搜索引擎的市场结构、服务质量与管制

黄 玲崔 琪尼安木

（1．重庆三峡学院，重庆万州 404020）（2．东南大学经济管理学院，江苏南京 211189）



搜索引擎的市场结构、服务质量与管制

黄 玲1，2崔 琪2尼安木1

（1．重庆三峡学院，重庆万州 404020）
（2．东南大学经济管理学院，江苏南京 211189）

摘 要：搜索引擎公司通常采用对广告客户收取差异化价格，而对使用搜索引擎的用户免费的价格策略。这是否会最终导致用户倾向于选择行业内规模最大的公司，从而导致垄断的形成？如果事实如此，免费使用搜索引擎的用户是否有担心的必要？这对社会福利是否存在影响？基于两个基本假设来构建理论模型，文章从市场结构、利润和社会福利角度加以分析论证，认为搜索引擎市场最终会趋向于垄断，并且垄断公司提供的服务质量低于社会最优水平。因此，为了改善社会福利，政府需要实施合理管制。

关键词：搜索引擎；服务质量；社会福利；管制；百度

一、引 言

根据中国互联网络信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2005年中国网民规模为1.11亿，互联网普及率为8.5%，但截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，增长了6倍，互联网普及率也达到了50.3%，中国的网民数量和互联网的普及率都呈现出上升趋势。

在这个信息爆炸的社会，人们总是想以最快的速度获得最满意的搜索结果，达到节省时间和精力的目的。数量庞大的网民向搜索结果的提供者——搜索引擎提出了迫切且多样化需求，使得搜索引擎市场有了广阔的发展空间。根据易观智库2016年1月发布的数据显示［1］，2015年中国搜索引擎市场规模已经达到770亿元，并且近几年都以超过40%的速度保持增长。而据艾瑞咨询公司估计，中国搜索引擎市场规模到2018年将达到1 676.4亿元［2］。那么各搜索引擎公司又是如何瓜分这个市场的呢？

其一是营收方面。根据艾瑞咨询公司2015年2月份发布的数据，中国搜索引擎市场营收呈现出高度集中，百度占据整个市场营收的81.8%，谷歌的营收从2012年的16.2%下降到2014年的10.4%，不足百度的 1/7。其二是使用率。互联网数据咨询中心的报告显示，在中国搜索引擎市场，前四位搜索引擎的使用率之和超过了98%，其中百度更是一家独大，占有市场60%以上的使用率，全球最大的搜索引擎谷歌在中国的使用率却不足3%［3］。由此可见，无论从使用率还是营收方面，百度无疑是中国搜索引擎市场具有绝对优势的公司。那么，百度搜索是否形成了实际上的市场垄断呢？

回答这一问题还需考虑搜索引擎市场的结构，详见图1。从图1我们可以看出，搜索引擎市场涉及到4个参与方，分别是搜索引擎公司、内容提供者、用户和广告客户。搜索引擎公司可以免费使用内容，用户可以免费使用搜索引擎，而广告客户需要向搜索引擎付费，才可以获得广告发布的渠道。

所有的参与方只有广告客户这一方需要付费，这与双边市场不同（双边市场的核心是如何在平台双方分配费用）。根据艾瑞咨询发布的数据，2012年广告收入占搜索引擎公司总收入的99.9%，2013年广告收入占总收入的99.7%，广告收入几乎是搜索引擎公司的全部收入。

那么，在用户免费使用搜索引擎的情况下，社会是否有必要对如此之高的集中度担忧呢？政府的反垄断部门应该采取管制措施吗？本文将就此展开探究。

图1　 市场结构图

二、文献综述

（一）质量成本

美国著名质量管理大师费根鲍姆（Feigenbaum，1956）［4］最先提出了质量成本的概念，并将质量成本分为预防成本、鉴定成本和损失成本三类，通常称之为PAF模型。同时，费根鲍姆认为质量与成本是统一的，好的质量所花的成本比差的质量所花的成本要低。随后，约瑟夫·朱兰（Juran，1962）［5］23将质量成本定义为：质量成本是企业为保证提高产品的质量而支出的一切费用，以及因未达到既定质量水平而造成的一切损失之和。并进一步提出了质量成本曲线模型，认为预防成本、鉴定成本与损失成本相交的点所对应的总成本即为总成本最低点，此点的质量水平是企业的最佳质量水平。

