新商业崛起的致命一击之后，六步打造中国新营销

文 ｜ 和君咨询 寿治国



新商业崛起的致命一击之后，六步打造中国新营销

文 ｜ 和君咨询 寿治国

“中国社会、经济已经不可避免的驶入大转型的轨道，对于身处其中的商业组织与个人，最不可回避的一点在于对于既往商业价值观的反思和修正。尤其是过去三十年在商业组织大发展过程中扮演冲锋队、马前卒的营销职能而言：不作恶，意味着重新出发的起点。”

中国式营销的原罪

“不作恶”最早进入中国人的视野源自国人对谷歌崛起的关注。2004年谷歌IPO时的招股说明书中明确提出的商业理念—”不作恶“（Do not be evil）将成为公司商业运作的经营理念。其原文为：Honesty and integrity in all we do，Our business practices are beyond reproach，We make money by doing good things。（翻译过来的表述为：我们所做的一切都诚实和正直。我们的经营做法无可非议。我们赚钱做好事）。只可惜，当时整个中国商业精英们都聚焦在谷歌的商业神话上，无人在乎这个很不知所云的“口号”。

为什么？实在是当时国内的商业环境太诱人了：人傻钱多。这不能说是贬义词，而应该被看做一个时代概念。刚刚从计划经济的束缚中解放出来的国人，刚刚积累些家底的老百姓们迫切需要满足苍白的生活消费需求，不需要多少技术含量，只要足够聪明，任何一种商品用最简单粗暴的方式就能吸引大批跟风者，遍地的黄金随便你捞，这就是中国消费1.0时代的最真实写照。

提到消费1.0就必定绕不开另外一个时代名词：80后。

当进入新世纪后，一代伴随着改革开放出生和成长起来的80后群体正式涌入社会和职场，这个群体对于生活的理解，对于品质的要求，对于个性的诉求、对于精神的向往......都是过往几代人所没有经历过和思考过的，正是他们推动了中国社会的消费觉醒。这种消费觉醒释放出来的海量市场红利让当时所有的国内外品牌商都措手不及，套用雷布斯的说法，那个时候每个企业和品牌都是风口上的那头猪。在这汹涌的商业大潮中，营销很自然的成为商业舞台的主角。每个营销人都顶着企业赋予的权力和资源，在巨大市场红利和内部利益的驱使下，一往无前，没有最快只有更快：快速生产，快速找到用户，快速满足用户，快速占地盘。天下武功，唯快不破，应该说在消费1.0时代，中国式营销的核心价值和定位就在于快速解决有限供给对快速增量的需求之间的响应效率，谁解决的好谁就是王者不二。

但随着供给规模的快速增长，并最终超越需求总量后，中国消费者有了更多的选择，中国式营销开始发生不易察觉的变化。很多中国营销人发现了一个小秘密：消费者原来真的很“傻”。找个卖点，做好包装，给点小便宜，找个大喇叭，就能消费者源源不断的打开自己的荷包。于是乎，概念成风、包装过度、广告震天、促销无限……央视梅地亚中心一个个标王的诞生就是中国式营销新的注脚。都说“好制度让坏人变好，坏制度让好人变坏”：政府部门对于GDP的追求、市场监管体系的缺失、社会价值观的模糊、传播舆论的商品化......，当“中国式制度环境遇到中国式营销“后，中国企业大踏步的走上了野蛮生长之路，而营销在其中扮演的角色，犹如一把匕首，直插人性最深处，赤果果的恐吓、诱惑、欺诈和勒索。

不禁思考：为什么会是中国式营销？中国式营销为什么会充当这样的角色？

如果说消费需求的爆发为“作恶“提供了土壤，制度环境的缺失成为”作恶“的催化剂，折射出一个高速成长中社会的商业信用体系、商业伦理和价值的不成熟不健全，从而为中国式营销打上时代基因：只注眼前、实用至上、快速变现、赌徒心态、激进冒险、结果为王。没有人去思考过程中的得失，更没有人关心与用户之间的关系，中国社会与文化中的”求道式思维“在价值缺失的背景下就像断了线的风筝，越飞越远。

新商业崛起的致命一击

2010这个年份，对于中国的市场经济，特别是中国式营销绝对是个分水岭。若干年后，再来评估2010年的影响可能会看的更清楚。中国经济和商业刚刚经历过黄金十年，还在准备憧憬下一个十年的美丽蓝图，却迎头被“移动互联网和社会化”两大巨浪迎头打翻。以往的市场策略和营销手段失灵了，所有投入换不回以为的回报，更让他们目瞪口呆的在于：消费者越来越聪明了，他们可以随时随地的了解品牌和产品的各方面的信息，可能还没接触就已经给你投了否决票；他们的要求越来越苛刻：价格实惠、送货要快、送货准确、随时响应......有任何一个环节不到位，丢失这个消费者和订单还是小事情，随手的一个体验分享简直是要命的，而企业和品牌毫无还手之力。2013年开始，中国市场又掀起了一波O2O商业变革，很多企业和品牌的B2C运作刚上手，又要应对更加复杂的商业形态及背后的“全新”的市场需求。

