我国物流企业走出去之市场营销组合策略的运用

卢海清

摘 要：物流业在中国快速发展，市场规模越来越大，如何在激烈竞争中发展壮大，提高物流企业市场竞争力，需要合理运用市场营销组合策略。目前很少有物流企业展开有效的市场营销组合策略，文章主要从产品、价格、渠道和促销环节，浅析物流企业的市场营销组合策略实施现状和发展建议。

关键词：物流企业；产品；价格；渠道；促销；市场营销

中图分类号：F252.2 文献标识码：A

Abstract： The rapid development of logistics industry in China， the market size is more and more big， how to develop and grow in the fierce competition， improve the competitiveness of China's logistics enterprises in the world market， the need to use the rational use of marketing mix strategy. At present， there are few logistics enterprises launched a number of effective marketing mix strategy， this paper mainly from the product， price， channel and promotion link， the marketing mix strategy of logistics enterprise implementation present situation and development suggestion.

Key words： logistics enterprise； product； price； channel； promotion； marketing

随着国际贸易和跨境电商的快速发展，对我国物流企业的发展提出了更高的要求，要实现全球环境下为客户提供高效和高质的物流服务，这就要求我国物流企业能够走出国门，融入世界市场，建立走向世界物流网络，提高自身的市场竞争力。本文以4Ps理论为出发点，从产品、价格、渠道和促销4个方面提出了我国物流企业可以通过运用市场营销组合策略改善服务的一些建议。

1 我国物流企业的产品、价格、渠道和促销现状的分析

1.1 物流企业的产品

物流企业的产品主要是物流服务，包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工和信息处理等。本文从产品的整体概念，即核心产品、形式产品和附加产品三个层次展开说明。由于物流服务产品众多，作者主要从占比最大的运输服务产品为例重点分析。运输服务的核心产品是满足客户对货物时空转移的需要。在营销此类服务时，重点强调安全、快速和准确送达，以满足消费者的基本需求。但现状却是物流企业经常延迟交货，货损、货失现象频繁。运输服务的形式产品是企业的品牌、包装、设备和人员等，现实中很少有物流企业通过电视和网络广告传播企业品牌，因此物流企业要加强品牌的推广，积极发展企业品牌以提高企业的知名度和美誉度。作为形式产品重要组成部分的运输设备、办公场所等硬件设施建设，因为缺少资金，而且融资困难，给国内物流企业发展造成一定的困难。运输服务的附加产品包括售前、售中和售后服务，譬如物流企业上门取件，送货上门，代收货款，提供网络和电话预约服务，以及目前比较前沿的物流金融服务等，都是物流企业需要加强和改进的地方。

1.2 物流企业的价格

目前我国物流企业的物流服务价格较高，而利润较低，主要原因是物流企业的成本较高。《中国采购发展报告（2014）》显示我国社会物流总费用占GDP比重的18.0%，明显高于发达国家，也高于经济发展处于同水平的金砖国家。在发达国家，现代物流体系发展较好，其一体化物流可以使货物送达一次到位，但在我国，货物往往要分几个批次才能运送完毕，且中间环节多、收费项目多、周转期长，即便吨公里运费低，总成本依然高于发达国家。我国大多数物流企业采取的是成本加成定价法，即从自身的成本出发，再加上一定的利润，作为物流服务的最终价格，所以物流服务市场价格一直居高不下。

1.3 物流企业的渠道

我国物流企业采取的营销渠道多种多样，譬如部分企业通过加盟代理的模式建立广泛的分销渠道和网点；一些中小物流企业仍采用电话直销的模式；部分物流企业采用与电商合作模式，通过企业的网站下订单，在电商平台上展示自己的物流服务产品和价格，让消费者自由的选择，目前电商平台成了物流企业另外一个销售渠道。

另外，我国大部分物流企业的渠道覆盖面不够广泛，在很多三四线的城市、区、县和许多偏远的地区都没有设立物流节点，导致许多地区客户的货物无法揽货和送达。

1.4 物流企业的促销

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及其产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系等。广告是大多数企业都会使用的一种常规促销方式，但是在我国很少看到物流企业的广告，而在国外，譬如UPS和FEDEX等物流企业通过广告宣传，提升企业的知名度与美誉度。人员推销是目前大部分物流企业常见的促销方式，特别是有些物流企业的客户比较特殊，譬如医药物流公司的客户主要是医药公司、医院、药厂和药店，对待这些特殊的客户在我国惯常的做法就是直接进行人员推销。在营业推广方面，一般采用打折、回扣、赠品、优惠券和有奖销售等方法，目前物流企业的打折促销上，主要是货主发货量大的时候，给予货主一定的优惠折扣，在其它方面的实践还比较少。部分物流企业与电商平台合作，在电商平台上展示企业和产品，物流企业不仅通过电商平台展示企业的物流服务产品，还可以进行物流活动的实时查询，如货物的在途状态等。公共关系促销对于物流企业来说也相当重要，但我国物流企业很少参与社会公益事业活动，而其它一些发达国家和地区，当发生自然灾害时，很多物流企业利用自己的车辆帮助运输救灾。

