新常态下酒包装的机遇与挑战

2016-08-08邱赞业

印刷技术·包装装潢 2016年7期

邱赞业

近年来，受“限制三公消费”和“禁酒令”的影响，我国酒类消费市场表现低迷。酒包装印刷企业也受此牵累，整体业绩出现下滑，其中规模较大、实力较强的企业订单降幅约为15%，其余大部分企业的订单降幅在30%左右。经过3年多的产品结构调整，2015年酒类消费市场出现回暖迹象，但有关人士对此并不看好，酒类消费市场进入新常态已成为业内共识。作为酒类的配套供应商，酒包装印刷企业只有把握市场的发展趋势，发挥自身优势，针对性地实施长足发展策略，才能抓住机遇，迎接挑战。

酒类消费市场新常态

表1为2013～2015年我国酿酒行业市场运行情况。从中可以看出，在市场调节与政策引导的双重作用下，2015年酒类消费市场有所回暖，主要表现在规模以上企业数量持续增加，经济效益出现增长。但从另一方面分析，酿酒总产量下降，销售额与利润上升，表明过去一年里的经济增长主要源自囤积的陈酒，市场产能过剩问题依然存在。

2003年以来，我国酿酒行业由于高利润导致各类资本竞相追逐，产能不断扩大，同时高端白酒消费需求的不断增加导致市场结构严重失衡，常年累积下来的问题在“禁酒令”导火索点燃后彻底爆发出来。告别了“黄金十年”，新常态下的酒类消费市场主要表现出以下特征。

1.市场需求强劲，市场导向发生转变

虽然受国家宏观经济调控方面的影响，市场暂时表现低迷，但酒类产品作为大众消费品，蕴含着精神和文化属性，被大众认可和接受的事实不会改变。与此同时，国民生活水平与消费能力在不断增加，酒类产品的市场需求依然强劲。但与过去不同的是，未来酒类消费市场将以互联网思维为导向，以消费驱动发展，回归一个注重性价比的时代，酒类产品的市场导向将逐渐由“生产主导”向“用户主导”转变。

2.互联网营销成为新渠道

据不完全统计，截至2015年，有多达11家白酒企业与京东、天猫、酒仙网、1919等电商合作，其中包括泸州老窖、五粮液等著名白酒企业，青岛啤酒、珠江啤酒等啤酒企业也纷纷与电商合作。此外，制酒企业也在积极搭建O2O平台，如青岛啤酒推出了“青啤快购”APP，茅台酒业推出了“茅台云商”APP，贵州仁怀建立了“互联网酱香酒”电商平台并成立电商联盟等。互联网营销最大的优势在于投入成本低、消费群体活力大、具有交互性与纵深性，加上“十三五”时期，国家实施“互联网+”行动计划，交易监管机制进一步强化，打击制假售假，能够强化消费者的信心。搭乘互联网快车，酒类消费市场找到了新的营销渠道。

3.个性化定制酒成为趋势

随着消费群体的年轻化，个性化、多样化消费特点渐成主流，个性化定制酒成为制酒企业探索差异化消费渠道的重要途径。个性化定制酒包装常与互联网相结合，主要包括企业用酒、婚宴、寿宴、百日宴、同学会等专属用酒（如图1所示），能够快速满足不同消费群体的个性化需求，为客户带来更多的体验价值。五粮液、茅台、西凤酒等知名酒品均已开通相应的个性化定制渠道，如设立专门的团购定制部门，开通定制酒专门网站等。个性化定制酒是市场由“生产主导”向“用户主导”的直接表现，迎合了大众消费的市场需求，发展潜力巨大。

4.酒包装趋向简约化

一方面，经历“限制三公消费”之后，高端酒回归大众市场，中低端酒成为主流产品；另一方面，低碳环保、可持续发展经济要求产品包装回归理性化，酒包装将转变过去奢华高贵的过度包装，趋向成为酒品文化传达的重要组成部分。有关调查显示，有着高收入、高学历的消费群体更加青睐于时尚化的包装品味，“简约化”成为当今酒包装的发展潮流。

酒包装印刷企业的机遇与挑战

酒类消费市场出现的新常态，给酒包装印刷企业带来了诸多机遇与挑战。机遇在于市场的变革给酒包装印刷企业提供了抢占新市场的机会；挑战在于酒包装印刷企业需在现有基础上做出适时调整，迎合新业务拓展的需求。面对机遇与挑战，酒包装印刷企业需顺势而为，找准优势产品的切入点，提升各项业务的接单能力，力争在市场竞争中脱颖而出。

1.转变经营模式

目前大多数酒包装印刷企业仍维持“来料加工、来单制作”的传统经营模式，面对酒品市场多样化、个性化的转变，这种经营模式已经难以适应市场的需求，需在稳中求变，提供集产品设计、生产及全方位客户服务于一体的综合包装解决方案，为制酒企业提供更多的附加值。这对酒包装印刷企业自身而言，也是一种展现企业创新实力，获得客户认同与维持客户关系的良机，有利于形成包装品牌效应，带来稳定的订单业务。以深圳劲嘉集团股份有限公司为例，其以烟包业务出身，拥有强大的产品独立设计开发基础，已成功为贵州怀酒、安酒等提供酒盒、手提袋的设计服务，每年能够带来约25亿元的订单收入。

2.建立数字化印刷工作流程

随着包装新业务的不断拓展，尤其是个性化定制酒包装，其印刷数据可变，批量小，交货周期短，对酒包装印刷企业的生产能力提出了更高要求。数字化印刷工作流程能够很好地应对这方面的挑战，它是指利用数字化技术将印前处理、印刷和印后加工三个分过程整合为一个有机系统，使印刷图文信息能够完整、准确地传递，并最终加工制作成印刷成品。数字化印刷工作流程的优势在于将印单信息以数据流贯穿生产全程，最大限度消除了人为因素的影响，能够有效提高生产自动化能力，降低成本，减少资源浪费和环境污染，实现按需印刷，拓展短版印刷市场。

3.根据业务产品整合优势资源

高端酒包装的特点是工艺复杂，后道工序对手工依赖性强，中低端酒包装工艺相对简单，主要依赖于设备。酒包装“一降两升”的产品趋势，要求酒包装印刷企业在人工与设备资源的利用方面做调配，在生产能力和业务产品之间寻找平衡点，以更低的生产成本争取更大的经济效益。当然，一些酒包装印刷企业开始承接药品、食品、日化用品等产品的包装业务，填补酒包装订单暂时减少的空档，也不失为保持产能的好方法，但这容易错失与制酒企业维持良好客户关系的机会，不利于未来争取更多的酒包装业务订单。

4.加强技术创新，提升服务能力

对于落后设备，要及时更新换代，提高印刷与印后加工设备的自动化水平；加强核心技术的研发与应用，形成核心竞争力，形成技术上的垄断优势。例如，酒包装对防伪技术有强烈需求，近年来RFID技术趋于成熟，被成功应用于茅台、五粮液等巨头产品中，掌握RFID低成本、高效率生产的酒包装印刷企业，必将具有巨大的发展前景。

5.适量引进消化数字印刷技术

drupa2012以来，数字印刷设备开始进军包装印刷市场，其中海德堡推出了加装柯达Stream S系列喷墨头的胶印机，高宝利必达推出了加装Delta 105iUV喷墨印刷机组胶印机，实现了数字印刷与传统胶印的完美组合，满足更多领域的印刷需求，尤其是可变数据印刷服务，非常适用于个性化定制酒包装的印刷。