戛纳故事：VR正当红

每一年的戛纳国际广告创意节就像一场广告创意人的“朝圣之旅”，这里汇集了全球最顶尖的广告创意人和作品，也是一个多元思想和创意互相碰撞的盛宴，为整个广告创意行业解决当下的难题、找到未来的方向。

最近几年来，技术在广告创意中扮演着越来越重要的角色，戛纳也逐渐出现技术公司的身影。今年的戛纳“技术味”特别浓，不仅Facebook、Twitter、Snapchat等科技公司纷纷现身戛纳，戛纳全场大奖的名单上，也出现了利用VR、大数据等技术脱颖而出的案例，技术不仅让更多创意成为现实，同时也为一些传统行业和品牌搭起一座沟通现代数字世界和数字化消费者的桥梁，帮它们适应数字世界。

技术服务于创意，创意又服务于消费者需求。说到底，无论是VR、AR还是大数据、AI，技术对于广告创意来说，都要从消费者最根本的需求出发，才能为这个行业带来新的思维。

技术撬动创意

最近几年来，VR、AI以及大数据、机器人等话题一直都是业内的热点，并且成为戛纳上的一个重要议题。但在一段时间里，这些热门技术都还只是停留在概念阶段，还没有一个很好的作品可以实现从技术想像到落地。

今年的戛纳获奖作品中，终于有了利用这些技术打造出优秀案例，让业界看到技术是如何真切地改变创意行业。

JWT为ING银行创作的“The Next Rembrandt”，从画家伦勃朗的绘画作品中分析出关于他的绘画技巧的各种数据，又以这些数据作为创意的起点，再现他的创作风格；T Brand Studio New York为纽约时报开发的虚拟现实App NYT VR，借助虚拟现实技术，帮一个传统品牌适应数字化时代，重新焕发生机。

这两个作品在令人眼前一亮的同时，也把一个持续了很久的“人类vs机器及AI”这个话题提上了议程，让大家不禁思考艺术的未来是什么。

在一个主题为“机器人能否获得狮子奖”（Will a Robot Win a Lion）的论坛上，《连线》杂志联合创办人Kevin Kelly的答案是Yes，但他认为机器人会以另一种方式带来创意，机器人专注于提高效率的工作，而人类负责创意、探索，因为人与机器人的区别在于人会感同身受。Google The Zoo创始人Mike Yapp则认为通过AI模拟的艺术作品，本质上是一种程序化广告，“这不是原创，但令人敬佩。”

在VR技术的应用上，Google首席VR电影制片人Jessica Brillhart认为，故事就在我们身边。利用VR和360度视频，电影制作人与其通过一个个画面来叙说故事，还不如将整个来龙去脉呈现在观众面前。一旦观众产生了身临其境的感觉，他们自然会对影片中的故事情景产生更大的感触。而影片所传递的讯息也会更加具有感染力。

同时，Google也指出，品牌在投资VR技术前需要考虑几个问题：1.VR技术是否会带给观众独一无二的体验？2.能否让顾客对产品产生更好的印象？3.录制环境是否足够丰富多彩？4.观众对VR的激情能否维持下去？

以创意应对广告屏蔽

广告屏蔽是当下广告界面临的一个难题，各种广告屏蔽工具技术对广告人而言，是对他们创意成果的否定。本次戛纳上有一个主题论坛“屏蔽你：为什么世界一流创意可以消灭广告屏蔽”，讨论如何让消费者把创意人的作品列入“白名单”。

IAB总裁Randall Rothenberg认为，广告人要明白，是数字媒介行业供应链的“供过于求”导致消费者将其广告屏蔽。因此，广告主、代理公司和出版机构只有通过更好的创意，为消费者创作出具有实用价值的广告，才能让他们积极参与互动。

R/GA内容及关系副总裁Jess Greenwood认为，代理公司和营销人只是简单地把用在电脑上的创意拿到手机上，她认为这对移动广告来说是一个巨大的灾难，因为移动屏幕比笔记本和PC要小很多，所以移动广告看起来就显得特别碍眼。许多用户对移动广告很排斥，以至于很少点开广告。Jess说，移动横幅广告中，有60%的点击都是因用户的错误操作。她指出，像Snapchat和Facebook这样的平台已经提供更好的移动原生广告格式，帮助品牌打造沉浸式的品牌内容。

纽约时报总裁、CEO Mark Thompson表示，数字广告是数字广告屏蔽的根源，广告行业需要教育消费者，让他们明白出版内容也是很有价值的，值得他们花钱阅读。

服务于消费者最根本需求

AOL的数字预言者David Shing说，戛纳是营销人和创意人聚在一起讨论“为什么我们的创意很好”“为什么这个很有效”，归根结底，是“我们”（营销创意人）在谈论缺席的“他们”（消费者）。他认为，营销人要放下这种“我们vs他们”的对立，从消费者的角度出发，了解消费者作为人最基本的需求。

Venables Bell&Partners为美国户外用品连锁零售公司REI打造的活动#OptOutside斩获了促销&活动以及钛狮两个全场大奖，REI在黑色星期五那天给员工放带薪假，号召员工和消费者都到户外去（Optoutside）。作为一个零售商，黑色星期五是一年中的疯狂购物日，对于零售商而言，最希望的是消费者蜂拥而至“买买买”，但对于消费者来说，拥挤的人潮、疯狂的购物，并非他们最渴望的。所以REI放弃了自己的短期利益，从消费者愿望出发，在这天关门停业，让大家到户外去，表现出品牌极大的真诚。

我们利用技术开发了很多帮助消费者进行沟通的工具，WhatsApp、Twitter、Facebook、微信等，越来越多的应用工具被开发出来，帮助消费者通过短信、语音等各种方式与他人交流。而获得今年直销类全场大奖的，是一个瑞典公司的打电话的应用“The Swedish Number”，用户可以直接拨打电话，与任意一个瑞典人进行交流。

为什么这个作品能获得评委们的青睐？因为人最直接、最真实的交流方式还是面对面的对话沟通，只有当无法面对面对话时，才退而求其次，借助技术开发出间接的交流方式。所以，该类别的评审团主席就说，不要错误地理解人的需求，从而错误地利用了技术。