政务微博使用动机对持续使用意愿的影响研究

刘增光

(天津大学 管理与经济学部，天津 300072)



政务微博使用动机对持续使用意愿的影响研究

刘增光

(天津大学 管理与经济学部，天津 300072)

摘要：政务微博是网络问政时代下政务机构实践政务管理的主要媒介，然而决定这一实践创新是否成功的关键在于公众用户的持续使用行为。为此，在研究公众用户使用动机的基础上，基于期望确认模型，建立了影响用户持续使用意愿的模型，并采用结构方程模型对理论模型和研究假设进行实证分析。

关键词：政务微博；持续使用行为；期望确认模型；使用与满足理论；感知亲密性

Web 2.0技术被认为是组织与管理领域中未来管理和技术融合的发展方向[1]。鉴于此，越来越多的政府也开始使用基于Web 2.0技术，如社交媒体等信息技术来实践政务管理，政务微博是其典型表现[2-4]。在政府部门，微博主要用于应急管理、公共安全、信息发布、社会沟通和公共关系等领域。政务微博是政务机构向以公众为中心的政务管理方式的转变[5]，显然其运营成功的保障是公众用户的持续使用。

对政务微博这一新的媒介技术而言，笔者的研究主要是由以下问题驱动：在研究政务微博主要特征的基础上，探究公众用户使用政务微博的动机需求是什么；探究动机需求是如何影响用户的持续使用意愿及其这种影响的内在机制和边界条件是什么。因此，笔者首先将通过使用与满足理论(use and gratification theory，UGT)研究用户使用政务微博的动机需求；进而以认知学习理论(stimulus organism response， SOR)模型为框架，通过引入动机需求变量扩展原始期望确认模型(expectation confirmation model，ECM)来研究动机需求对持续使用意愿的影响机制，即探究政务微博用户持续使用意愿的模型。

1文献综述

政务微博已成为“网络问政”时代，创新社会管理和提高公共服务水平的重要媒介工具。与传统信息技术相比，微博具有交互性、实时性和参与性强等特点，且已证明具有较好的营销效果[6]。国内外学者对于政务微博的研究主要集中于分析政务微博的运行现状[7]，政务微博的特点及对社会管理和公共服务的积极作用，如何使用政务微博来提高政府形象以及政务微博的传播效果评价等[8-9]。但是鲜有学者将政务微博作为一项新的基于互联网的信息技术，进而进行用户行为的研究。REDDICK等以美国的地方政务机构为研究对象，探索影响政务机构采纳社交媒体的因素[10]。MA以中国公安微博为研究对象，进行了影响中国地级市公安微博扩散因素的实证研究[11]。

2研究理论与模型假设

在信息系统用户持续使用行为的研究中，ECM是重要模型依据之一。学者们针对不同特点的信息系统对原始的ECM模型进行了不同程度的扩展，同时通过总结文献得出主要的扩展方向：①针对感知有用性这一感知效用层面；②基于满意度这一情感反应层面。

在感知效用层面，PALMGREEN等认为动机需求是一个期望价值的概念，即动机需求可以理解为用户对媒介属性的感知与感知该媒介拥有相关属性的结果[12]。STAFFORD等也指出了UGT中动机因素的度量本质上与感知有用性和易用性等是相同的[13]。同时，UGT因为其能够挖掘详尽的使用动机，已被证实非常适合研究用户的持续使用行为。现在学者们比较公认的微博使用动机多是基于信息、社交以及娱乐3个角度。鉴于政务微博是微博在政务领域的应用，笔者借鉴现有微博动机的研究和政务微博的特性，将功能需求即政务微博能够完成人们有关政务方面的需求加入到模型中。综上论证和ECM模型中的原有假设，提出以下假设：

