绵山文化旅游品牌建设研究

刘倩

摘要：旅游业的竞争越来越激烈。本文从绵山文化旅游品牌建设的现状开始研究，结合绵山文化现实情况，提出了绵山文化旅游品牌建设中的建议。文章的主要写作意义在于将山西旅游业的发展以整体的品牌形象加以提升，对山西旅游业的发展有现实意义。

关键词：绵山；文化旅游；品牌建设

一、导论

目前，绵山文化旅游品牌的建设既取得了一些丰硕的成果又存在很多缺陷，随着文化产业的发展和山西省经济转型，绵山文化旅游品牌的建设面临着空前的机遇与挑战。消除制约绵山文化旅游品牌建设的关键障碍，并向外推广，使山西旅游业在激烈的市场竞争中占据优势，是一个现实而紧迫的课题。

二、绵山文化旅游发展现状

（一）自然景色与人文风光结合 。特殊的地理特点与气候使绵山景区树多草茂、水清幽静，环境幽美，空气清新，这种美不胜收的景观被称为人间仙境，甚至被誉为“天然森林氧吧”。从北魏时期开始，绵山就被历代圣人所追捧，更有春秋介子推，他的功不言禄、志在政治清明的精神使得绵山称为名山，多年来深受大众喜爱，享誉海内外。

（二）忠义信仰同宗教文化融合。绵山有丰厚的人文精神和宗教文化。绵山的信仰文化特点是：崇尚大道，认为儒、道、释等教不同，但起源相同，始终追求“大同世界”。同时崇奉“真神真佛”。神指春秋介子推与隋唐尉迟恭，佛是北魏净土宗先驱昙鸾和隋唐高僧志超。绵山将忠义文化结合于宗教文化中，并融合于历史大河，展示了人与自然和谐共处的美好景象。

（三）旅游设施设备逐渐完备。景区设备关乎游客旅行质量，绵山景区愈发愈重视景区设施的完善，结合游客的需求提供贴心服务。现景区已开辟了 12 公里旅游专用公路和 15 公里盘山公路， 方便游客自驾游，更有缆车、电梯等安全设施协助于游客。景区内还设有宾馆、饭店、接待车辆等，利于游客吃住行，设置电话、安装广播、开通电视服务于游客，保证其安全。①

（四）企业经营与政府监督融会贯通。绵山现经营权是三佳煤化有限公司，拥有五十年独立开发经营绵山的权利，所有权属政府，政府负责为绵山创立环境，监督管理。这种开发模式降低了风险，也创造了多种经营方式，提高经济效益，利于景区的快速发展，产生巨大的生产力。

三、绵山文化旅游形象品牌缺失

（一）品牌观念不足 。树立品牌观念是发展旅游业的关键，只有注重品牌经营，才能发挥品牌的隐形作用，挖掘旅游业的巨大潜力。绵山文化旅游资源雄厚，但并没有形成系统的文化旅游品牌经营战略，尚未对绵山旅游资源进行全方位的开发，没有进行一致的旅游品牌建设规划。绵山需要更深一步完善环境，针对分析市场、细化市场，规划出绵山品牌的战略部署，以此获取更多客源，更大的扩展绵山文化旅游品牌的知名度。②

（二）旅游产品欠发展。首先，旅游产品类型单一，产品以风景观光型为主，而其他类型旅游产品过少。其次产品趋势老化，且层次不高，绵山文化旅游资源的开发仍停留在对设施的建设、改善旅游产品粗浅层面上，产品类型过于单调、缺乏新意，产品层次已不能满足市场的高质量需求，导致客流量的损失，不利于绵山的长期发展。

（三）营销推介能力不足。旅游的目的在于让游客身心愉悦，满足游客的精神享受，这就要求给予游客大量的文化资源信息。绵山以“介子推精神”为主打旅游产品，由于它的历史性、神秘感，景区“实物”所赋予的信息量有限，并未能真正满足游客信息需求。同时绵山文化旅游产品缺乏亲和力，资源橱窗式的陈列使产品与游客间的距离被拉大，不能使游客真实的感受旅游文化，降低了绵山文化旅游产品的亲和力。③

