三网融合下媒介核心竞争力的塑造

杨红彬

许昌人民广播电台，河南许昌　461000

三网融合下媒介核心竞争力的塑造

杨红彬

许昌人民广播电台，河南许昌461000

目前，在三网融合环境下，媒介之间对资源的竞争日趋激烈。谁在这场没有硝烟的战役中取得胜利，谁将最终赢得受众的信赖，培育媒介核心竞争力起着至关重要的作用。

媒介；核心竞争力；塑造

目前，在三网融合环境下，媒介之间对资源的竞争日趋激烈，使媒介时常变得异常不平静。毋庸置疑，对受众和广告市场等资源的争夺是媒介争夺战的最终目标，谁在这场没有硝烟的战役中取得胜利，谁将最终赢得受众的信赖，是否塑造和培育了自己的核心竞争力则是一个关键的标准。

1　媒介核心竞争力的概念

1.1核心竞争力的内涵内涵的认识

什么是核心竞争力？关于此概念的提出，最早可以溯源1990年美国经济学家普拉哈拉德和哈默于1990年发表的论文《公司核心竞争力》。在这篇论文中，两人给核心竞争力下的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样和协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”此后，又有许多管理专家或企业相继从知识、技术、文化、组合等角度界定了它的含义，给出了不同的答案。目前，在国内外学术界，就核心竞争力的概念尚没有达成一致，但是核心竞争力却引起了管理学界和企业界的关注，而传媒学界也同样对此引起了足够重视。

就媒介而言，媒介的核心竞争力作为一种特殊的文化产业，既是在打造运行环境、整合机制、组织结构、流程制度、管理风格和资源状况等，也是在打造本组织共同认同、遵守的宗旨、精神、价值观和经营理念的一种有别于其他组织的文化。

1.2媒介核心竞争力的特征

1）公共性。媒介核心竞争力不为个人所占有，而是一个集体合作创造的结晶，属于全体所有；2）关键性。媒介核心竞争力是使媒介在竞争中获取领先地位的关键性能力；3）有用性。媒介核心竞争力为受众带来较大的用户价值，为更好地满足受众的使用需求，具有受众认可的实用价值；4）特殊性。媒介核心竞争力既能带给受众公共价值服务，又能带给受众额外的价值满足；5）独创性。媒介的核心竞争力必须是独一无二的，即其他媒体所不具备的，而且还是其他媒体难以模仿、复制的。

2　媒介核心竞争力的塑造

2.1塑造市场导向的定位竞争力

无论媒介宣传的内容是什么，其宗旨是务必明白媒介的定位，即最终受益者是谁的问题。人人皆知媒介的最大功能就是体现国家意志和阶级利益，这是一个铁打的原则，在任何情况下都不可怀疑，不可动摇。但在市场经济条件下，怎样体现国家意志和阶级利益呢？那就是所有媒介都要定位于受众第一位，面向市场，坚持宏观、微观两手抓的宣传方向。一切宣传避免假大空、避免生冷硬，把眼光放在基层受众的思想状况、生存状态、生活状况上来，以百姓爱不爱看（听）、满意不满意为标准，发出百姓的声音，揭露丑恶的现象，抨击不公平之事，塑造为民请命的形象，增强可读（听、看）性。

2.2可持续发展的人才竞争力

媒介定位发生变化，自然而然地就改变了人才用人机制，把过去那种干多干少、干好干坏一个样的传统扔进了历史的垃圾堆，让那些既得利益者再也不能不干活或干活少就享受优质的待遇，让那些能干的、肯干的人站到前台，提高他们的收入、地位，形成合理的用人机制。此外，通过大量地引进社会人才，促使媒介的人才结构得到快速优化，与内部原有人员协同建立一种能战斗、能发展、懂经营的人才队伍，为媒介核心竞争力的形成打下坚实的基础。

2.3良好的形象展现力

社会的各行各业为了提高效益，都在挖空心思进行自我包装，这并不意味着只追求外在的华丽，那样生命同样不能持久。媒介为了提高受众价值观，给受众带去更高的价值回报，也要学会包装自我，运用先进的包装手段和方法，策划媒介宣传的各个板块和栏目，使其更具有可读性、可看性、客观性、可听性、可娱性，增加媒介的兴奋点，提高媒介的核心竞争力。当下，绝大多数的媒介都尝试着“走出去”，实施“开门办报（台）”，以受众为主角和参与者，举办一系列丰富多彩的活动，从而塑造媒介的自我形象，提升媒介的美誉度，培养了一大批铁杆“粉丝”。