假设H1政务微博公众用户的各种动机需求对持续使用意愿有正向作用。

假设H2期望确认度对使用动机需求变量有正向作用。

在情感反应层面，学者在相关的研究中也提出加入情感这一中间变量会提高UGT假设模型的解释能力[14]。在社交网络服务和社交网络商务环境下，学者们已经验证了用户对社交媒介技术的感知会影响用户的情感反应，情感反应进而会影响到用户的使用行为意愿。鉴于政务微博处在人机交互和人与人交互性的双重情境下，同时，政务机构与公众用户之间是一种提供服务和被服务的关系。公众用户希望能够得到政务机构的重视，因此，笔者引入感知亲密性(sense of relatedness)来度量用户对使用动机因素的情感反应，感知亲密性是自我决定理论中的归属心理需求，特指人在某一环境中对人际关系、被接受、被关照以及被重视等心理层面的需求[15]。在政务微博的虚拟环境中，公众用户会希望自己能够获得这方面的心理情感反应。类比于ECM模型中的满意度变量和原有假设，笔者提出以下假设：

假设H3公众用户的各个动机需求对感知亲密性有正向影响。

假设H4感知亲密性对用户持续使用意愿有正向影响。

假设H5期望确认度对感知亲密性有正向影响。

3研究设计与分析

3.1数据收集与抽样信息

数据收集通过两次调查活动获得。第一个调查活动是在天津市某大学学生中做的一次实验。首先向学生介绍了政务微博，同时又建议其体验式地使用政务微博达两个月的时间，最后随机征集500位对研究感兴趣的同学。此后，笔者以邮件的方式发放调查问卷，实验最后收回336份有效的调查问卷并作为样本A。第二个调查活动采用线上的方式，通过问卷星展开问卷调查，设置并筛选调查对象的所在地为天津。本次调查的目的是收集使用政务微博长达一年以上的公众用户信息。本次调查共发放300份调查问卷，经过数据清洗，得到有效问卷155份并作为样本B。

3.2动机需求分析及结果

为了得到公众用户使用政务微博的动机需求，笔者针对样本A进行了因子分析，采用“最大变异数法”进行转轴。分析以特征值大于1为评估标准确定因子个数，删除因子符合低于0.5和横跨两个因子的选项后，采用了Cronbach α系数来评价量表的内部一致性，同时将Cronbach α系数低于0.7的问题予以删除，最终得到并命名用户的4个动机需求因子：信息需求、功能性需求、社交需求及娱乐需求。分析结果如表1所示。同时笔者在样本B中进行了验证性因子分析，因子分析的结果得到了验证。

表1　用户动机需求

注：F1表示因子信息需求；F2表示因子功能需求；F3表示因子社交需求；F4表示因子娱乐需求

3.3测量模型的信度和效度检验

在进行结构方程模型的分析之前，需要进行量表的测量信度和效度检验。问卷测量的信度多是通过内部一致性(Cronbachs α)和构成效度(composite reliability，CR)来衡量。因此，笔者分别对两个样本进行验证性因子分析，所得结果由表2所示。各个变量的Cronbachs α均大于0.7，表示量表的内部一致性较好；构成信度的值均大于建议值0.7，显示本研究的构建信度较高。

笔者研究的变量测量主要根据前人的研究成果，加以整理和归类， 同时反复咨询专家， 并且问卷制成后经过试填写及修正，因此内容效度上符合研究的要求。对于测量量表的收敛效度，笔者主要利用验证性因子分析中指标的标准化负荷和平均方差提取量(AVE)加以检验。由表2可知，各测量指标在相应潜变量上的标准化因子负荷指数都达到或超过0.7。综上，该研究理论模型中的各个概念都具有较高的收敛效度。最后，在区别效度方面，各潜变量的值均大于概念之间相关系数的平方，表示各变量存在区别效度。

表2　信度及效度检验结果

注：括号外数据对应于样本B，括号内数据对应于样本A

3.4结构模型与假设检验

在确认了各变量测量的信度和效度之后，笔者对概念模型采用结构方程模型分析。结构方程模型分析中，采用了PLS(partial least squares)模型，该模型对样本的要求比较宽松，而且适合进行预测性的模型分析。两个样本的分析结果分别如图1和图2所示。

