全场大奖解读

直销类（Direct）

获奖作品：The Swedish Number

客户：瑞典旅游局

代理公司：Ingo Stockholm

为了吸引游客，瑞典旅游局在今年4月8日公布了一个瑞典号码（+46 771 793 336），世界各地的人都可以拨打这个电话，与一名瑞典人进行对话。瑞典人通过下载The Swedish Number这个App，注册他们的号码，并标注自己方便的时间，就可以接到来自世界各地的电话，这让每一个瑞典人都是实际上的形象大使。

获奖理由：直销类评审团主席Mark Tutssel表示，在这个大家都通过发短信、推文来沟通的世界，很容易会错误地将技术应用于人与人之间的联系。归根结底，我们是一群面对面跟人对话的人。所以，当看到这个创意通过最直接的交流方式，把950万品牌形象大使与世界联系起来的时候，我们真的是眼前一亮。

促销&活动类（Promo&Activation）、钛狮类（Titanium）

获奖作品：#Optutside

客户：REI

代理公司：Venables Bell&Partners

2015年黑色星期五，美国乃至全球最大的户外用品连锁零售公司REI决定旗下的143家店全部关门，给12000位员工放带薪假，鼓励员工和消费者都“OptOutside”（到户外去），享受户外的时光。

获奖理由：促销&活动类评审团主席Rob Relly称#OptOutside是最近十年来最大胆的创意，它彰显了一个品牌最大的诚意——它把消费者的利益放在自己短期利益之前。

钛狮类评审团主席John Hegarty指出，评委们喜欢#OptOutside的原因，是因为在品牌都在鼓励人们花钱的这一天，REI反其道而行之，鼓励员工和消费者去户外，这符合当下的潮流。

网络类（Cyber）

获奖作品：The Next Rembrandt/Justino

客户：ING bank/ Loterias Y Apuestas Del Estado

代理公司：JWT / Leo Burnett Madrid

The Next Rembrandt是JWT为ING银行打造的一个活动，它通过分析荷兰画家伦勃朗的绘画技巧，包括他对阴影的利用、他的比例感和笔法、色彩和空间等，然后教电脑像他一样画3D画像，以突出ING的创新精神和它对经典艺术的支持。

Justino是李奥贝纳为西班牙彩票公司创作的圣诞广告，这部三分半钟的微电影讲述了一个在人体模特工厂的孤独保安的故事，他因为对同事的善良仁慈而得到了回报。

获奖理由：评审团主席Chloe Gottlieb表示，The Next Rembrandt的质量如此之高，以至于它数字化的天性都消失了。作品中采用了大量伦勃朗绘画技巧的数据，但在这个作品中，数据不是创意的结果，而是创意的起点，它来自数字世界，并在现实生活中创作了一个实实在在的作品。这完全模糊了网络和现实的界限。

对Justino这个作品，Gottlieb认为，作品融合了创意、技术、时间和工艺于一体，作品诞生于数字世界，它是为数字世界而生，它的每一个细节都是为这个渠道打造的。

娱乐类（Entertainment）

获奖作品：The Displaced

客户：The New York Times

代理公司：Vrse.Works Los Angeles

自二战以来，由于战争和迫害，有将近6000万人背井离乡。The Displaced讲述了三名分别来自叙利亚、乌克兰和苏丹的儿童难民的生活。

获奖理由：娱乐类评审团主席Jae Goodman表示，这是一个非常出色的编辑和营销作品，与品牌也有很好的关联。“这是一个推动品牌向前发展的娱乐内容。”The New York Times上线了NYT VR之后，随后在该App上推出这个引人入胜的内容，又携手Google给100万人送去Google Cardboards，这样一来，有100万人通过Times这个品牌体验到新媒介，从这个角度来说，它又是一个营销作品。

户外类（Outdoor）

获奖作品：Brewtroleum

客户：Heineken New Zealand

代理公司：Colenso BBDO

多喝啤酒，就能拯救地球。这是新西兰啤酒厂DB Export劝说大众多喝啤酒的一个口号，它将酿造啤酒用剩的酵母制成生物燃料“Brewtroleum”，这种生物燃料由10%的乙醇和90%的无铅汽油混合而成，与常规石油产品相比，它能减少8%的碳排放量。DB Export把这句口号用在新西兰的60个加油站，把加油站变成了广告牌。

