从GIGE免门票谈起

2016-08-08文/莫娅

艺术品鉴证.中国艺术金融 2016年5期

文/莫娅

从GIGE免门票谈起

文/莫娅

今年，第十二届中艺博国际画廊博览会（GIGE）在国家会议中心举行。与上一届相比，本次展会开启了极致免费模式，不仅专业的参展画廊和艺术家们免收门票，所有参观观众都可以凭身份证领票免费入场。虽然免门票政策不能说是GIGE的首创，但国内能做到此的展会也并不多见。我们不妨来谈一谈GIGE的免费政策。

主办方赔钱赚吆喝？

要弄清这个问题，我们先看一下会展行业的收入构成。一般而言，主办方的收入分为四个部分：

1.展商参展费。不论是政府还是企业举办的展会，都需要邀请足够的参展商进驻展馆。参展商在衡量主办方实力、场馆规模、预计观众人数、当地潜在客户数量等相关信息之后，如果要确定参展，则需向主办方缴纳一定数额的参展费，此费用只用于购买入场参展资格。根据展会规模、品牌、往届效果的不同，收费标准也相差甚远。国内展会一般按摊位面积收费，一个平米在1200～2000元不等，一个标准摊位（3米×3米）费用在1万元左右；而国际性的展会，大多在每平方米5000元上下，摊位费是国内展会的4～5倍。摊位收入由组委会或发起单位进行分配，是会展主办方的主要创利方式之一。如艺术深圳的A类展位1800元/平米，B类展位1700元/平米，总面积7500平米，如果主办方将展位全部卖出，则仅展位一项收入就可达千万元。

2.广告收入。展馆外围墙体、广场、馆内墙体、展位、展台、横幅等，都可作为广告载体对外销售，也可对整体展会活动进行冠名销售。除此之外，展会宣传单、门票印刷画面、活动纪念品、包装物等也是非常受欢迎的广告媒介，这部分利润被行业内称为零成本收入。广告收入是展会收入的重要来源，如果前期宣传到位，此项收入甚至会成为展会收入的最大来源。如本届GIGE，就由著名的钻石婚戒品牌I Do赞助，通过商业和艺术的合作，来弥补门票收入的不足。

3.增值服务。由于不少参展商都是外地过来的，对展会当地环境并不了解，这给了主办方提供增值服务的机会。主办方可以通过跟当地公司合作，为参展商和艺术家提供展品物流、展位设计、餐饮住宿、礼仪演出等附加服务，从而收取一定比例的佣金。

4.政府补贴。很多地方政府会把展会当做公益性的项目来支持。从展会的社会效果来看，展会确实可以促进地方发展。如文化类的展会，有利于丰富群众文化生活，加强地方精神文明建设；政治宣传类的展会，有利于政令畅通，营造良好的社会风气；科教类的展会，有利于提高群众科学素养，并形成一种爱科学、爱创新的城市风貌。从传播对象来看，展会面向全社会不同层次，不同性别、年龄、职业、文化水平的广大群众，政府可以利用展会进行广泛的群众教育，而且教育形式生动活泼，比在新闻里空喊口号有效得多。当然，展会不仅是展示某个行业的产品这么简单，更是一个展示城市形象的窗口。如上海世博会就成了让世界了解上海的绝佳机会；再如被誉为“世界艺博会之冠”的巴塞尔国际艺术博览会，对大多数国内观众而言，如果不是这个展会，恐怕没多人会关注这个位于瑞士、法国和德国交界的小城。最重要的是，一些规模大、层次高的展会，确实可以为当地经济带来发展，甚至实现GDP的增加。一般大家熟悉旅游产业带动地方经济的杠杆效应是1∶5，即旅游景区能拿到1，而与其相关的餐饮、酒店、纪念品、交通等产业，能拿到5。而在会展领域，这一杠杆效应扩大成了1∶9。比如北京车展，一届观展人数超过了蒙古国的全国人口，带动了一个城市40多个上下游行业，而间接拉动的经济收入更是过百亿。这种既有社会效益，又有经济回报的事，难怪政府会乐于赞助了。