美国质量管理专家克罗斯比（Crosby，1979）［6］58认为质量成本由两部分构成：确保第一次就做对（符合要求）而花费的代价和未能在第一次做对事情（不符合要求）所付出的代价。美国质量管理协会主席哈林顿（Harrington，1987）［7］72提出：“质量成本应该为是使全体员工每次都把工作做好的成本、鉴定产品是否可接受的成本和产品不符合公司于顾客期望所引起的成本之和。”虽然对质量成本的阐述的侧重点不同，但本质上是基本一致的，即：预防成本、鉴定成本和损失成本之间存在着此消彼长的关系，质量成本控制的目的在于合理的投入预防和鉴定成本来获得损失成本的适当减少，从而实现最佳的质量成本分布。这些观点代表了传统的质量成本理论，它们都是以企业为关注焦点，对顾客的需求期望漠不关心，为增加顾客满意度和忠诚度而支出费用不在考虑范围之内。

李松林（2003）［8］以顾客为焦点的质量成本观点是指没有达到顾客满意水平所造成的损失和为了保证达到顾客满意水平所发生的费用。其中无形损失成本最为重要，它代表了由于顾客不满意而引起的信誉危机、品牌形象的损害、顾客流失及忠诚度降低、市场份额下降等带来的机会成本。

（二）质量效用

在经济学中效用是指商品或劳务满足人的欲望或需要的能力。一般只讨论商品（或劳务）的数量对人的满足程度，即商品（或劳务）数量的效用问题，几乎从未涉及过商品质量的效用问题。商品质量同样能满足人的欲望或需要，这可从世界通用的国际标准1508402对质量的定义看出。该标准对质量的定义是：质量是指产品或服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和。因此，质量也具有效用。银路和刘卫认为（1993）［9］质量效用是专指产品（或服务）质量满足人的需要的能力。产品（或服务）质量满足人的需要能力越强，则质量效用越大；反之，产品（或服务）质量满足人的需要的能力越弱，则质量效用越小。

中国质量管理协会（1990）［10］36认为质量效用包含质量的基本含义和消费者偏好。虽然某种产品（或服务）的质量水平是相同的，但由于消费者的偏好不同，其质量效用便不相同，这样就区分了不同消费者对不同质量特征和特性的需要。由此可见，质量效用是由质量水平与消费者偏好共同决定的，是从消费者的角度对产品（或服务）的各种特征和特性满足需要的能力和程度的综合度量。

（三）搜索引擎的评价指标

从1995年开始，萨拉塞维克（Saracevic，1995）［11］提出应从搜索引擎的索引的构成、检索功能、检索效果、输出、用户负担等5个方面来评价搜索引擎。随后，有关搜索引擎评价指标相关研究快速发展，从多个角度进行了补充和完善（Claudio et al.，2001，Randall，2012）［12-13］，甚至扩展到更多的15个指标（Oppenheim et al.，2000）［14］。

随着用户体验重要性的增强，原有重视系统和技术的评价指标显示出其不适应性，因此，部分学者开始转向以从用户的主观感受来评价搜索引擎，从而形成一套新的评价体系。例如玛丽亚·劳拉·梅尔等（Mele etal.，2012）［15］的可用性评价以及玛丽德·考尔等（Kaur et al.，2012）［16］提出的受用户青睐的关键性评价。本文亦借鉴上述研究成果，从用户体验角度来评价搜索引擎的质量。

