情感安全保障创设了品牌主动传播与消费者互助结合的有效机制，通过多层次、个性化的持续沟通来实现情感安全保障。如品牌依托官方微博、微信、APP等社会化媒体，通过多样化创意活动以制造话题效应来聚合消费者关注、激发互动行为，并对各种可能出现的负面信息做出即时反馈及处理；同时通过消费者的自主参与来表达品牌体验、问题互助解决等，这无形中为其他消费者提供各种帮助和情绪纠偏。这种机制的形成关键在于SoLoMo模式中的移动性带来的品牌即时反馈系统、现场的个性化体验分享形式、品牌粉丝群的瞬间聚合互动。同时移动跨平台传播的品牌深度沟通又满足了持续强化与维系品牌情感的需求。当然，情感安全还涉及到一些其他具体内容，如产品价格、功能、设计等，要保证与品牌传达的承诺、价值、文化、内涵等相一致。

三、基于SoLoMo模式的品牌情感传播价值实现策略

情感一方面来源于品牌本身具有的人性特征、文化特征及品牌精神，另一方面又可以来自于品牌对消费者的情感培育和社会情感的升华。SoLoMo模式的传播优势对品牌情感塑造与传播产生创新性价值，主要实现策略如下：

（一）实施移动跨平台连接的聚合传播

品牌聚合传播的本义是指单一的消费者或客户所接触到的品牌信息是品牌通过广告、公共关系、营销、新闻等企业行为所派生出的内容，继而通过各种媒体终端的物质形式达成聚合，聚合的中心就是品牌（主页）。[4]在PC互联网时代，品牌传播着重的是传统媒体与互联网媒体的整合运用，整合传播目的是促进消费者流入品牌网站，发挥互联网的整合式互动效应，表现了延时性的理性思考后的品牌互动特征。在移动互联网的发展背景下，SoLoMo模式塑造了品牌与消费者互动沟通的时点众多、层次多样、内容丰富、快速方便的传播优势，互动反应的即时性、情绪化特征明显，使聚合传播可以瞬间实现。因此，品牌可以为消费者创造快速形成整体性体验的传播条件，培养积极情绪体验和深度沟通意愿。依托跨平台连接的聚合传播要求品牌建立的各种社会化媒体平台、品牌官网、APP、电子商务网站等实现即时联通，激励消费者实现多样化互动沟通；同时移动跨平台连接使任何消费者可以将即时的各类碎片化品牌体验进行分享，并生成更多品牌关联体验信息以持续强化品牌整体体验。如中国南方航空公司通过官方网站、APP应用、微博、微信等跨平台连接组合，多途径满足消费者的品牌形象沟通、购票、登机服务、航班咨询、会员服务等，有效提供了品牌优质体验，持续强化、巩固品牌情感。因此，移动跨平台连接实际上为品牌创设了情感塑造的技术条件，同时以方便快速的沟通方式保障情感安全。

（二）以文化性话题的自主传播来促进品牌情感发展

消费者对品牌的情感一般经历从产生、巩固到发展的循环过程，以此实现情感内涵发展。品牌情感发展主要表现在情感要素的延伸和情感层次的提升两个维度，其发展效果直接决定了消费者对品牌的情感依恋程度和忠诚强度。情感要素延伸要求不断丰富情感的时代内涵和创新传播形式，如创新运用紧贴时代脉搏的热点话题、提供多媒体创作的条件等；情感层次的提升主要指品牌情感由消费者个体性情感发展为更高形式的社会性情感，表现品牌与社会联结及品牌的社会文化价值认同，从而树立持久稳定的品牌象征性形象。具体来说，品牌文化是品牌所蕴含的价值及情感内涵，品牌文化性形象所具有的象征意义对情感具有显著正面影响，创新发展品牌文化形象的象征意义是发展品牌情感的主要方式。

