互联网时代下中小型酒企的防伪溯源之路

臧忠慧

酒类造假现象在我国屡见不鲜，但凡销量不错的酒类产品，上市不久便会出现一些以各种形式销售的假酒，由于消费者缺乏有效的分辨方式，他们的利益很容易受到伤害，而对于制酒企业来说将面临客户忠诚度消失的重大危机。为遏制假酒现象的蔓延，许多制酒企业采取了多种防伪溯源的方式，并在互联网时代带来的有利形势下，利用大数据分析的方式对酒类销售进行评估，实现防伪、防窜货的同时，赢得了市场份额。

酒类防伪溯源应用方式

目前，酒类应用的防伪技术比较多，如纸张水印技术、油墨技术、条码技术、激光全息图案防伪技术和电话电码技术等。但实践证明，大部分防伪技术存在缺点，即易仿造、难识别、可追踪性差。其中，电话电码技术的接通率低、操作繁杂，防伪作用有限，没有形成反馈闭环。正因如此，才给造假者带来了可乘之机。

如今，酒类市场上通过验证产品厂家信息来达到防伪的方式已经远远满足不了市场需求，现代市场迫切需求的是能够同时实现防伪功能和监控酒类原料加工、生产、仓储、物流等信息的有效方式，这也是近年来防伪技术发展的主要趋势，这种方式可简单称为“防伪溯源”，其有三个不可忽视的数字防伪形式：RFID、NFC和二维码。

1.RFID

RFID，即无线射频识别，是一种通信技术，可通过无线电讯号识别特定目标并读写相关数据，而无需识别系统与特定目标之间建立机械或光学接触。

在酒类市场中最早开始应用RFID防伪标签的是贵州茅台，2012年12月1日，商务部第58号公告（“批准《商业特许经营管理规范 零售业》等48项国内贸易行业标准的公告”）颁布实施。贵州茅台是全国首家按照行业标准建设酒类电子追溯体系的白酒生产企业，前后共投入1.27亿元开展RFID防伪溯源体系的建设。

RFID防伪标签的特殊性在于可免电池、免刷卡，故不怕脏污，且晶片密码唯一、无法复制、安全性高、寿命长。RFID防伪技术应用于仓储物流管理时，相比条码技术，对提高仓储周转率、减少运营资金的占用、提高生产效率具有更加明显的作用。因此，RFID防伪标签是酒类物流中进行溯源跟踪的强有力工具。

尽管近年来RFID防伪标签的成本下降很快，但其在酒类产品中的应用仍然没有得到普及，因为从RFID芯片以及包含读写器、电子标签、中间件、系统维护等整体成本而言，除了贵州茅台等“酒业巨头”有力承担，一般的酒类品牌仍然“望洋兴叹”。此外，对于消费者来说，应用RFID防伪标签时也不是很便利，商家不可能给每个人都配备专门的扫仪器来识别真伪。

2.NFC

NFC，即近场通信技术，是由RFID及互联互通技术整合演变而来，由飞利浦公司和索尼公司共同开发。NFC是一种非接触式识别和互联技术，可以在移动设备、消费类电子产品、PC端和智能控件工具间进行近距离无线通信。NFC提供了一种简单、触控式解决方案，可以让消费者简单直观地交换信息、访问内容与享受服务。但纵观我国酒类市场，目前NFC防伪的应用尚不明朗，主要有以下瓶颈。

（1）NFC防伪标签制造成本高。

（2）有些NFC防伪标签可以完整拆卸，不良商家可能会利用拆卸下来的标签进行造假。

（3）虽然单一NFC防伪标签的“克隆”成本并不低，但从假酒中获取的利益完全可以为该成本“买单”，而且越是大量“克隆”，NFC防伪标签生产成本就越低。

（4）许多制酒企业之前可能没有建立防伪系统或在使用其他系统，采用NFC防伪技术就需要对旧系统进行改造，这会增加其运营成本。

（5）很多NFC防伪应用都需要安装APP，需要流量下载，而且使用率不太高，许多消费者会产生一定的抵触心理。

3.二维码

以上两种防伪方式从成本和整个市场的技术成熟度来看，还有待时日才能落地。对于中小型制酒企业来说现阶段还不适合采用以上方式。相比来讲，二维码的优势便得以凸显。二维码通过微信扫一扫就能识别真伪，而且能建立有效的沟通渠道，因此已经被越来越多消费者认可。

《2013～2017年中国手机二维码市场分析与投资前景研究报告》中关于二维码实现防伪溯源的相关调查显示，二维码防伪验证具有大众化、简单、方便的特点，无需消费者承担任何费用，提升了防伪验证率。二维码实现的溯源功能使消费者对产品更放心，且有了更深的认识，有利于增强消费者对品牌的信任度。

