唯快不破？看“快休闲”餐饮教育麦当劳

在“快”与“慢”的博弈中，在传统快餐转型升级过程中，“快休闲”餐饮有哪些营销思路值得借鉴？

“唯快不破”一直是快餐业的原则，但当下快餐界已逐渐显现“慢”的节奏，业界称之为快休闲（Fast-Casual）餐饮形式，相比传统快餐，同样注重效率，却在食材品质与健康、门店设计及消费者体验上更下工夫。

近日，为给传统快餐和快休闲快餐消费群画像，英国在线调研公司YouGov在英国本土展开了一项25 至 39 周岁“百人女性消费者调研”。调研结果显示以上两大阵营分别代表了截然不同的生活方式：喜欢麦当劳的粉丝比较慵懒，平时爱在家网购、睡觉、打游戏，爱养金鱼；喜欢Chipotle的粉丝更爱跳舞、看国际新闻，对纽约文化感兴趣，爱养猫并有定期捐款习惯。尽管单凭调研结果，不能评定两大阵营消费群生活方式的优劣，但如今确有更多消费者开始从传统快餐中离开，转向快休闲餐饮，且这一趋势在年轻人中更为明显。

传统餐饮由“快”转“慢”

2015年，传统快餐颓势尽显。以麦当劳为例，其全球市场2015年前三季度的状况虽好于2014年，营收、利润却也全线下滑，利润的跌幅分别为 33%、13% 和 23%。虽然三财季终止了连续 7 个季度的同店营收下跌小涨 0.9%，但羸弱趋势依旧存在。另一巨头肯德基、必胜客、塔可钟的母公司百胜集团，2015年全球市场整体2% 的平均销售额增长仍远低于分析师预期的 9.6%。

传统快餐品牌一方面遭受挫折，一方面又必须面对新对手：NPD Group一份调研报告显示，2015年快休闲餐饮自2009年以来，一直保持着3.4%的年均增长率，尤其是Chipotle和Panera Bread这些快休闲餐饮代表在2015年客流量比2014年增长了8%；而2015年美国快餐连锁整体客流量和2014年基本持平。另据2015年一份来自美国快餐连锁消费者调查报告显示，排名前3的分别是Chick-fil-A、Chipotle和Panera bread，将麦当劳、肯德基远远甩在身后。

在“快”与“慢”的博弈中，传统快餐业巨头们也已闻风而动，一改以往单纯追求标准化和效率至上的做法，以新的方式定义“健康”，提供一种闲适就餐体验，尽力挽留住日渐流失的年轻顾客群。如麦当劳近期在美国推出“全日早餐”，在香港地区开设首家概念店Next，设计风格极简，设有无线充电器、自助点餐机设备，同时以新的方式定义“健康”，承诺不再给鸡使用抗生素并率先计划在美国和加拿大近1.6万家分店采用散养鸡蛋。肯德基做得更出位一些，在中国推出了一款粉红色的玫瑰芝士烤鸡腿堡，在德国推出了一个“可以印照片的全家桶”。而在全球拥有 1.5 万家门店的必胜客也启用了全新的logo和包装，目的就是为了让自己看起来更年轻。

移动支付和外卖——这两个如今年轻人最熟悉的餐饮消费习惯，也是快餐品牌的努力方向之一。麦当劳和肯德基餐厅在2015年分别接入了微信支付和支付宝，前者甚至还在广州设立了一家微信支付旗舰店，用相关元素做营销。而在外卖这一块，互联网订餐、餐饮O2O几乎火爆了2015年整个餐饮圈。麦当劳在中国联手饿了么试水国内外卖O2O，肯德基在自己的独立APP上推出了电子菜牌、预付快取等移动端的智能订餐工具，打通线上连接线下的桥梁，实现高效O2O闭环。

但传统快餐品牌转型的节奏仍旧追赶不上年轻人的“变化多端”：品牌跟年轻人说口味，他们跟你说快捷；跟他们说快捷，他们跟你说健康；当跟他们谈健康了，他们又嫌你不够炫酷。

思考：“快休闲”如何定义年轻化新标准？

从市场规模和体量上，以Shake Shack、Chipotle、Wages为代表的快休闲品牌根本无法与麦当劳、肯德基等这些快餐巨头相提并论，但我们仍尝试总结出它们说服年轻人买单的三要素，以给转型升级过程中的传统快餐启示。