在SoLoMo模式中，文化性话题的自主传播对品牌象征形象树立具有突出贡献。主要表现在：一是文化性话题具有的社会共识性意义有利于促进自主传播发展，不断为强化品牌联想创造机会。这类话题内容往往表达了消费者的共同心声及关注热点，移动跨平台传播使话题内容的快速分享特点为品牌带来与消费者随时随地产生共鸣与互动体验机会，不断形成积极的品牌感受及认同。如雕牌在母亲节推出的“妈妈，我‘指爱你”的宝宝告白式二维动画的社会化媒体广告，表达了品牌对母亲感恩的情怀，唤起更多“80后”母亲对雕牌品牌形象的积极联想和个性认同，这样也一直延续了雕牌的母亲节沟通策略，有效强化关爱母亲的社会形象。二是移动传播使消费者共创与分享更具传播力。如三星防水功能的智能手机在社会化媒体中发起帮助渐冻人为目的的冰桶接力挑战捐赠公益活动，消费者通过移动传播即时分享自主参与活动体验，从而激励其他消费者纷纷效仿，使该活动快速风靡全球，同时也树立了个体良好形象。该活动将产品防水功能表现与冰桶挑战活动有效结合，充分发挥公益活动的社会关注和传播价值，基于移动性的社会化媒体传播使活动及体验实现快速分享和共鸣效应。文化性话题传播通过借用或者创新文化热点话题来激发消费者对品牌的良好体验和联想，从而增强消费者品牌情感。

（三）名人与品牌的整体融合

运用情感迁移心理效应，选用名人代言品牌传播是快速塑造品牌知名度和情感的重要方式。在传统媒体时代的名人广告传播中，品牌主要利用名人的知名度及形象意义来提升品牌曝光的关注价值和喜爱度，通过名人的推介和示范来为消费者塑造消费信心和忠诚度，传播有效的基础是建立在名人个性形象与品牌目标形象的一致性。在SoLoMo传播中，品牌利用跨平台传播优势集中推出名人广告，实现与消费者的第一层面接触体验；同时，品牌可以利用名人微博、微信等自媒体资源来引导、激发消费者与名人的多样化互动沟通，以名人的品牌关联活动信息来不断创意名人与品牌的故事，持续引爆故事话题传播，从而实现名人生活与品牌传播的即时融合，形成品牌与名人的共赢效应。如2016年格力集团以充满传奇故事的董明珠董事长为代言人，配合格力电子商务业务发展，积极开展多平台组合广告，同时个人微博信息内容与格力息息相关，与消费者开展官方与名人结合的及时沟通。因此，在名人、消费者、品牌三者之间，品牌在一定程度上成为名人与消费者连接互动的载体，对品牌使用和参与活动的体验信息也是名人代言品牌的可信度佐证；名人代言品牌推广与名人自媒体传播的融合实施本身也是不断书写品牌与名人故事的过程，从而创造更多话题传播效应。

SoLoMo模式发展深入挖掘了社会化媒体的品牌传播价值，并进一步为整体性品牌传播创造了新优势，给品牌价值创新带来深远影响。品牌价值塑造是一个系统性工程，品牌情感作为品牌价值链的重要组成部分，其培育、建立、安全保障对品牌价值具有重要意义。在SoLoMo时代，品牌传播呈现出了融合化传播发展、个性化互动优势、体验化内容传播的新特征，从而为消费者生成品牌情感带来新动力。SoLoMo模式的品牌情感传播价值主要体现在几个方面：创设以消费者为中心的情感培育环境、品牌体验分享更加个性化、优化情感安全保障的机制。为了有效实现基于SoLoMo模式的品牌情感传播价值，品牌可以重点采取几种策略：实施移动跨平台连接的聚合传播、以文化性话题自主传播提升情感发展、名人与品牌的整体融合。SoLoMo模式在应用过程中不断得以完善与发展，其所产生的品牌价值塑造与传播意义将不断扩展与增强。

注释：

[1]赵正.越多使用社交营销，可能品牌价值越低[J].国际品牌观察，2014（2）

[2]王佳炜、陈红. SoLoMo趋势下的品牌传播的机遇与挑战[J].当代传播，2013（2）.

[3]张树庭、吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[4]舒咏平.品牌聚合传播[M].武汉：武汉大学出版社，2008.