浅谈可口可乐之插画与包装设计

王艺湘 高志浩

浅谈可口可乐之插画与包装设计

王艺湘 高志浩

图1 《纵享“乐”不停！》插画与包装设计作品效果图（荣获“全国美育成果展”一等奖）

图2 《纵享“乐”不停！》插画与包装设计作品部分平面图（荣获“全国美育成果展”一等奖）

一、绪论

可口可乐包装的插画与设计，如若在保有原产品包装特点的基础上，还能于佳节或喜庆的日子里，为消费者带来别出心裁、富有“新”意的包装享受，尤其是能够迎合当今的年轻消费群体，那么将会产生一大新亮点。因为插画是包装设计中具有特殊意义的一种设计语言，其表现方式丰富、生动和多样化①，既能传达出一定商业性目的，也可以表现出艺术性的品位与文化内涵，因此，笔者认为将插画与包装设计相结合，一定能够为消费者带来耳目一新的、能满足特殊场合或特定时期需要的包装插画作品，插画形式的包装更加吸引消费者的眼球，令消费者在饮用的同时获得精神上的享受。

二、插画包装设计的时代进程

（一）插画与包装的结合

包装作为消费者与产品之间最直观的接触点，从一开始便能起到吸引消费者眼球的作用，消费者也能够从产品的外观包装上估测产品本身的质量。同时，优秀生动的插画让产品包装焕然一新，这是由于它独特的设计表现形式，很好地抓住了消费者的心理，②赋予包装特殊的诠释、魅力与内涵。将插画与包装相融合，其实也就是将艺术与商品相融合，从而形成一个新的有机整体。

（二）插画与包装的发展进程

从当今这个商品经济时代来看，产品的包装从一定意义上反映了社会的发展水平，然而插画设计对于经济的发展也起到了巨大的推动作用，它为商界吹进一股清新的发展机遇之风。可以说，包装插画不是纯粹的主观艺术写意，也不是设计师个人情感的表达，而是切实地为产品包装的核心价值而服务的设计，从而使插画与包装达到高度的统一。现代插画包装正是在实践中不断地发展与完善，成为为现代商业服务的一门实用艺术。③

三、插画包装与可口可乐包装发展状况

本文通过分析插画包装的发展状况与可口可乐包装的发展状况，将可口可乐包装既能体现其商业性效果，同时也蕴含着艺术魅力与文化内涵的丰富而生动的插画表现形式作为范例。

（一）插画包装的发展状况

插画被广泛应用于设计行业的各个领域，其发展状况无疑是空前和激烈的。插画包装设计在日、韩两国以及港、台等地区已经发展得较为成熟，拥有大型的市场与设计团队。对我国大陆的插画与包装设计产生了很大的影响。我国的插画包装设计现已取得了明显的进步，但也存在着一些不足。如插画涉足于商品领域还不是很多；大众对于这种新的表现形式，认知度并不高；对于这方面人才培养的重视程度还不到位等等。因此在插画包装设计方面我国与国际领先水平还存在着较大的差距。

（二）可口可乐包装的发展状况

可口可乐（英语为Coca-Cola，简称Coke）是由美国可口可乐公司生产出品的一种可乐。

目前在大多数国家的饮料销售市场中，可口可乐处于领导地位，其销量不仅连它的主要竞争对手百事可乐也望尘莫及，更被列入吉尼斯世界纪录。在我国香港和台湾几乎垄断碳酸饮料市场，在我国大陆地区也具有一定的市场占有量。

可口可乐之所以有如此辉煌的业绩，不仅仅在于人们对它口感的钟爱，更重要的是其带给消费者的“第一印象”。

为迎合年轻的消费群体，可口可乐公司推出“卖萌”系列的新包装，即在以往的红色包装上，以诸如“白富美”“高富帅”“文艺青年”“天然呆”等网络流行词取代了原有的“可口可乐”四个大字，但是这是否有悖于可口可乐最初的经典形象乃至核心价值？

消费者对可口可乐的新包装反应不一。有消费者表示可口可乐新包装“萌死了，很有爱”，也有消费者觉得“山寨味太浓”，“一开始还以为是假冒产品”。还有细心的消费者发现，可口可乐卖萌背后的“小心计”——新包装的容量比原有包装少了100毫升。“标签比较萌，但是600毫升降到500毫升，这个买卖还真是划算，避免了被骂容量少。”④一名网友表示。