在酒包装中应用二维码，能够做到防伪与溯源功能并存，信息存储、流程控制、信息加密、验证读取信息均通过二维码实现，满足了各企业及消费者对产品防伪溯源的诉求。

二维码扫描识别比较容易，是目前已经被市场认可的防伪方式，尤其是随机彩色二维码，在酒类溯源、物联网方面发挥了越来越重要的作用。

二维码防伪溯源案例分析

不管采用何种方式，能够实现防伪溯源，其根本原理是要为每个产品赋予一个唯一的“身份证”，达到一物一码，以使商品的生产、流通、销售等过程在系统中有所记录，达到防伪溯源的目的。从理论上来讲，如果能通过检测酒类本身物质含量就能鉴别真伪，是最理想、最彻底的防伪方式，但这种防伪方式也是最不现实的，目前酒类市场还做不到对酒类产品本身进行防伪溯源，期待以后能在此方面实现突破。

那么，如何给酒类产品赋予“身份证”呢？RFID和NFC一般通过不干胶纸张与芯片的覆合，打印上相关信息再贴在酒包装上，这样无疑会变相增加酒包装制造成本和加工工序。二维码的实现方式则比较多，或以标签形式粘贴在酒包装上，或采用激光打码或喷印的方式将二维码印刷在酒瓶盖上，抑或采用UV喷墨印刷将二维码直接喷印在酒包装上。酒类产品从生产到出厂的过程要打包运输，在此过程中可采集酒类产品的二维码，同时将打印条码贴在酒包装箱上，直接扫描箱码就可以轻松应对酒类产品的出入库操作，并能起到防伪溯源的作用。

在线赋码需要投入硬件设备，整个生产管理方式也会有所改变，目前市场的整体信息化程度还不够高，人员素质也是一大因素，所以酒类市场普遍采用一托几标的形式来实现防伪溯源，即将产品和包装箱码做事前关联，再采用人工贴标。如我公司为“上海务”酒设计的二维码防伪溯源标签案例。

1.防伪环节

（1）应用在瓶身上。借鉴了印品成像原理，由网点组成图像，二维码本身是黑白方块组成，有近似网点的效果，如果二维码外观能呈现数字或简单的图案效果，便可以发挥其更多的营销作用，比如搜集瓶贴上的二维码外观图案“上海务 1008”（如图1所示），集满4瓶就能兑奖，这种方式将二维码防伪和商品营销很好地结合起来。该商家还推出了抢彩瓶活动，采用带数字的彩色二维码不仅能完美实现活动目的，还能紧贴活动理念。

（2）应用在瓶盖上。采用物理防伪和数码防伪相结合，用刮刮银盖住部分二维码，只有购买者才能刮开并扫描，参与商家推出的抢红包等营销活动（如图2所示）。

将微信公众号二维码和产品防伪码合二为一，首次扫码即关注公众号，调取公众号中的“扫码验真伪”来验证酒品真伪。

所有的二维码只能查询比对一次，如果出现第二次比对，系统便会发出报警信息，同时还会推送产品已使用的信息。

2.溯源环节

酒包装箱采用48个彩色二维码对应一个一维码箱标，商家可利用慧谋315防伪溯源云平台进行酒品的出入库操作。商家拥有自己的登陆账户，可在该平台的防伪码查询区域进行查询，有效防止窜货现象的发生，并可以提供防伪防窜货报表，为投资决策提供依据。

如何做好大数据分析

以往，很多制酒企业在产品生产加工、渠道管理等环节的决策都依据经验预估、往年数据等方式，时常出现偏差，导致库存积压、供应不足等情况。因此，制酒企业希望有更精确的数据来支撑生产决策。随着微信公众号的普及应用，这一情况将很快得到改观。2015年腾讯公司公布了微信公众平台影响力的统计数据，近80%的用户会主动关注微信公众号，企业和媒体的微信公众号是主要关注对象，比例高达73.4%。在开通微信公众号的企业和机构中，已有53%的企业对运营微信公众平台或开发高级功能投入了资金。

而将微信公众号和防伪二维码合二为一，再结合慧谋彩码，通过防伪溯源云平台，商家用自己的帐号登录，与自己的微信公众号对接，在后台就能看到统计信息，可以了解用户在哪里、喜欢什么、消费能力如何、是否忠实。

普通消费者通过微信扫一扫关注微信公众号，再调取微信公众号中的“扫码验真伪”与微信后台进行比对，能够接收有关产品的真伪信息和溯源信息，而二维码在实现防伪溯源的同时也使扫描者成为企业粉丝，企业通过收集用户轨迹、活动数据、产品数据、用户地理位置、销售渠道等信息，经过大数据模型分析，能为企业的产品研发、生产、销售、售后等环节提供数据支撑，并提供可视化报表，方便决策者审阅。

大数据最好的切入点就是做大数据营销，覆盖面较广的微信，相对APP来说无需额外投入，也不用下载单独的软件，方便而又低成本，是企业与用户建立连接的沟通工具，更适合中小型制酒企业的发展应用。

总的来说，防伪溯源是个系统工程，目前我国中小型制酒企业的基础信息化建设还不发达，从业人员的素质良莠不齐，所以真正全面实现产品的防伪溯源还有很长的路要走。但二维码防伪溯源无疑是快速进入移动互联网的便捷方式，电子监管码事件后，国家政策也主导防伪溯源由企业自行实施，所以中小型制酒企业应抓住契机，借用二维码与用户进行互动连接，在实现防伪溯源的同时，进行大数据分析，及时了解市场反馈，更好地销售产品，在互联网时代下实现盈利。