三、理论模型

（一）基本假设

在搜索引擎市场中一共有4个参与者（见图1），分别是搜索引擎、内容提供者、用户和广告客户。本文做如下四个假设：

（1）忽略内容提供者。由于所有的搜索引擎都可以免费使用内容提供者提供的资料，所以在这个模型中，我们暂且忽略内容提供者。

（2）广告收入是唯一收入来源。根据上文中的数据，广告收入占了搜索引擎总收入的 99%以上，因此，我们假设广告收入是搜索引擎的唯一收入来源。

（3）UA=0。UA代表用户从广告中获得的效用，本文假设 UA=0，即用户从广告中没有获得效用，广告对于用户来说是中立的。

（4）页面质量是用户选择搜索引擎唯一考虑因素。由于用户是可以免费使用搜索引擎的，那么他们在选择使用哪个搜索引擎时，最重要的影响选择因素就是搜索引擎的服务质量，即搜索结果的满意度。由于搜索引擎向用户提供的最终服务是一个搜索结果页面，为了评价服务质量我们采用页面质量这一指标。页面质量高的搜索引擎带给用户的效用会大于页面质量低的搜索引擎，在效用最大化的原则下，用户会选择页面质量高的搜索引擎。因此，我们就把页面质量作为用户选择搜索引擎的唯一标准，并用 q表示。页面质量应该包括四个维度，如表1所示。

表1　 网页质量评价的四个维度［17］

页面质量是关于页面质量特性值的函数，其表达式如下：

其中，b1+b2+…+bn=1，ki（i=1，2，3…）表示质量特性值，当质量特性值与质量水平成正比时，质量特性值定义为

当质量特性值与质量水平成反比时，质量特性值定义为

ki越大，表明该项质量特性越好，质量水平也越高，即 ki与质量水平呈正向变动。b1、b2、…、bn表示消费者对相应质量偏好的特性，bi＞bj表示消费者认为第i项质量特性比第j项质量特性更重要。类似边际效用递减，当某项质量特性系数连续增加一个单位时，质量增加的数值是递减的，所以可以用Cobb-Douglas型函数来表示。

（二）市场结构和利润

1．市场结构

搜索引擎市场是一个赢者通吃的市场，只要某一个搜索引擎服务质量高于其他的搜索引擎，那么所有的用户都会被吸引到这个搜索引擎中。就如同传统的市场中伯川德模型：在产品质量相同时，消费者会选择价格低的生产者的商品，所不同的是在搜索引擎市场中，用户使用价格为零，他们就会选择质量效用高的搜索引擎。当所有的用户都被吸引到质量水平较高的搜索引擎时，广告客户也会全部转移到这个搜索引擎，这个搜索引擎就会获得这个市场的全部收入，成为垄断者。

只要搜索引擎提高质量的成本小于因质量提高所获得的收益，那么搜索引擎公司就有动力提高质量，从而建立起自己的竞争优势，进而独享市场利润。即使在短期内，提高质量的搜索引擎面临亏损的情况，但是从长期来看，垄断市场的生产者的利润是最高的，未来的收益可以弥补短期的亏损。为了长期的利润，搜索引擎公司也有动力提高服务质量，希望自己可以成为市场的垄断者。因此，本文认为未来的搜索引擎市场是一个完全垄断的市场。

2．利 润

本文假设广告收入是搜索引擎公司的唯一收入来源，为了吸引广告客户来投放广告，就要保证有足够多的用户使用自己的搜索引擎，而保证用户数量的唯一工具就是高水平的服务质量，即更高的用户满意度。如果某个搜索引擎提供的服务质量低于其他的搜索引擎，那么他将会失去所有的用户，用户的转移就会导致广告客户的转移，搜索引擎也就无法获得收入，进而退出搜索引擎市场。因此获得利润的基础就是吸引并且留住用户，不断扩大用户数量，根本在于提高服务的质量，从而提高用户满意度。在市场结构向着完全垄断演变的过程中，每个搜索引擎都会竞相地提高质量，争取做市场的垄断者，与此同时会产生进入壁垒和规模效应。

（1）进入壁垒。搜索引擎提高服务质量的主要方法就是增加研发的投入，根据用户每次搜索的反馈和数据库，不断改进排序算法，优化搜索结果，使用户的搜索成本降低。在这个过程中，无疑就增加了搜索引擎的竞争力，同时也筑起了市场的进入壁垒，因为研发的费用是巨额的，每年搜索引擎用于研发的费用超过了5亿美元，而且还有增加的趋势。不仅如此，基础设施的成本大部分也是沉没成本，且因为专业性太强，转售价值相当有限，所以从这个角度来看，在最后形成完全垄断市场时，潜在进入者的竞争威胁是不可信的。对于最后存在的搜索引擎来说，就可以在服务质量不变的情况下，向广告客户索取较高的价格，以此来获得正的利润。