四、绵山文化旅游品牌建设的基本对策

（一）旅游产品的开发。旅游产品是旅游品牌建设的基础，只有满足各个消费者的不同需求，旅游产品才有其发展的空间，才能以此带动旅游品牌的建设。文化旅游品牌产品开发要注重多样化、人性化、现代化，突出民俗风情旅游，宗教文化旅游，为绵山的旅游产品增添色彩。同时，提供高质量的食、住、行、观、娱、购全方位的服务，并设置专门化活动，以满足不同类型的游客。④产品的现代化符合现代消费者的需求，绵山的发展应与时俱进，文化旅游产品应具有现代化的特征，以此来吸引游客。

（二）营销策略的构建

1、加大形象宣传力度。要使绵山文化旅游品牌形象深入人心，就必须采取一定的宣传手段进行大幅度的推广与传播，必须利用传媒进行高层次、大范围的传播和推广活动。借鉴其他城市的成功经验，以下有几个可行的形象推广策略：

如表：（1）设计符合绵山形象的广告，通过报刊、杂志、电台、电视台等传播媒介进行宣传，传播绵山旅游信息；（2）树立绵山特色的旅游形象，在全国范围甚至世界进行友好宣传，推广绵山特色的文化旅游产品与丰富的文化资源；（3）委任旅游形象大使，借势于形象大使，协助绵山进行各种形象宣传活动，通过其良好的形象与声望来为绵山增添名气，赋予绵山亲和力，以此吸引客源；（4）拍摄以绵山文化为题材的影视或微电影，以显示绵山文化底蕴，或拍摄以绵山为背景的节目，更形象的展示绵山的自然风光；（5）邀请名人参加绵山景区的观光游览，通过名人效应提升绵山知名度；（6）参加或者举办海内外相关的旅游博览会、展销会等，通过各种平台展示绵山魅力；（7）举办研讨会，并通过微博、微信、论坛等多种网络媒体进行宣传，扩大绵山的影响力；（8）向多地酒店、车站、旅行团、民航局等自由场所免费发放赠予绵山宣传材料，鼓励人们亲自来绵山体验旅游。

2、举办旅游节庆活动。旅游节庆活动能让游客更深层次的感受绵山文化特色，使其参与其中，全面获取体验感。节庆活动的多样性也能满足不同需求的观光者，全方位提高游客满意度，获取认同感，提升绵山文化旅游的品牌效应，扩大感染力。同时也能增进游客与当地居民的相互了解，促进沟通。

（三）注重旅游人才的培育。人才是第一资源，绵山的长期发展离不开人才，引进和培养一批高素质、强能力的旅游专业人才是绵山发展的重中之重，注重人才知识的获取，扩大他们的知识面与认知能力，培育其创新思维、创新精神、创新能力，锻炼人才谋略能力。这就要求有一套完整的人事管理制度，进行合理的选择人才、应用人才、培育人才，也需要一个公平、公正、公开的环境，为所有的人才提供公平竞争的机会。建立健全激励机制，对为绵山持续发展做出贡献的人给予丰厚的待遇和奖赏，真正使人尽其才、人尽其用，充分发挥人才的聪明才智，充分利用其能力；不断完善绵山旅游教育培训体系，从高等院校和先进地区引进高素质的旅游人才，有条件的要积极创办旅游学校和培训基地；成立绵山文化旅游业发展专家咨询小组，建立各种文化旅游开发的课题项目，时刻吸取专家的建议和意见。

五、结论

绵山文化旅游品牌建设既存在着机遇也面临着挑战，如何把握机会，克服瓶颈是绵山文化旅游品牌建设中值得深刻思考的问题。绵山文化旅游品牌在建设过程中要避免资源开发中的浪费，明确绵山文化旅游品牌建设的道路和方向，指引绵山文化旅游品牌建设朝着合理化、高级化的方向发展。（作者单位：山西财经大学）

注释：

①韩雪.绵山风景区开发现状、问题及对策研究.山西财经大学研究生学院，2006，6

②张锐，张燚.品牌学—理论基础与学科发展.北京：中国经济出版社，2007.12.

③张静.绵山景区开发模式研究.经济与管理科学辑，2011

④徐磊. 西安古都文化旅游品牌建设问题研究，2005.1

参考文献：

[1]赵丽生.对发展山西省旅游产业的再思考，山西财政税务专科学校学报，2004.4

[2]高原. 关于绵山旅游文化的几点思考. 开封教育学院学报，2008.3

[3]张静.绵山景区开发模式研究.经济与管理科学辑，2011

[4]韩雪.绵山风景区开发现状、问题及对策研究.中小企业管理与科技，2008.6

[5]张晓霞.绵山风景区进一步发展之我见.生产力研究，2002.5