中国老年人：迫切花钱却遭忽视的群体



中国老年人：迫切花钱却遭忽视的群体

人们往往认为中国的老年人在花钱方面是因循守旧的保守派。但这种传统观念正受到英国公司一份新市场调研报告的质疑，报告称这些老年人正在成为更乐意花钱的消费者。这群被忽视的庞大消费群体未来的购买力可能比中青年人的购买力还要大。

老龄化带来巨大“银发消费”市场

最近几年，中国老龄化加重是有目共睹的事情，根据全国老龄委在2014年发布的统计数据，未来20年中国将进入人口老龄化高峰，平均每年增加1000万老年人。

20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。截至2013年底，全国60岁以上的老年人口已经达到2.02亿多，占总人口的14.9%。当前，我国已经进入人口老龄化快速发展阶段，预计到2020年老年人口将达到2.43亿，2025年将突破3亿。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。

人口老龄化进程的不断加快，让老年群体的消费和养老服务需求日益增长，同时，随着我国社会经济以及福利制度的不断完善，老年人的腰包将不断增大，“银发市场”的前途形势可谓一片大好。据相关研究机构预测，到2020年，中国老年消费市场规模将达到3.3万亿元。到2050年，老年人消费将会占到国民生产总值的三分之一，高达106万亿。

“银发消费”市场包括物质消费和精神消费两大层面。物质消费既包括衣、食、住、用、行方面的产品消费需求，又包括医疗保健、护理服务、家政服务、健康和疾病咨询服务等服务消费需求。而老年精神消费包括文化、艺术、体育、休闲、娱乐等方面的消费需求，可以带动一系列行业和产业的创新发展。其次，随着我国经济的迅速发展，老年消费能力得到很大提高。

据统计，2014年，与老年人相关的商品和服务只占中国消费结构的8%，这个市场价值4万亿人民币。另据英敏特信息咨询公司发现，在中国内地推出的新产品中，以55岁以上老年人为目标顾客的寥寥无几。但对想为这个被低估的市场提供服务的企业而言，这也意味着商机。该公司对750名55岁至84岁内地老人进行的这次调查发现，对于产品和零售商，约64%的受访老人认同“比起一成不变，体验新事物是件好事。”

英敏特亚太区研究总监马修·格莱博表示，目前鲜有企业迎合该年龄阶段人口的需求，而这些中国老人的消费能力亦常遭忽视，“尽管全世界的所有眼睛都在紧盯中国迅猛增长的消费者市场，但其中规模最大且增长最迅速的群体之一却基本被置之不理。”

英敏特的数据库显示，2014年在华推出的近1.5万个新产品中，仅有33个是专为55岁以上的老年人量身打造的。其中，占比最高的4个新产品分别为乳制品（30%）、早餐麦片（29%）、热饮（17%）和保健品（9%）。

老年人有比年轻人更强的购买欲望

由上述数据可知，未来中国老年市场的购买力比中青年人市场的购买力可能还要大，这是一个非常巨大的消费市场。

老年人随着年龄的增长和生理变化，已形成不同于其他年龄组人口的特征：购买和使用商品时具有很强的习惯心理，对不了解的商品不轻易使用，极少冲动购买；追求商品的实用性，强调质量可靠、使用方便、价格合理；消费结构发生了改变，保健食品和医疗用品的支出逐渐增加，在满足个人嗜好和兴趣的支出上也有所增加；较强的补偿性消费心理，试图补偿年轻时因条件限制未能实现的消费欲望。总的来说，安度晚年仍是老年人的重要追求目标。

上述这些特征使他们的饮食消费、精神文化消费和医疗卫生护理要求不断上升，并在消费方式上显出方便化、保健化和适宜化的特点。

随着改革开放的深入，曾经一些不利于扩大老年市场的传统观念，如老年人重积累、轻消费和重子女、轻自身的观念，正在逐渐改变，以花钱买健康买漂亮、买舒心等取而代之。不少老年人认为抚养子女的责任已完成，现在该是自己赚钱自己花的时候了。