Shake Shack：更新门店设计，个性冷色调更给年轻人炫酷感

2015年2月上市的汉堡店 Shake Shack可谓快休闲领域的新生代，注重消费体验和改良食品配方让其在竞争激烈的快餐市场中分得一杯羹：2015年第三财季营收5330万美元，远超分析师预期4710万美元，2015全年营收将达1.89亿-1.90亿美元。

其创始人丹尼·梅耶尔这样理解现代美国快餐行业：消费者被挤到一个狭小空间快速点餐、结账，然后被赶走。单纯追求速度的就餐体验极其糟糕，他要通过Shake Shack践行一种“慢”快餐模式。在门店设计上，Shake Shack请来了全球顶级设计师Paula Scher设计装潢和图标。混合材质金属棚屋、将近60%的露天座位、绿色和白色营造出休闲清新的氛围，远远看去就是一家高端餐厅，设计理念使餐厅形象炫酷又充满人情味，强调餐厅“乐意顾客多停留”。

点评：随着新消费群体的成长，尤其在移动互联网推动下，共同促成了一个新消费时代——个性化消费时代的到来。连锁餐饮业需通过不断创新激发消费者新奇感，促进持续性消费。而根据餐厅所处地区、地域特色进行有针对性的“个性化设计”，更容易引起消费者认同感。事实上，2015年麦当劳也在门店设计上尝试改变，在其全球首家麦当劳Next概念店里，用大面积灰色中性色调，甚至连McDonalds字样都难见，整个空间只有几个大的黄色 M字logo，提醒你这里是麦当劳店铺。而由一个封闭厨房间转化的开放式烹饪区，食客可坐在一旁观看烤肉或制成汉堡全过程，一改往日空间狭小拥挤不利于消费者体验的用餐环境。

Chipotle：主打有机健康，更向年轻人传达新型可持续消费理念

随着人们就餐选择日益趋向健康、绿色，坚持使用非转基因食材的墨西哥风味快捷连锁餐厅Chipotle，自2006年上市至今市值上涨超过15倍，成为美国资本市场继麦当劳、星巴克之后，又一个连锁餐饮业的奇迹。Chipotle一直以“用诚信做食品”为宗旨，且因不开放特许经营模式，遍布全美的每家店都遵循同样的产品质量控制，甚至会因肉类质量不符合标准而停止供应产品。目前其已在5个国家扩张至1700间分店，年度收入超过30亿美元，年利润率35%。

2015年5月，Chipotle无惧竞争者追击，公开了最有名的牛油果酱食谱，创始人Steven Ells甚至鼓励顾客在本地市场购买新鲜食材，在家自制Chipotle食物，希望改变美式传统快餐文化，将Chipotle带入美国人家中。同时向新一代年轻消费者传达：对快餐的追求早已不是为填饱肚子，也不单是价钱考量，而是坚持新鲜优质食材，主打健康可持续消费理念。

点评：2014年尼尔森对全球 60 个国家不同年龄段的人群做了健康调查，结果发现20岁以下和 21-34 岁的年轻人对健康问题非常关注，他们更愿意为健康产品付出高价。尽管麦当劳菜单如今也有二百个单品可供顾客选择，加入了大量沙拉、卷饼等“健康”题材，但这些“更健康的选择”也带来了价格上升，使其不具备竞争优势。

Wagas：既教育年轻人，更做售卖生活方式的意见领袖

Wagas是一个 1999 年成立于上海的西式简餐品牌，除在上海、北京、南京、无锡、苏州、深圳和成都拥有 41 家门店，还有 12 家烘焙品牌店Baker & Spice 和 10 家全部位于上海的家族餐饮品牌。如果一个年轻人见识过那种前菜、主菜、甜品一道道上的西餐，大概会觉得Wagas不值一提。但对很多人来说，Wagas还是对他们起到了一定启蒙作用，在这里他们知道了牛油果、羽衣甘蓝等。但要显示自己具有足够的“教育能力”，Wagas也就必须显得专业。

点评：根据创意公司JWT旗下专门研究未来趋势的部门 JWT Innovation最新的一份报告，如今全球餐饮业的一大趋势是“主厨正在成为意见领袖”。Wagas有意识让主厨亮相也在传递着一种有别于“炒菜的”的职业化。在Wages季刊The Journal上，除了菜品也介绍了许多生活方式的信息，而售卖生活方式，年轻人真的很买单。此外，通过开设餐厅等达到售卖生活方式概念的目的，wage在宣传品牌文化之余更可牢牢锁定高端消费群体。