一个服装品牌 在全球逆势做实体店很成功

周瑞华

在传统零售店受电商冲击萎靡不振的情况下，Kit&Ace对实体店的功能重新定义，给许多苦苦挣扎的传统零售业以启示。

在电商的冲击下，实体店最近几年的发展一直不太乐观，黑色星期五这样的购物狂欢季，在2015年也首次出现线上流量超出线下，实体店已经被电商超越，处境不容乐观。而Kit&Ace在这种背景下，却逆势而为，依然选择从实体店起家，并在短短一年多的时间里在全球开设了60家店，未来还将继续扩张，因为创始人认为，实体店购物的体验，有着电商所不具备的一种天然优势，即它的社交属性。

Kit&Ace是一个2014年才创立的轻奢服装品牌，与当下很火的另一个品牌Lululemon有着千丝万缕的联系——Kit&Ace的创始人Shannon Wilson和JJ Wilson是Lululemon创始人Chip Wilson的妻子和儿子，在创建Kit&Ace之前，Shannon Wilson是Lululemon的设计师，Kit&Ace由Wilson家族出资700万美元创建，是一个家族企业，也被外界认为将是下一个Lululemon。

Kit&Ace的产品主打“运动休闲风”，产品以“科技羊绒”为材质（创始人Shannon Wilson称之为“Qemir”），一件T恤的价格在65-130美元之间，一件高领毛衣400美元。即便如此，强大的需求还是让Kit&Ace在一年时间里，把店开到了全球各地。

它除了迎合了当下流行起来的“运动休闲风”，即既适合运动又能适合日常穿着的风格，其所提出的科技概念，以及“超级本土化”策略，也都功不可没。尤其是在传统零售店受电商冲击萎靡不振的情况下，Kit&Ace对实体店的功能重新定义，给许多苦苦挣扎的传统零售业以启示。

打造“科技羊绒”概念

运动休闲风是最近几年流行起来的一种时尚，这种集“运动+休闲”于一身的服装，对面料有较高的需求：一方面，作为运动服，衣服需要有一定的弹力和透气性，另一方面，作为休闲服，又需要有一定的质感。

所以，当创始人Shannon Wilson在考虑创建一个新的品牌时，就自问，像她这样生活富足的女性，会选择什么样材质的衣服？她首先想到的是羊绒，但传统的羊绒虽然穿着舒适，拉伸之后容易变形，而且清洗起来不太方便。为此，她远赴蒙古以及中国的内蒙古地区，找到当地的一些牧羊人，跟他们学羊毛的知识。在经过不断尝试后，Shannon Wilson与一家意大利的纺织工厂合作，通过在羊绒中混入纤维胶和弹力纤维，打造出一种新的可手洗、不易变形的“科技羊绒”，她给这种羊绒命名为Qemir。

Qemir中含有9%的羊绒，10%的弹性纤维，81%的纤维胶，既有羊绒的柔软舒适，又能保持衣服的形状，不仅可以用来制作冬天的毛衣、披肩等，还可以制作夏天的T恤和吊带等。此外，Qemir还摆脱了传统羊绒繁琐的洗涤方式，它防缩水，丢进洗衣机就可以清洗；在设计风格上，Kit&Ace的服装以黑白灰为主打色，裁剪简约，既很合身，又带有一定的设计感；定位轻奢，一件T恤的价格在68-100美元之间，一件高领毛衣标价348美元，目标消费者是都市里年龄在20-30岁之间的消费者，这部分人消费层次相对较高，虽然不会只买大牌产品，但遇到很有设计感的羊绒产品，还是舍得挥霍一把。“这个品牌是专为那些早出晚归的上班族设计的。他们早上6点出门，到晚上10点才回家，需要一件能在办公室、健身房和家庭聚会等多个场合穿的衣服。”Kit&Ace的另一位创始人JJ Wilson说。

2014年7月在温哥华开出第一家店之后，强大的需求又促使着Kit&Ace在加拿大的埃德蒙顿、卡尔加里、萨斯卡通、多伦多和美国的纽约及旧金山开了六家店。到2015年，Kit&Ace已经在全球开设了60家店面，并计划在2016年继续扩张。

30%的本土化原则

Kit&Ace在全球的快速扩张，靠的不仅是它“科技羊绒”的卖点，还在于它的“超本土化战略”。“我们希望每一家店都有一些当地市场的独特元素，尽量避免千篇一律的设计，”JJ Wilson说，“而最好的方法，就是与当地的创意、设计人合作。”

Kit&Ace店铺的装饰，有一个“30%本土化”的原则，即店内的装饰品，如画像、家具、灯饰等，有30%均来自当地的艺术家和手工艺人，Kit&Ace通过这种方式向当地的消费者传达这样一个信息：Kit&Ace将自己作为当地社区的一分子，而不只是一个租了店面的外来者。

例如在kit&Ace位于波士顿的店里，灯饰来自本土手工艺人Alex Jaynes，家具则来自波士顿设计师Quentin Kelly， 在它的墙上，是一幅巨大的波士顿标志性建筑Leonard P.Zakim Bunker Hill 纪念大桥的照片，该纪念大桥在波士顿人心中有非同寻常的意义，这是波士顿摄影师Andrew Kubica的作品。而在威尼斯的Kit&Ace店里，墙上挂着两幅巨大的几何艺术画像，作者是威尼斯本土画家Allison Kunath。

在每一家Kit&Ace店里，都有一面称为“The Wall”的墙，专门用于展示当地一些艺术家的肖像，并以季度为周期进行更新。JJ Wilson表示，如此一来，不仅店面可以不时的有新面貌，同时也像是在不断地与当地人进行一场对话，让当地消费者觉得，Kit&Ace与当地社区有着十分紧密的联系。

让购物社交化

许多传统实体零售商都开始涉足电商，以求为自己谋求生存的空间。而Kit&Ace创始人JJ Wilson认为，实体店购物的体验，有着电商所不具备的一种天然优势，即它的社交属性。

JJ Wilson认为，购物也可以是一种社交，与朋友一起购物，与店员的互动，这都是实体店购物的社交属性，而且与实体商品的接触过程，也是一个消费者与品牌互动的过程。从这点来看，电商虽然带来了很大的便利性，却是以牺牲人的社交为代价的。

与当地艺术家的合作，是与当地人互动的方式之一，而Kit&Ace与当地人的另一种互动方式，是它定期举办的晚宴。

在Kit&Ace的每家店内，都有一个设计成“Super Club”的8英寸x8英寸的大展示台。白天，这里是商品展示区，消费者可以把服装在这里展开，进行挑选。到了晚上，这个展台就可变身为一个巨大的餐台，每家Kit&Ace会每月举办一次主题晚宴，邀请一些本地人参加。人们在这里可以预先试穿Kit&Ace的新品，还可以玩玩“真心话大冒险”，结识到新朋友。Kit&Ace将本不相识的当地人聚在一起，给他们一个认识对方的机会，也许将来，朋友之间就会相邀着去Kit&Ace购物。

JJ Wilson觉得，当代都市人每天的日程都安排得很满，很难有时间与朋友聚在一起，坐下来闲聊，而Kit&Ace为这些人定期安排这样的聚会，让大家在忙碌的生活中，抽出3个小时，聚到Kit&Ace店里，与老朋友见面，又可以结识新朋友。同时，加上店内充满艺术氛围的装修风格，Kit&Ace已经不再只是一个服装品牌，而是一种奢侈的艺术生活方式的倡导者和践行者。