图1　研究模型的路径分析结果(样本A， n=335)

图2　研究模型的路径分析结果(样本B，n=155)

对于样本A，动机需求变量对持续使用意愿的关系中，娱乐需求和社交需求对持续使用意愿的影响是不显著的，假设H1部分得到支持，同时在样本B中只有社交需求和持续使用意愿的关系是不显著的，也验证了假设H1大部分得到支持。对于假设H3也是部分成立的，因为除了信息需求在两个样本中的影响不显著以及社交需求和娱乐需求分别在样本A和样本B中的影响不显著外，其他影响关系都是显著的。假设H2、H4、H5在两个样本中都得到了支持。

3.5结果分析

笔者提出的扩展ECM模型在两个样本中得到了不同程度的验证。在样本A中，研究对象使用政务微博达到两个月，为使用时间比较短的用户。研究结果表明，信息需求和功能性的需求可以直接影响用户的持续使用行为意愿。表明用户主要是通过使用政务微博来达到获取信息和完成特定的基于政务微博特性的相关功能(例如，通过@相关的政务微博提出意见等)。同时功能性需求和社交需求的满足可以通过提高用户感知亲密性来影响持续使用意愿。其原因是这两项动机因素需要用户与用户或者政务机构进行互动交流，进而引起用户感知亲密性这一情感反应。

4结论与展望

以SOR模型为理论框架，通过结合UGT， 扩展了期望确认模型，进而构建了政务微博公众用户持续使用意愿影响因素的模型，并通过实证对模型进行了验证，其理论意义如下：

(1)弥补了IT采纳研究更多地关注比较大的概念如感知有用性和感知易用性等，而忽略挖掘用户使用的具体动机需求。这将对政务微博的运营者把握关键因素有着更直接的指导意义。

(2)区别于UGT研究用户行为时仅仅探究动机需求因素对用户使用行为直接影响，笔者引入了用户感知亲密性这一情感反应的度量，更好地揭示用户持续使用意愿的形成机制。

(3)通过将UGT中的使用动机因素加入到ECM模型中，扩展了ECM模型，同时为ECM模型构建指明了新的方向。

(4)在实践方面，笔者研究结果可以给予政务微博的运营者以管理启示。研究得出政务微博公众用户主要动机需求是信息需求、功能需求、娱乐需求和社交需求。对于不同使用经验的用户而言，各种需求对用户持续使用意愿的影响机制是不同的。同时，用户感知亲密性一直对持续使用意愿有较大影响。在政务微博这样一个虚拟的与政务机构和其他人沟通交互的空间，人们有着归属感的基本心理需求。政务机构运营者应该在满足公众用户需求的基础上，营造一个能够给予用户感知亲密性的沟通环境。

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LIU Zengguang:Postgraduate; College of Management and Economics,Tianjin University,Tianjin 300072,China.

[编辑：王志全]

文章编号：2095-3852(2016)01-0062-04

文献标志码:A

收稿日期：2015-09-08.

作者简介：刘增光(1990-)，男，山东德州人，天津大学管理与经济学部硕士研究生.

中图分类号：C93；G203

DOI：10.3963/j.issn.2095-3852.2016.01.013

Research on the Relationships between User Continuance Intention and Motivational Antecedents: the Case of Government Micro-blog

LIU Zengguang

Abstract：In the era of E-government,government micro-blog has been becoming the major media used by government agencies to administrate their services.However,the critical success factor of this experiment depends on users' continuance use.Based on the review of relevant literatures,we explore uses' motivations of using government micro-blog.Then,drawing on Expectation-Confirmation Model,a theoretical mode is proposed,which shows the motivational factors affecting online users' continuance intention to use government micro-blog.Furthermore,the theoretical model and relative hypotheses are verified by empirical research by means of structural equation model.

Key words：government micro-blog; continuance use; expectation-confirmation model; use and gratification theory; sense of relatedness