由此看来，门票并不是展会收入的主要来源。而作为国内知名的老牌艺术博览会之一，GIGE外有政府支持，内有企业赞助，也就难怪有底气可以放弃门票收入了。但是，这样做对主办方有什么好处呢？

吸引更多观众？

门票免费无疑能促使更多人入场。正如2008年博物馆实行门票免费政策后，大量人群涌入文化艺术机构一般。有些人可能会觉得普通观众并不会对专业的艺术博览会感兴趣。但其实，随着近些年艺术教育的不断深入，艺术博览会正有逐渐大众化的趋势。如上海当代艺术博览会里全家总动员，一些中小学校也组织学生集体参观。有专家预测，参观艺术展，将成为人们休闲度假的新方式。面对这种态势，GIGE主动放弃门票，吸引更多的观众入场，也就不难理解了。

引发舆论热议？

近些年来中国艺术类的博览会如雨后春笋，层出不穷。文化经济比较发达的北京、上海、广州等地，更是每月2～3场，让人眼花缭乱。而GIGE,虽然有长期积累下来的口碑优势，但依然不可避免的受到了冲击。更何况，还有艺术北京、上海当代艺术博览会、上海艺术博览会等老对手的虎视眈眈。今年“五一”期间，艺术北京参观人数达到9.5万，这个数字已经超过了今年3月香港巴塞尔艺术博览会(官方提供数字为7万人)，也远超在其前一周举办的台北新艺术博览会(参观人数2.3万人)。而艺术北京“立足本土，完整亚洲”的口号，更透露出国际化的野心，这不禁让以国际化为目标的GIGE倍感压力。此时，一场高格调的免费艺术展，既能引起舆论关注，又能树立良好的品牌形象，无疑是一种很好的选择。

培养市场？

从正常的艺术品流通方式来看，艺术品首先会通过艺术经纪人、画廊与艺术博览会进行宣传、展示与销售，等到积累一定名气后，才会进入拍卖机构这样的二级市场。但中国艺术市场一直“本末倒置”，以二级拍卖市场为主流，各大拍卖行名家精品屡创新高，而以当代艺术为主要赢利点的画廊和博览会却冷冷清清。由于艺术市场的萎缩，大量资金集中在能够保值的经典艺术品上，金字塔尖的部分过大，根基却十分薄弱。而博览会门票免费后，普通观众入场，更多的当代艺术和新锐艺术能够被大众所认知，影像艺术、装置艺术、行为艺术、户外艺术等新艺术种类都可以自由地展示，新锐艺术家也可以借这个平台扬名立万。从观众的角度而言，艺术不再是画廊和评论人的事，他们也可以选择自己喜爱的作品，跟艺术家直接交流。

CIGE创办人王一涵曾在接受媒体采访时表示：“对于艺术的博览会来讲不能把它当一个生意来做，还是需要有好的作品出现。我们希望通过我们的努力和认真的挑选以及我们自己为艺博会做的补贴能为真正优秀的，专业的艺术家、画廊提供展示的平台。”这点也得到了CIGE艺术总监韩之演的认可：“想要做好一件事情，前期必须要投资，CIGE艺术博览会就是我们现在想要做好的事情，为了做一个好的博览会，打造好的品牌，我们以邀请画廊和艺术家的模式来艺博会免费呈现更具学术性的展览。我们不做纯销售形式的艺博会，而是将学术性与商业性相结合，但学术性永远是第一位的”。由此看来，为应对艺术市场的大环境和激烈的竞争，GIGE选择了放弃部分收入点，转而塑造专业、学术的品牌形象。从现场效果来看，GIGE并没有因为免费一事而成为拥挤的菜市场，到馆的专业观众，依然占了绝大部分，而一些艺术爱好者更能借免费的机会，欣赏更多的艺术作品。GIGE的免费门票举措无疑为艺术的大众教育开了个好头。