（2）规模经济。根据2014年1月InMobi在北京举行的2014年中国互联网产业年会上发布的最新的《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》显示，中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时，其中利用手机、平板和PC上网时间总计达到了246分钟，占71%，互联网已经成为绝对主导的第一媒体。对于广告客户来说，网络广告越来越重要，由于垄断者拥有所有搜索引擎的用户，数量庞大的用户会产生规模经济。主要是因为广告客户会增加广告的投入，而搜索引擎公司的某些成本是固定的，例如合同成本、管理广告客户的成本，则搜索引擎更有可能获得正的利润。

（三）基本模型

1．搜索引擎公司的利润

在得出未来的市场结构是垄断市场的结论下，分析此结构下搜索引擎的利润和社会福利，搜索引擎的利润Π就可以表示为：

其中，P表示广告在此搜索引擎中被点击一次收取的费用，是搜索引擎的使用次数、服务质量（q）的增函数，即P=P（t，q），t表示搜索引擎被使用的次数；x表示广告被点击的次数，则搜索引擎公司的广告收入为xP；C表示搜索引擎的成本，可以分为两部分，其中一部分成本与使用的次数（t）和广告收入（xP）有关，即C1=C1（t，xP），另一部分成本与提供服务的质量（q）有关，即质量成本，可表示为：

对质量成本而言，它是质量（产品特性要求）的增函数；且为了使质量增加一单位，成本增加会越来越多，所以假设C2=C2（q）=aqb。质量成本代表了以用户为关注焦点，在没有达到用户期望的满意度时，搜索引擎公司产生的费用和损失。所以，搜索引擎的利润具体地可以写为：

对上式两边取q的导数，得：

也就是利润最大化时，∏q=0，即qm满足：

2．消费者的效用

设用户使用一次搜索引擎获得的效用为U，因为服务质量是用户选择搜索引擎的唯一标准，所以U是服务质量（q）的函数，即质量效用函数，它反映了质量特性值的某种组合与它给特定消费者可能带来的最大效用的函数关系式。质量效用函数可以表示为：

其中，c＞0。ki越大，质量水平也越高，同时与质量效用也呈正向变动，即U是关于质量的增函数。当某项质量特性系数连续增加一个单位时，质量效用增加的数值是递减的，所以可以用柯布-道格拉斯函数来表示。用户从搜索引擎中获得的效用除了 U外，还包括从搜索引擎发布的广告中获得的效用 UA，则用户的总效用为U+UA-RU，RU表示广告客户因在搜索引擎中做广告从用户那里获得的收入。

3．社会福利

广告客户获得的利润：

社会福利W可以表示为：W用户的效用+广告客户的利润+搜索引擎的利润

本文为方便讨论，取UA=0。UA=0就意味着用户没有从广告中获得效用，广告对于用户来说是中立的。社会福利就可以表示为：

也就是使社会福利最大化时，Wq=0，此时qw要满足：，即

因为U是质量的增函数，所以Uq＞0。

4．命 题

因为在质量水平保持不变的情况下，随着收入的增加，搜索引擎公司的成本应该也在增加，即，C1是收入（xP）的增函数。而收入则会随着搜索引擎服务质量水平的提高而下降，即收入是质量的减函数，所以1q0C＜。

当搜索引擎公司利润最大化时，qm满足

当社会福利达到最大时，qw要满足

因为U＞0，所以q=qw时，

只有qm=qw时，即搜索引擎利润最大化时的服务质量与社会最优的质量水平相等，才实现了资源合理配置，社会福利也达到最大。然而，基于上述分析，我们得到：qm≠qw，即搜索引擎公司提供的服务质量水平与社会福利最优时的水平不一致。因此，搜索引擎市场存在社会福利改善的必要。