原来，天变了，中国已经弯道超车般的进入移动互联消费时代。

以更快速度崛起的85后、90后、乃至95后成为互联消费时代天然的代言人。互联网对于85后、90后、95后则是与生俱来的基因，和吃饭喝水一样稀松平常。作为和中国社会财富同步成长起来的群体，在其生活形态、思维方式、消费行为等多方面带着天然的互联网风格，互联网思维是什么鬼东西，我只知道我的世界自定义。 这种“自定义”折射出新兴群体崛起的过程中因为新技术的普及和市场化，极大的释放了个人价值和自我存在，这就是新商业的根基。

他们不迷信权威，因为他们思想更独立

他们不喜欢层级，但乐于加入某些自组织

他们渴望被尊重，因为他们对自己的价值更自信

他们忠诚于自己的内心，但没有信任就不要和他们谈义务

他们追星追品牌，因为这些元素会是他们生活的组成部分，融入他们的理念

......

面对这样的新人类，中国式营销绝对是“空有牛刀，无处下手“。

与此同时，伴随新兴消费群体的崛起的则是中国市场环境和游戏规则的改善与成熟。“不仅要吃、更要吃好、吃出健康、吃的放心、吃出品位”的需求升级直接推动了相配套的市场监管机制逐步完善，公众服务和舆论监督的跟进，营销“作恶”的土壤和环境日益枯竭。

真相只有一个：消费主权时代的来临，市场价值的决定权和话语权历经三十年的轮回，终于回到了消费者手中。

从“心”开始，五步打造中国新营销

消费主权时代的来临，市场价值的决定权和话语权历经三十年的轮回，终于回到了消费者手中。

细数一下，近2年来职场最热的职务是“产品经理”的岗位。整个社会和消费群体对于“好”产品的认同感达到了空前的高度：好产品带来好口碑，好口碑吸引更多的“好“用户，好用户又引发了更好的产品，如此往复的良性循环，成为当前每个企业追求的境界，这种改变的背后正是消费主权时代的商业逻辑转变所带来的表现。中国式营销在面对这样全新的市场环境下，空前挑战的背后则蕴藏着巨大的机遇，这一切都必须从“心”出发。

上述所提出的模型为中国式营销提供了全新的思考逻辑和框架，1个中心，5个基本点：以用户为中心，从品牌体系、用户体验、技术基因、用户经营和组织创新这五个维度入手重构营销价值体系，搭建全新的组织格局，让营销职能从以往单纯的价值转化角色，蜕变为发现价值、创造价值、提供价值的全新职能格局。

1、出发点：用户，用户，还是用户

重要的事情说三遍。品牌必须深入思考和回答四个问题：

1）哪些用户会为我们的产品和服务买单？

2）这些用户到底需要什么样的产品/服务？

3）我们能提供什么样的产品/服务来满足他们的需求？

4）用户为什么要采购我们的产品/服务而不是其他品牌呢？

消费主权时代具备三个最鲜明的特征：

1）用户可选择的广度和深度是空前的；

2）用户进行选择的技术成本和转换成本极低；

3）用户选择的困难不是在变小，而是在变大。

正因为如此，用户消费决策中最直接有效的方式就是“跟随自己的内心和感觉”，这种“消费唯心论”的背后则是用户价值观的投射：用户基于自身的生活阅历、人生体验和情感偏好去选择判断；即使最基础的需求，都不会仅满足于此，用户从潜意识上都希望打上鲜明的个人色彩。这就意味着企业需要深入用户的心灵后花园，不再是简单的产品/服务的供给。产品经理的职务如此炙手可热的深层次原因，就在于企业需要更为专业的人员和团队去洞察用户内心、重新认识和发现用户的需求，只有如此才能提供真正的价值去满足用户的需求。产品/服务不再是单一维度，而将是基于企业对用户洞察和理解基础上的价值呈现。这就是商业的初心，也必然是中国式营销创新升级的发心和出发点。

2、不做好孩子，做最好的自己

这将是一个真正的品牌黄金年代。以定位为核心的品牌理论体系在新商业环境中遭遇前所未有的挑战，这种基于竞争维度的品牌发展路径在如今更多元个性长尾的主权消费时代显得格格不入。立足于价值观，以标签、兴趣、共享为特征的生态型品牌愈发欣欣向荣，企业与用户之间既不是商业博弈，也不是简单的交易，而是合作共生。企业的品牌塑造不能再期望做个“人人都爱”的好孩子，以“做最好的自己，让爱我的人更爱我”的核心价值观为立足点、多面化呈现的品牌构建体系愈发受到目标用户的青睐，他们不是被某个符号和一句口号打动，而是与品牌所传递的价值形成共鸣。品牌塑造多元化、个性化的背后，折射出的是企业与用户之间的一种信任与默契，是基于共同价值认同和彼此欣赏的社会契约。