2.4精确的文化竞争力

文化定位的确立，有直接文化确立和抽象文化确立两种。所谓直接文化确立，即是把媒介的各个宣传板块和栏目锁定不同的目标群，做出宣传内容特有的风格和品位。所谓抽想文化确立，其实就是一个媒介形成的固定的文化精神。这种文化精神其实是看不见摸不着的，而是通过不断地教育学习、典型引路、恪守价值观念等方式，经过长久的打造逐渐形成的一种自觉、自律行为，坚守新闻人报道的客观性、准确性、及时性、导引性的最高原则，使之成为全体新闻人的信仰，最终确立文化的定位，在竞争中取得一席之地。

2.5不断放大受众价值的竞争力

媒介的核心竞争力是受众在消费某一品牌产品时所感知到的一种心理体验，而这种心理体验常常让受众价值得到最大化的满足。由此可见，如果没有受众价值的实现这一目标，媒介的核心竞争力就犹如空中楼阁，失去支撑。要做到这一点，就要求媒介在内容上既要坚持真实性、实用性、时效性、客观性，同时又要具有可读性（可听性、可看性）和亲和力；在成本上，通过便捷、周到的服务来降低受众的接触成本，以吸引受众。另外，还要积极研究目标受众群的主流价值观和他们的消费需求取向，有目的、有意识地生产和提供和目标受众价值取向相匹配的产品，以此凝聚媒介自身的目标受众群，让受众对媒介产生某种心理上的体验与偏爱，进而提高受众领对媒介品牌价值的感知。可以预见的是，受众在心理上一旦对媒介产生了无形的认知标签，在选择媒介产品时，就会依照心理定势，自然而然地选择满意度和忠诚度高的媒体。

2.6不断打造媒介工作者素质的竞争力

如要达到“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，想群众之所想，需群众之所需，急群众之所急，提高媒介质量，靠的就是媒介从业人员自身素质的综合能力。当今，须从几个方面提高自身素质：第一，掌握“全媒体”业务技能。媒介融合趋势下，传统媒体中单一技能人才将越来越不能满足融合新闻对新闻产品的要求，必须熟练掌握各种现代化采编录传设备，必须熟练掌握将文本、图片、音（视）频融合处理的方法和技能，培养、打造“一专多能”复合型全能人才；第二，具有纵深复合的知识结构，构建全面、立体的多学科知识体系，做到“通识”。媒介从业人员在具备新闻学与传播学知识之外，还要广泛吸纳哲学、文学、历史、经济学、法学、社会学等人文社会科学的基础文化知识，构建基本价值体系，掌握科学研究方法，从而增加思维宽度，拓宽视野，进而高屋建瓴地透过新闻事件表面抓住其本质、洞悉事物发展规律、对事件作出科学的判断和前瞻性预测；第三，具备整合传播思维力。面对媒介融合所高度细化的媒介市场，媒介从业人员应当考虑同一条新闻如何满足不同受众群和不同媒介的需求，根据不同媒介宣传效果生产不同媒介的产品，以整合传播思维力全方位挖掘新闻价值，通过组合产品，整合媒介满足受众的多样化、差异化需求。

言而总之，媒介核心竞争力的培育既是一个动态的过程，又是一个漫长的过程，需要我们在实践中逐步的探索、总结和积累。核心竞争力的构建必须坚持以受众价值为导向，维护和提升受众价值的过程同时也是培育媒介核心竞争力的过程。在此基础上，再采取其余辅助措施，才能行之有效地构建和提高媒介核心竞争力。

［1］黄建斌，侯春果.三网融合下电视媒体发展［J］.中国传媒科技，2013，1.

［2］周国华，丁勤.“三网融合”下的地市级电视媒体的发展之路［J］.媒体时代，2011，2.

［3］网融合背景下的电视媒体发展策略.C114中国通信网.http：//www.c114.net.

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1674-6708（2016）166-0050-02

杨红彬，许昌人民广播电台。