四、基于百度公司的分析

（一）替代效应降低了服务质量

根据前文的假设，广告收入是搜索引擎唯一的收入来源。为了维持自身的生存，搜索引擎就需要吸引广告客户用自己的渠道发布广告，由此可能会使服务质量降低。这个观点主要是从搜索引擎提供的搜索结果与广告是替代关系的角度得出的。当用户使用百度进行搜索时，如果用户在显示的搜索结果中找到了自己想要的结果或者获得到了更多的相关信息，那么可以认为百度提供的服务质量较高。在这种情况下，用户鲜少会点击百度中出现的广告。广告的点击量下降，广告客户收不到预期的广告效果，就会减少广告的投入，百度的收入就会减少。因此，百度没有提高服务质量的动机。另一方面，如果百度把最佳的搜索结果放在最靠前的位置，提供高质量的服务，那么相关的产品就不需要做广告。但是如果百度不这样做，那么对于相关产品的生产者来说就必须做广告，这反而增加了百度公司的收入。可见，这种替代效应降低了百度公司的服务质量，使其呈现qm＜qw。

（二）人工干预使资源配置扭曲

百度搜索还存在人工干预搜索结果的现象。用户在使用百度搜索引擎时，显示的搜索结果并不一定是按照相关性进行排序的，而可能是根据有关企业或个人向搜索引擎付款数额从高到低进行排序。用户如果想要获得满意的结果，就要增加浏览量或者不断尝试改变关键词，从而增加了搜寻成本。可见，人工干预行为降低了服务质量，影响了用户的效用。另一方面，对于部分付费的广告客户来说，本来自己的相关产品或信息应该出现在搜索结果的前列，却因为其他的广告客户向搜索引擎进行更多的付费以此提高排名，更容易得到用户的关注。而自己的排名就不得不靠后，获得用户的关注就会变少，或者有可能得不到用户的关注。这就意味着销售的减少，收入的降低，造成亏损。为了避免这种情况的发生，这些企业可能迫不得已加入竞价广告的队伍之中。

我们对由此产生的两种结果进行分析：其一，假设竞价后搜索结果排序不变。若百度搜索的广告客户在支付完竞价费用后，使搜索结果排名不变，那么用户的效用保持不变，而广告客户的利润会降低。因为有一部分收入会作为竞价费用支付给搜索引擎，成为搜索引擎利润的一部分，整个社会福利没有得到改善。但事实上，广告客户本可以把这部分收入投入到生产活动当中，创造价值，提高社会福利。现在只能投入到这种非生产的用途中，成为搜索引擎利润的一部分，而社会福利得不到改善，类似于寻租行为。

在不发生排名的情况下，排名最后的广告客户就不会再支付竞价费用，因为他的排名不会因额外的支付而提高，排名倒数第二的广告客户知道最后一名的广告客户不会支付竞价费用，那么他也不会支付这个费用，节省了部分费用，收入保持不变，以此类推，排名靠前的广告客户也会不支付额外费用，最终的结果就是所有的广告客户都不支付竞价费用，回到最初的情况。然后，又会有广告客户支付竞价费用，暂时使搜索引擎的服务质量低于社会最优水平，但随后其他的广告客户也会支付额外费用，使排名保持不变，所以在这的循环过程中，存在qm＜qw的可能性。

其二，假设竞价后搜索结果排序改变。若搜索引擎的广告客户在支付完竞价费用后，使搜索结果排名发生变化，不再是根据相关性排名，那么对于用户来说，服务质量下降。因此从这个角度来说，搜索引擎的服务质量还是小于社会最优水平的，即qm＜qw。

根据互联网权威调查中心关于中国搜索引擎满意度的一项调查表明，中国搜索引擎中百度的排名是最低的。根据Keynote的数据显示，中国搜索引擎用户最不满意的是搜索结果重复出现，这个比例超过了50%，另外搜索结果欠佳、搜索结果排序混乱、广告太多也是用户不满意度较高的几项，均超过了34%。

根据以上理论分析和调查数据，我们认为搜索引擎的服务质量水平低于社会最优水平的结论不仅在理论推导中成立，实践中也得到了印证。

四、管 制

根据Tech in Asia报道，2012年百度单日处理的搜索量已经超过了50亿次［15］，网上搜索已经成为人们日常生活中的一部分，搜索引擎的服务质量影响到用户的最终选择。然而，根据上述分析，在市场中存在垄断地位的搜索引擎会对资源造成不合理的配置，且提供的服务质量会低于社会最优水平，对社会福利产生了负的影响。因此，政府部门应加以管制。

