移动互联时代交通广播节目的发展策略研究

【摘要】文章从移动互联时代交通广播节目面临的挑战出发，选取湖北楚天交通广播方言节目《好吃佬》为案例，从避开聚众传播路线，坚持分众服务；避免多元信息传递，立足本土特色；推动融媒体的发展，有效取长补短；摒弃网络传播缺陷，保证节目品质等四个方面，探讨了交通广播节目的发展策略。

【关键词】移动互联；交通广播；方言节目；《好吃佬》

【作者单位】芦珊珊，湖北第二师范学院。

2013年被业界称为移动新媒体元年。这一年以移动互联网为依托，各类新媒体层出不穷，移动互联时代正式宣告来临。据赛立信媒介研究公司调查数据，2015年上半年，全国广播听众已经超过6.5亿，广播听众的收听习惯正在发生变化。手机广播因为其便于携带、接收方便等特点在过去的三年（2013—2015年）中分别占有47.8%、46.9%和38.5%的市场份额。2015年交通广播以超过31.6%的份额稳居广播收听市场榜首。同时，不断出现的各类广播移动互联网收听应用程序、专属的音乐APP等给传统广播电台也带来了极大的挑战。

中国互联网络信息中心（CNNIC）《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.01%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。”可见，移动互联模式已经深入人心，具备巨大的发展前景。

赛立信公司在各时间段发布的武汉收听排行榜中，湖北楚天交通广播一直以来稳居首位。2016年1月，该台以0.93%的平均收听率和13.9%的市场占有率稳居武汉地区赛立信收听风云榜的第一名。究其原因是该台长期以来精心运作了一系列听众喜爱的节目，《好吃佬》就是其中非常具有代表性的一档方言节目。在武汉地区同时段的广播节目中，《好吃佬》收听率长期雄踞榜首。本文以社会效益和市场表现都非常优秀的方言节目《好吃佬》为例，探讨在移动互联时代交通广播节目的发展策略。

一、避开聚众传播路线，坚持服务分众

近年来，越来越多的研究表明，移动互联网络及自媒体的发展，让网络传播超越传统传播形态而呈现出非常明显的聚众传播特点。这种传播形态在很大程度上具备了文化认同和群体聚合的功能。移动互联时代的聚众传播，使得同一群体的人们即便足不出户也能实现即时沟通。但聚众传播模糊了受与传的界限，在信息发布时间、内容质量和话题广度等方面处于弱势。

分众传播是对目标受众进行的传播。广播电台作为传统媒体，采取商业化运作，理当更加看重分众传播，明确节目自身的目标受众，在提高收听率的同时，吸引广告商有针对性地投放。

《好吃佬》作为交通广播台旗下一档美食类方言节目，在目标受众上进行了三层划分：驾驶员或者希望了解实时路况信息的人；能够听懂并接受、喜欢方言广播的听众；喜爱美食、乐意了解各类美食资讯的“好吃佬”。其中，“好吃佬”是最有价值的目标受众。分众的目的是使每个特定群体都能在传播过程中对号入座。《好吃佬》节目开播十几年来，一直在遍访全国美食、结交四方贪吃精英、探秘美食独门特技、报道美食传奇人物和解答美食咨询等方面为分众提供定时的服务，坚守并放大了广播媒体的传播优势。

二、避免多元信息传递，立足本土特色

近年来，许多电台选择与移动互联网平台合作，依托网络技术实现跨区域传播，但事实证明，此举收效甚微。赛立信近年调查数据表明：直辖市城市市台占据80%以上收听份额，中央级电台只略超过15%；省会城市省级电台和市县级电台市场份额接近九成，中央级电台略超过一成；非省会城市中，市县级电台的市场份额在七成左右。这表明，对于广大听众而言，贴近性、本土化节目是首选，广播的区域化特点非常明显。

《好吃佬》用武汉方言播出是对武汉本土文化的一种心理阐释。方言是一种以社会化或地域化为标志的某个语言的变体，是中国多元化地域文化的承载者。方言代表了一个地域的特色和传统，往往能比普通话更传神地表达某种特殊情感。“方言广播节目承载了当地群众太多的情感和生活习惯，更重要的是它对于精彩纷呈的、多样的区域文化的传承起到了至关重要的作用……维系着一个群体的人际情感，形成一个群体的凝聚力和亲和力。”广播作为唯一的非视觉媒体，更加依赖语言来表达情感。早在20世纪20年代，中国最早的一批广播电台里就有使用各地方言来播送节目的。《好吃佬》用武汉方言播出，对武汉及其周边城市圈的听众来说，增加了亲和力和贴近感。节目中三个固定主持人和偶尔来客串的主持人一起，用地道的武汉话介绍美食，互相调侃，嬉笑怒骂间把本土文化用方言阐释得淋漓尽致，从耳朵上和心理上都拉近了与本地听众的距离。