2 物流企业市场营销组合策略合理运用分析

2.1 物流企业如何提升产品的竞争力

（1）必须要提高物流企业的物流服务水平。首先，物流企业服务人员对待客户的态度要好；其次，物流企业要加强服务人员专业技能培训，提高其专业素养；再次，物流企业的物流服务装备要齐全和现代化，如物流信息系统、新能源车辆的应用等；最后，加快送货的速度，保证货物的安全。

（2）实施差异化的策略。一方面，物流企业可以开发新的物流服务项目，如顺丰的冷链物流，物流金融服务，医药物流服务和危险品物流服务等。另一方面，物流企业要向供应链服务提供商方向发展，这是未来的发展趋势，使自己的业务更加多元化，譬如为客户提供采购和分销服务，帮助客户去开发市场。

（3）实施品牌战略。当物流企业把自己的品牌发展成为国内知名品牌乃至于世界知名品牌之后，物流企业服务产品的竞争实力会有很大的提高。

2.2 物流企业如何提升价格竞争力

物流企业是为客户提供服务的企业，如何帮助客户降低物流成本，提高物流效率是物流企业服务的出发点。物流企业在定价时，可以采取逆向定价法，首先要了解客户的物流成本目标和物流服务目标，然后倒推出企业要实现客户的物流服务目标需要多大的投入，把企业的投入与客户的成本目标进行对比，评估企业的利润水平。在了解客户的成本目标之后，通过专业化的物流服务，帮助客户降低物流成本，保质保量地完成客户服务目标前提下，以物流服务水平的高低来确定物流服务的定价策略，不仅要让客户达到满意，还要让企业自己取得较好的经济效益。可以从以下方面来进行改善。

（1）不断优化物流企业运营成本，通过降低成本提升价格竞争力。

（2）努力提升物流服务水平，提升客户产品的市场竞争力。相同价格的条件下，可以推出企业自身的特色服务来吸引客户，帮助客户创造更高的价值，使企业物流服务的价格得到提高。

（3）与客户签订长期合同，建立战略合作伙伴关系。用各种营销策略来提升物流企业知名度，使企业更具价格竞争力。

（4）品牌的发展有利于价格水平的提升。物流企业服务的品牌是企业生存和发展的基础，知名品牌可以得到更多客户的信赖，优质的服务水平可以使物流企业得到更多的定价权。

2.3 如何提升物流企业的渠道能力

（1）加强物流企业网络节点的建设，提高网络覆盖面。当客户需要物流企业提供物流服务时，物流企业的网络节点越多，越可以获得更多的业务订单。

（2）建立多重渠道系统。现在物流企业既有实体网络节点，也有电商直销和代销平台和电话营销中心等营销渠道。多重渠道系统的建立和发展，有利于加强物流服务产品的可获得性，极大地方便了客户与物流企业之间的信息沟通。

（3）充分利用各种物流信息技术，如配货、仓储、快递等信息平台有助于物流业务的开展。现在很多物流企业的客户通过各种信息平台寻求物流企业的服务，如果物流企业不懂得利用信息平台展示自己的产品和服务，会失去很多的销售机会。

2.4 如何提升物流企业的促销能力

（1）可以适当地通过媒体广告展示企业的品牌和产品，提升企业的知名度，有利于促进销售。

（2）充分利用业务人员的个人能力，积极开展人员推销。如每次送货时，可以向货主推销企业物流服务产品；每次收货时，也可以向发货人推销企业其它的物流服务项目。

（3）物流企业应该多参与社会公益事业，提升品牌知名度和美誉度。还可以通过全方位的公共关系营销活动，树立良好的公众形象。

总之，在国民经济快速发展和庞大电商市场的推动下，国内的物流企业发展速度很快。但是国内物流企业同质化严重，如果没有企业自身的特色服务项目和优质的物流服务水平，在激烈的市场竞争中，很难得到持续健康的发展。因此，物流企业必须从产品、价格、渠道、促销方面提升企业的核心竞争力，发展企业的特色业务，为我国物流企业走向世界做好充分准备。

参考文献：

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