所以，如今，选择外出旅游的老年人多了起来，他们或自驾或报团，旅游消费也成为老年人的热门消费。如今物质生活已经不成问题，老年人开始注重自己的精神生活。购买图书、上老年大学……不少老年人开始为学习投资。一直以来，老年人穿衣标准为舒适、得体，而如今，有一部分爱美的老年人选衣服的要求又多了一项时尚。节省仍是老年人的习惯，为了能买到更便宜的商品，很多老年人把目光投向网络，多数老年人是让儿女帮忙在网上购买商品，也有一部分老年人已经学会了网购。

现在的老年人多数是在物质和精神生活相对贫乏的五、六十年代度过他们的青春年华，一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们从繁忙的工作和家庭负担中解脱出来后，就会喷发出强烈的补偿要求，希望自己的晚年生活能过得幸福、充实、绚丽多姿。从这一意义上讲，老年人有比青年人更强烈的购买欲望。

和中青年相比，大多数老年人已上无赡养父母的责任，下无抚养子女的义务。因而可倾其所有来满足自己的需求，使老年人相对有限的经济收入，最大限度地转化为现实购买力，其边际消费倾向明显高于中青年消费者购买力水平。

我国老年人消费市场为何较薄弱

我国老年消费市场潜力巨大，老年消费需求也在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展。但是老年消费却是一个相对隐蔽的金矿，多年来处于产业规模小、发展水平不高的状况。

业内人士表示，尽管（中国）老龄化社会已持续多年，但仍严重缺乏为老年人进行设计或制造产品及提供服务的人才。

中国人民大学社会与人口学院教授、老年学研究所副所长姜向群指出，造成这一现象的原因主要有以下四个方面：

首先，一直以来我国老年人的消费能力较低，国家和企业对老年人的消费及服务关注程度不够，我国老年人群体的年龄结构偏低龄化老年消费特点不明显。

西方国家进入老龄化社会的时间较长，尤其是一些福利国家，老年人的收入水平很高，老年人经过一生的积累，财富水平也比较高，加之时间充裕，所以在生活方面可以选择自己需要的产品和服务，而社会顺应这种需要，重视生产和销售适合老年人使用的产品和服务。我国进入老龄化社会时间尚短，整个社会对老年人消费需求的了解不够充分。老年人的收入水平和支付能力也较低，多数老人处于中低收入水平，老年人中的贫困化和享受最低生活保障的比例较高，高于普通人群的比例。收入水平制约了中国老年人的消费。

其次，我国已有的老年人专用产品的附加值较低，导致企业和商家不愿意向老年人市场投资和进行生产。

我国老年人群体的主体还是中低龄的老人，70岁以下老人的比例最高。现在虽然老龄化的速度很快，但进入老年阶段的多是上个世纪50年代出生的人群。由于老年人口结构比较年轻，老年人的消费与中青年的消费没有完全区别开，真正老年人消费的特点不是很突出。中年人使用的服装、食品、日常用品等商品，低龄老年人也可以使用。如果高龄老人比例明显提高、人数增加，对产品和消费的需求就会与中青年区分开来，更倾向于有老年人特点的医疗、保健、食品和服装等。

那么，该如何建设一个良好的为老年人服务的市场？姜向群指出，从政府的角度应该出台一些引导和支持的政策来鼓励民间和社会的资源进入老龄产业，比如养老院、护理院等产业，政府应当给予一些政策优惠，让社会来办老龄产业，这样也可以减轻政府办这些产业的负担。

要鼓励社会和商家进入老龄服务产业，比如在社区建立更多的老年服务中心、老年人饭桌、社区托老所等。配合《老年法》的宣传和落实，相关政策法规应该制定得更为具体。

社会也要加大宣传力度，引导老年人更多地为自己的生活需求考虑，提高生活质量，改变保守、传统的消费观念。鼓励家庭成员更多地关注老人的需求。

此外，还要维护老年消费者的合法权益，促进老年用品、产品和服务消费不断丰富和增长，发挥老年消费对社会经济的重要推动作用。

总之，建设良好的老年人服务市场需要多项综合举措。需从国家政府层面、老人自身、家庭成员等多个方面来推动老龄产业的发展。

（人民网2015.9.5、《科学时报》2013.6.17等）