《好吃佬》介绍各地美食，但以武汉及周边地区的饮食为主。民以食为天，每个地区在长期的历史发展过程中，因为自然条件、人文风尚的不同，形成了特殊的饮食习惯和味觉倾向，逐渐演变为一种独特的文化现象。同时，随着生活水平的提高，人们加大了对美食的需求力度。近年来，各类饮食节目的大流行就是证明。节目名称“好吃佬”三个字，在武汉方言中特指钟情于美食的一类人。武汉地处中原，饮食文化特别丰富。“才饮长沙水，又食武昌鱼”中的“武昌鱼”，“塔影钟声映紫菘”中的“紫菘”，即洪山菜薹，还有户部巷小吃、老通城的豆皮、四季美的汤包、蔡林记的热干面和小桃园的煨汤……个个都能吊起人十足的胃口。节目还非常注重时效性，每一时期会有专题介绍武汉本地的时令性饮食和食补养生诀窍，给听众本土化、贴近性的生活服务。

三、推动融媒体的发展，有效取长补短

融媒体是一种对广播、电视、出版和互联网等新旧媒体在人力、内容、宣传等方面进行全面优势整合的一种运作模式。广播媒体因为其贴近性、伴随性等特点一直以来深受各类听众喜爱。然而，移动互联媒体的表现形式多样化、立体化，也在利用各类软件不断进军收听市场。广播节目想要赢得这场听觉战斗，就必须在传播方式上充分采纳各种媒体的优势，力避自身信息储存性差、难以查询和记录、单向传播、选择性弱和互动性不足等弱点。

《好吃佬》节目在发展中充分利用了电视、出版和互联网这三类媒体与广播节目的融合。首先，在电视方面，《好吃佬》选择与湖北经视合作推出了电视版《好吃佬》，深度挖掘湖北地区最具特色的餐饮文化，展现荆楚美食背后的真情故事和人文关怀。电视节目的主要主持人和内容特色都与广播节目一致，很好弥补了听众在广播节目上无法亲见美食的遗憾。其次，节目每年的年终都会推出《好吃佬导吃黄页》，内容涵盖吃在江城、四大食圈、幺子角、家常菜新做法、众“亲”侃美食、陈阳（节目主持人）咵美食和中国烹饪大师等板块。黄页既作为节目礼品回馈忠实听众，也在武汉三镇售卖。听众再也不用担心稍纵即逝的美食信息难以再现了。最后，《好吃佬》充分利用互联网络平台，主持人都开有以节目和自己节目中的昵称命名的微博，在节目播出的同时与听众保持充分的互动，克服了单向传播带来的听众参与感不强等问题。2014年，楚天交通广播推出了移动客户端软件“路客”，其中一项主打内容就是由《好吃佬》节目提供的美食推荐。《好吃佬》的听众进一步成为观众、读者和网友（包括移动互联网友），使得不同媒体的受众实现了多重身份转换，增强了广播节目本身的影响力。

四、摒弃网络传播缺陷，保证节目品质

移动互联时代的传播具备网络传播空间上的无限性特点，但即便是这种“天涯若比邻”的聚众传播形式，也无法克服其虚拟性弱点。同时，移动互联网传播的安全性、真实性和权威性不可避免遭到频繁质疑。相比之下，广播这样的传统媒体因其发布平台的官方性质更容易赢得受众的信赖。因此，在与移动互联媒体的竞争中，广播节目可以从现实和真实两方面提升节目品质，巩固传播优势。

《好吃佬》经常举办各种听众见面活动，增强受众的现实参与感。广播节目的受众大多生活在特定的地理范围内，客观上为各种线下活动的开展提供了便利。《好吃佬》的听众以武汉本地为主，在节目安排下有许多见面的机会。比如，每年“六一”儿童节前夕，《好吃佬》都举办亲子“摘桃大会”，带领若干组听众家庭自驾，进行一系列免费吃喝玩乐的活动。节目组还经常与一些商家合作，举办诸如啤酒龙虾节、试吃大闸蟹、宵夜系列“不醉不归”、采摘草莓、亲子烘焙大赛、跨年飙歌会和烤全羊等免费活动。这些活动很好地拉近了听众之间、听众与节目之间的心理距离，并提供给大家一个交流、娱乐的现实平台，增强了听众对节目的忠诚度。

《好吃佬》虽然是一档有着浓郁娱乐氛围的节目，但一直都非常注重内容的真实性，在维护节目品牌方面也非常严肃。节目中推荐的各类美食，主持人大多都亲自品尝过，并力求给出真实的评价。比如，在评价全国知名连锁火锅店海底捞时，主持人实话实说：“真心不觉得这火锅有多好吃，倒是环境和服务让人艳羡。”《好吃佬》在武汉地区知名度非常高，有些商家抱着侥幸心理，打出“《好吃佬》节目推荐”等广告语招徕顾客，节目组一旦发现都会在广播、微博等媒体中予以澄清，维护节目的公信力，保证节目品质。