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被异化的竞价排名

2016-08-11

财经 2016年18期
关键词:魏则西李彦宏搜索引擎

在不违法的前提下追求商业价值最大化,是百度商业价值观的体现,也是李彦宏的底线。但在关系到社会民生等重要问题上,仅有商业价值观是不够的

迈入2016年夏季的第一周,对百度而言无疑是冬天的开始。

这家全球最大的中文搜索引擎,因为陕西青年魏则西之死被推上风口浪尖。由国家网信办牵头成立的联合调查组公布的调查结果认为,百度搜索相关关键词竞价排名结果,客观上对魏则西选择就医产生了影响。

竞价排名,指买断关键词搜索结果前几位的位置,再以竞价卖给商家进行广告目的的链接。其为goto.com公司(后改名为Overture)在1998年创立并采用,此后,几乎所有搜索引擎的商业模式均脱胎于此,包括谷歌。

自2006年起,百度已不完全按出价高低来排列结果。2009年,百度推出凤巢系统,在竞价排名中引入“质量度”(包括点击率、创意质量、账户表现等),价格和“质量度”共同决定排序。

“竞价排名本身是一个合理、合法,被广泛使用的商业模式。全世界所有的搜索、所有的广告都是竞价排名。”360公司董事长周鸿在接受《财经》记者采访时称。360搜索引擎在中国的市场份额仅次于百度,号称占有约30%份额。

搜索引擎是一个工具,工具是没有原罪的。百度竞价排名被诟病,问题并不在竞价排名这个商业模式,而在实现此商业模式的路径和准则上。

比如,在广告还是正常搜索结果的混淆度上,谷歌是强标注,百度是弱标注;比如,在2011年11月之前,谷歌不卖页面左侧广告,只出让页面右侧的广告位,而百度一开始就开卖左侧,并且每屏广告条数比谷歌多,后来则越来越多;在一些本应谨慎处理的领域——医疗,百度没能抵制住商业的诱惑。

2016年5月,李彦宏在他撰写的公开信中承认,对短期KPI(关键绩效指标)的追逐使该公司“与用户渐行渐远”。

2000年互联网泡沫即将破灭之际,李彦宏创立百度。五年后,百度在纳斯达克上市,创造了美国资本市场200多年以来海外公司单日涨幅的最高纪录。

过去十年间,这家公司就像一辆高速行进的列车。它的市值增长了27倍,总营收从2005年的3.19亿元人民币增长到2015年的664亿元人民币。它给股东以巨大的回报,并实现了流量价值最大化,还把这个优势迁移到了移动端(百度目前超50%收入来自移动)——从这个角度而言,李彦宏是一名成功的企业家,他缔造了一家商业价值巨大的上市公司。

在丰厚的利润和回报中,医疗客户对百度的贡献功不可没。据交银国际2015年4月发布的研报称,其估计2013年和2014年百度网络搜索收入分别为286亿元人民币、429亿元人民币,其中估计莆田系对百度收入的贡献分别为22%、19%,而整个医疗推广对百度收入的贡献更多。

在baidu.com诞生的第一天,李彦宏便提出了“搜索引擎三定律”。从其中的 “自信心定律”可窥见百度关于竞价排名的哲学:谁对自己的网站有信心,谁就排在前面。而有信心的表现就是愿意为这个排名多付钱。

他告诉《财经》记者,对于用户来说,是不是商业推广不重要,重要的是这个结果有没有满足他的需求。“竞价排名结果和用户搜索结果相关性最高时,可能不会伤害用户体验。出于这种理念,我们一直没有把推广结果和自然搜索结果区分得那么清楚。”他停顿了一下,补充说,但这确实也带来了很多抱怨。

基于上述定律,李彦宏相信:有时候自然搜索结果反而没有竞价排名结果好。比如搜索“干洗店加盟”,广告主是百度经过审核、有资质保证的,而在“自然搜索”中出现的干洗店加盟,这个公司存在不存在,无人知道。

6月8日,李彦宏在接受《财经》记者专访时称,魏则西事件中,和百度签合同是一家三甲医院,它资质完整,显示在合法地经营。事后,百度撤下了所有军警系统医院的广告,这是和魏则西事件最相关的一个措施。

中国第三大搜索引擎搜狗CEO王小川对《财经》记者表示,“医疗是一个特殊的行业。我们需要承担帮助用户甄别的社会责任。”

周鸿则认为,“搜索引擎三定律”在医疗行业是失效的。因为医疗是一个严重供给不足的行业,正规的好医院是不会花钱给搜索引擎打广告的。

“最后导致在这个(医疗)行业里,出钱越多的,基本上都是坏人。”他说,竞价排名像毒品,吸上之后很难戒掉。2016年5月,360搜索宣布放弃一切医疗商业推广。

在弱监管的社会,企业往往需要对自身有更高的道德自律,来承担一部分原本应由政府来承担的职责。知名互联网评论家洪波对《财经》记者说,百度错在并未诞生与其体量和影响力相匹配的成熟的商业伦理。

“如果对推广进行更清楚的标明,大家接受程度会更高的话,我是没问题的。”“魏则西事件”爆发后,李彦宏对《财经》记者表示。此次整改之后,百度控制商业推广信息占比不超过30%,同时加强了对“商业推广”字样的标注强度。

在不违法的前提下追求商业价值最大化,是百度的商业价值观,也是李彦宏的底线。但在关系到社会民生问题上,仅有商业价值观是不够的。“这两种文化最终需要聚焦在一个死去的大学生上来释放所有冲突。”一位腾讯公司人士称。

“百度原来有可能成为一家伟大的公司,当然未来也有可能。但现在,它只是一家赚钱的公司。”一位多年前供职于百度的高层人士称。

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