3、“一见钟情”靠的就是颜值

消费体验从未如此被重视！在消费者主权时代，企业必须寻找和建立与消费者之间的价值共鸣和内心交集。消费者会根据这个交集的深浅来决定和品牌的亲疏，消费体验则是构建这种共鸣最关键的手段和方法。消费者是理性的，以价格和利益可以打动；消费者是感性的，用情感公关和表现刺激也可以打动，但消费者更是双面人，理性与情感并存。在消费主权时代，这种两面性会呈现的更为复杂和不确定性，很难被企业和品牌通过某些简单维度和手段来左右。正是因为如此，在消费者与企业和品牌的接触点如何营造一种环境，让消费者置身其中，在更为立体的氛围中重新认识和发现品牌的价值与内涵以及与自己的关联，毫无疑问是企业和品牌最明智的选择。一说到体验，自然会联想到著名奢侈品牌、高端消费品牌的那些金碧辉煌的专卖店，这些大品牌构建门店体系背后的商业逻辑也就是要给自己的目标用户提供一个价值认同的空间体验

和氛围营造，激发用户与品牌之间的共鸣感。因此，形象、风格、服务、陈列、展示、设备、音乐、活动、话术这一系列的细节落实将共同推动目标消费者重新认识和发现品牌的核心价值与内在关联。

产品/服务不再是单一维度，而将是基于企业对用户洞察和理解基础上的价值呈现。这就是商业的初心

4、钢铁侠，最酷的技术宅男

新技术的崛起已经无以复加的改变和颠覆整个社会和商业游戏规则，尤其是移动互联网技术成为推动消费者主权到来的幕后推手。随着互联网技术成为社会发展和商业运营的底层基础，而移动互联网技术推动消费者对于极致体验的追求，也就需要企业和品牌必须重新审视新商业技术在经营中的含量，并在此基础上发育全新的能力。商业技术从没有像如今这般有存在感，以至于很多人都惊呼这是个“被技术绑架“的时代。但事实真的如此吗？恰恰相反，如今的技术已经成为人类思想、情绪和行为的外化，人与人之间可以互相传递、分享、交流、判断和取舍。人类从来没有像现在这般随心所欲，而正是这种解放让人们有了更多想象空间，进而让人们可以重新认识和定义自己的生活。这才是技术背后所隐藏的逻辑和变革。对于技术的深刻理解和应用，正是企业重新认识未来社会和商业的那把钥匙。

5、你的用户打造“第三空间”

社区和社群经营的本质是重构品牌与用户之间的关系。众多平行的消费者因为企业和品牌所提供的产品和服务而产生了交集，建立了关系，这仅仅是第一步。更为关键的在于，这种因交易而建立起来的关系如何产生粘性，如何形成一张极具生命力的信任网络才是努力的方向所在。营销未来的核心工作将会围绕经营用户，传递价值，建立信任，挖掘需求，相互满足，共建社区，持续深化来开展。营销工作将越来越像用户身边的一个顾问、朋友和圈里人，随时了解用户在想什么，在用户遇到烦恼时第一时间给出响应，不断的和用户分享他们感兴趣和关注内容，在用户最需要的时候提供量身定夺的解决方案。一句话，建立信任将是未来营销工作的核心价值。社区经营的优劣，将成为检验这种关系的试金石，也是营销价值的落脚点。

6、同行的人比要去的地方更重要

组织创新的最关键要素是人，营销的转型升级也不例外。未来的营销创新升级需要两类人，一类是敢于拍板的人，一类是善于干活的人。

敢于对创新拍板的人，需要洞察力和想象力，但更为关键的在于敢于担当后果的勇气和对于创新执着的情怀。因为敢于担当，所以愿意挑战自己去冒险；因为存在情怀，所以遇到挫折不会退缩。这也正是企业家为何是稀缺资源的根本原因所致。

善于干活的人，则必须具备两个特质，一是心态开放，二是身段柔软。只有心态开放，才具备真正的学习精神，积极接受新思维、新知识，才能以更为开拓的视野和思维去理解和执行；只有身段柔软，才能在过程中不断调整步伐和节奏，不断优化策略和执行，一步步靠近最终的目标。组织创新的根本不在于形，而在于“心“。只有发自内心的改变，才会真正在体系内推动和实现组织去适应外部环境的变化，否则所有的创新都会流于表象，遇到关键问题及核心利益时都是经不起考验和推敲的。

以上六点仅仅是中国式营销创新方法论的浅尝辄止，特别是结合不同阶段不同行业的企业在具体应用实践中的表现和遇到的困难也必定是各不相同的。“不作恶”的根本在于价值观的修正：营销不应该在基于利益博弈去和用户建立联系，而应该是基于价值认同去和用户建立联系，而这又是建立在真正为用户提供了核心价值后所形成的信任基础上。这种意识的改变和扭转，将是中国式营销转型升级的根本出发点。这个初心没有真正形成，之后的所有动作都将回归到“作恶”的老路上。

中国式营销已经走过了三十多年的历程，也是中国经济和商业取得空前成功的巨大驱动力。对自我成长和发展的反思和调整，在当前的十字路口显得尤为的重要和关键，不关乎对此，而在于生死。对中国式营销而言，好戏可能才刚刚开始，再出发将是海阔天空。

（原标题《不作恶，中国式营销的新起点》）

营销不应该在基于利益博弈去和用户建立联系，而应该是基于价值认同去和用户建立联系。