获奖理由：户外类评审团主席Ricardo John说，该作品通过一个很好的理由，帮助客户解决了一个难题——让消费者喝更多的啤酒。同时，它代表了户外广告的未来，让我们看到这个类别完全不同的前景，它打破了户外广告的界限。

创意类（Innovation）

获奖作品：Google DeepMind AlphaGo

客户：Google DeepMind

获奖方：Google DeepMind

AlphaGo是Google DeepMind开发的一个会玩棋盘游戏Go的项目，Go是一种包含了上千亿个棋盘位置的游戏，到目前为止，计算机还无法仅凭借逻辑就能掌握玩法。因此，Google程序员用一套方法教计算机像人类一样玩这个游戏。

获奖理由：评审团主席Emad Tahtouh表示，鉴于AlphaGo的先进程度，要衡量它的创新水平是一个很大的挑战。从任何一个角度（无论是它的复杂性、简单性、创新性还是它的潜力）来说，AlphaGo都是不可思议的，它符合创新类所有的要求，它的潜力也是无穷的。这个全场大奖告诉我们，未来会有越来越多的机器工作（machine-working）项目。

创意实效类（Creative Effectiveness）

获奖作品：Monty the Penguin

客户：John Lewis

代理公司：adam&eveDDB

John Lewis2014年的圣诞广告“Monty the Penguin”讲述了一个男孩Sam和他的企鹅朋友Monty的故事，Sam为Monty找到了喜欢的伴侣，作为它的圣诞礼物。该作品迅速在全球传播，adam&eveDDB去年戛纳凭借这个作品拿到了一个影视制作类的全场大奖。

获奖理由：评审团主席Andrew Robertson说，这个作品代表了戛纳的水准。对于一个零售品牌来说，它在带来很强的情感共鸣的同时，也为品牌的收入增长作出了贡献：1.32亿英镑的收入增长，3300万英镑的增量利润增长和8：1的ROI。

移动类（Mobile）

获奖作品：NYT VR

客户：Google，GE， Mini， The New York Times

代理公司：T Brand Studio New York

NYT VR是T Brand Studio New York为The New York Times打造的虚拟现实App应用。自2015年12月上线以来，已经有600，000下载量，The New York Times和Ggoogle、Mini以及GE一起分发了130万个Google Cardboard头套，供订阅者观看VR内容。

获奖理由：评审团主席Malcolm Poynton表示，NYT VR改变了一个有着165年历史的品牌与当今数字世界以及消费者的关系，它也拯救了一个1760亿的行业，它帮助一个品牌在最艰难的时期振兴起来，从这点来看，它无异于移动领域的怀特兄弟。

创意数据类（Creative Date）

获奖作品：The Next Rembrandt

客户：ING bank

代理公司：JWT

获奖理由：评审团主席Tash Whitmey表示，The Next Rembrandt是这个类别的一座灯塔，也是数据行业的灯塔，它展示了如何收集各种来源复杂的数据，并以一种激动人心的方式把它们融入到创意中。同时，它也将“人类VS机器及数据”这个话题摆到我们面前，让我们思考艺术可能的未来是什么。

整合类（Integrated）

获奖作品：House of Cards-Fu2016

客户：Netflix

代理公司：BBH New York

FU2016是BBH New York为《纸牌屋》第四季创作的一个虚构的政治广告，该广告在2015年12月GOP总统辩论期间在CNN上播出。在这支广告中，安德伍德说的话，正是现实中两名候选人的对话，一时之间，该广告上了Facebook和Twitter的话题榜。同时，粉丝还可以在FU2016 Campaign的网站上，用自定义图像打造自己的“FU”政治形象。

获奖理由：整合类评委Pete Favat认为，FU2016符合了这个类别的每一条要求。它充分利用了美国大选这个热点，并利用安德伍德这个虚构的人物成功地“伏击”了现实中正在进行的辩论。BBH New York首席创意官Ari Weiss表示，这个作品的优势在于，在这个媒介越来越碎片化的时代，它几乎可以运用在所有媒介上。