（一）直接补贴

搜索引擎提供的服务质量低于社会最优水平，是因为需要广告收入来支撑其正常的运转，政府要求搜索引擎提高服务质量，需要向搜索引擎提供直接经济补贴，以弥补由此带来的广告损失。这就类似于在传统的垄断市场中，政府要求垄断企业降低价格同时对其提供经济补贴，以弥补降价带来的损失。搜索引擎获到直接补贴，就有改善自己的服务质量的正向激励，用户的满意度相应得以提升，社会福利也会得到改善。

（二）研发支持

政府可以向科研机构、高校等具有研发能力的机构提供资金支持，让其研发提高搜索引擎服务质量的技术以供所有搜索引擎免费使用，从整体上提高搜索引擎的服务质量。广告客户在选择搜索引擎时就不会考虑到搜索结果对其造成的影响，而用户的效用也得到了提升，社会福利因此而改善。

（三）划分服务，分而治之

政府通过对搜索引擎服务进行划分，可以对部分服务进行管制，而对另一部分服务实行自由竞争。可以参照电力供应的模式，在许多国家，电力运输网络是国家垄断的，而电力生产是竞争的。由于搜索引擎的硬件设备的成本较高，重复建设会造成资源的浪费，因此可以对搜索引擎基础设施、支持程序运行的硬件进行管制，由政府提供，而对排序程序允许竞争。

排序自由竞争并非意味着脱离监管。政府有关部门应该监管搜索引擎与广告客户行为的合理性，禁止竞价广告或扰乱正常排序的行为。还需要检查搜索结果与广告之间的关系是否完全不相关，增加了用户的搜索成本。政府部门还要对广告内容进行审查，防止广告诈骗。搜索引擎缺少甄选广告的动力，使一些诈骗广告有了可乘之机。政府应尽可能地净化网民的上网环境，避免网络诈骗的高发。

五、总 结

通过分析搜索引擎市场用户免费使用、质量决定用户数量、广告是唯一收入、赢者通吃等特点，认为搜索引擎市场的集中度会继续升高，向完全垄断市场方向发展。在完全垄断的市场中，资源得不到合理的配置，搜索引擎的利润最大化与社会福利最大化时，质量水平不相等，前者小于后者，造成了社会福利的损失。为了避免这种情况发生，政府可以直接向搜索引擎提供补贴，或通过投入研发，提高所有的搜索引擎的服务质量。同时，对搜索引擎的服务进行划分，管制与监管并用，防止不合理的行为，从而改善社会福利。

参考文献：

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（责任编辑：于开红）

崔 琪（1991-），女，江苏沛县人，东南大学经济管理学院硕士研究生，主要研究产业经济学。

尼安木（1978-），男，藏族，四川平武人，重庆三峡学院财经学院讲师，主要研究经济史。

中图分类号：D922.294

文献标识码：A

文章编号：1009-8135（2016）00-0049-08

收稿日期：2016-02-12

作者简介：黄 玲（1980-），女，重庆合川人，重庆三峡学院财经学院副教授，东南大学经济管理学院博士生，主要研究产业经济、网络金融。

基金项目：重庆市教委人文社科项目“基于网络金融的重庆市小微企业成长的融资模式创新研究”（14SKL03）；渝东北地区农村与区域发展研究中心2015年开放基金项目“众筹参与主体的行为研究”（2015ydbzx-04）阶段性成果

Search Engine’s Market Structure，Service Quality and Regulation

HUANG Ling1，2CUI Qi2NI Anmu1
（1. College of Finance & Economics，Chongqing Three Gorges University，Wanzhou，Chongqing 404020）（2. School of Economics & Management，Southeast University，Nanjin，Jiangsu 211189）

Abstract：The price strategy of most search engine company is to verify the prices of advertisements， so that they can be free to the search engine users. This paper studies that whether this price strategy will lead the customers to the search engine company who occupies a higher market share. If it is proved to be true，whether the search engine users have to worry about the free engine？ Whether it has effects on social welfare？Based on these two hypothesis， the paper builds up a theoretical model to analyze the market structure， the profit of the company and social welfare. Its result shows that the search engine market will finally be monopolized， after which the service quality will be lower than the social optimal level. Therefore， to improve the social welfare， government regulation measures have to be carried out.

Keywords：search engine； service quality； social welfare； regulation； Baidu.com