这应该是可口可乐进入中国以来，为适应本地文化而进行的一次重要产品外包装的改革，究竟能否获得年轻消费者的心以及实现业绩的双赢，还需拭目以待。

四、插画包装作品赏析

（一）《纵享“乐”不停！》插画与包装设计作品的设计理念

笔者设计的《纵享“乐”不停！》可口可乐插画与包装设计作品（荣获“全国美育成果展”一等奖），正是应用了我国少有涉足的插画形式的包装设计，其设计理念不仅考虑到包装的保护、储存、美化等功能，更重要的是将插画艺术的内涵与魅力注入原有的包装设计中去，让人们的审美意识、精神追求和情感需求都得到进一步的升华和满足，从而为商家带来更大的利益丰收（图1）。

（二）设计作品表达的意义或内涵

图2是为可口可乐品牌设计的插画包装设计，分别有可口可乐招贴设计、可口可乐T恤设计、可口可乐苹果5S手机保护壳设计以及可口可乐易拉罐包装设计等等。此可口可乐插画与包装设计作品尤其迎合了消费人群中的广大年轻人的审美品位和喜好，采用了活泼、生动又富于多样形态和表情的卡通人物造型，总共设计6款人物造型，每款人物造型都代表着不同行业、不同性格、不同特点的人物，比如花仙子代表着一类爱美人士，满头挂着运动工具的人代表着酷爱运动一族，头发上堆满各种食物的女孩则代表着“吃货”一族……各个形象都表情丰富，形态夸张，极具创意与表现力。

主题为《纵享“乐”不停！》，一个“乐”字，一字双关，一方面代表“可口可乐”品牌；另一方面代表着“欢乐”，象征着可口可乐饮料能够给饮用它的人们带来欢乐。因此，6款不同的人物造型设计，无论是从微笑的表情抑或是夸张的形态上看，都是充满幸福和欢乐的，非常具有亲和力和感染力，让人第一眼就深深地喜欢上它，进而激发了对它的购买欲和饮用欲。

从插画的表现方式而言，6幅插画主要运用了绘画表现手法和卡通形式的表现风格，并结合了数码技术。绘画表现手法是我们在创作一幅视觉图形设计作品中最基本的也是最主要的表现形式，而绘画的形式多种多样，所以也是最能表现画面效果的手段方法。因此，在创作的过程中，采用绘画表现手法和卡通夸张手法相结合的方法，卡通的人物形象具有幽默、亲和、夸张、生动的特点，因而成为了广大青少年甚至成人所喜爱与热捧的通俗艺术。将卡通人物造型运用到可口可乐包装设计中，可以达到新奇、生动、活泼的艺术效果，它能令无生命的商品变得生机盎然。

五、结论

可口可乐插画与包装设计，将插画与包装进行了很好的融合与实践应用，从而达到既具商业性又富有艺术内涵的效果。同时，它也将插画艺术的内涵与魅力以一种新的方式注入传统的包装中，使美学价值、文化内涵和大众需求完美地结合。因此，插画与包装设计应能够成为当今我国包装设计行业中让人耳目一新的包装插画作品。

注释：

①程龙姣：《包装设计中的插画应用技术探讨》，《情商》2013年第41期，159—160页。

②中国论文网：《浅析插画在现代包装设计中的运用》，http://www.xzbu.com/8/view-3159811.htm。

③司先才、文婷、杨君顺：《插画在包装设计中应用》，《包装工程》2008年第6期，194—196页

④百度百科：《可口可乐》，http://baike.baidu.com/view/5842.htm?fr=aladdin。

王艺湘：天津科技大学艺术设计学院视觉传达设计系系主任教授 硕士生导师

高志浩：天津科技大学艺术设计学院在读硕士研究生

On the Illustration and Packaging Design of Coca-Cola

/Wang Yixiang and Gao Zhihao

包装作为消费者与产品之间最直观的接触点，从一开始便要达到吸引消费者眼球并能迅速展示该产品的目的。当前，市场上的可口可乐产品包装素以简洁、大方的特点深入人心，但每逢佳节，热闹喜庆的日子里，人们还是希望看到一些与以往不同的富有“新”意的包装，来满足一时的新奇感和愉悦感。然而本文作者认为，以插画为表现形式的包装更加灵动和丰富，既能传达出一定商业性目的，也可以表现出其艺术性的品位与文化内涵。

可口可乐；插画设计；包装设计

Package, as the most visible point of contact between the consumer and the product,should attract consumers’ eyes and show the product at the first sight. At present, though Coca-Cola is deeply rooted in the hearts of the people for its simple and tasteful package, people still want to see some different and creative packages to satisfy their anticipation and sense of pleasure for something new, novel, and funny on festive or joyous occasions. The author considers that illustrations, vivid and rich in content, are the best option for package, for it can not only convey a certain commercial purpose, but also show its artistic taste and cultural connotation.

Coca-Cola; illustration design; packaging design