企业商务模式研究发展探讨

乔小明

(云南师范大学 学报编辑部，云南 昆明 650092)



企业商务模式研究发展探讨

乔小明

(云南师范大学 学报编辑部，云南 昆明 650092)

摘要：企业商务模式研究是当前学术界研究的热点之一。在总结企业商务模式研究的本质主义、功用主义和实用主义三个视角之后，对本质主义视角的企业商务模式分析进行深入研究，首次提出其研究发展经历了企业-盈利、顾客-价值和利益相关者-价值网络三个阶段的观点。

关键词：企业商务模式；企业-盈利； 顾客-价值；价值网络

2013年IBM公司就创新这一主题深度采访了来自世界各地的765个著名企业的CEO和部门经理。此次采访的主要发现之一是竞争压力使得CEO们比人们预期更加优先考虑企业商务模式创新。他们寄希望于企业商务模式创新，创造可持续竞争优势和在市场中形成差异化，并正在努力寻找调整企业商务模式的方法以便在目前所处行业保持竞争优势，或者通过进入新行业来获取增长。[1]企业商务模式不仅在实业界获得了广泛的关注，在学术界也得到了越来越多研究人员的重视。为了定量说明企业商务模式运用，并研究这种发展趋势，Saku Makinen和Marko Seppanen(2015)于2015年7月16日把企业商务模式作为关键词在ABI/INFORM数据库中进行了检索，得到企业商务模式全文索引文章篇数分别为：2007年30篇、2008年48篇、2009年85篇、2010年117篇、2011年138篇、2012年176篇、2013年261篇、2014年292篇、2015年277篇。总体上呈现一种逐步上升的趋势。

基于上述重要性的认识，作者在研究了大量企业商务模式文献后发现，虽然当前有不少人员研究过企业商务模式，但却没有很好地对这些研究结果进行归纳、总结，并在此基础上创新，显得非常混乱。为此，笔者对当前主流的企业商务模式研究方法进行梳理，在对其进行深入理解的基础上，归纳出企业商务模式研究的三个视角，重点研究其中的本质主义视角，并提出了理解它们的分析框架，从而为后续研究人员研究企业商务模式奠定理论基础。

一、商务模式内涵及演变

商务模式作为专业术语最早出现在20世纪50年代，由Bellman和Clark等学者最先在学术论文正文中使用商务模式这个名词。[2]1960年商务模式首次出现在学术论文的正文和摘要中。[3]随后，Konczal(1975)和Dottore(1977)在讨论数据和流程的建模时，也使用了商务模式这个术语。20世纪80年代，商务模式这个概念被用来描述IT行业动态(徐迪，1984)。到了20世纪90年代中期，随着互联网的形成及其在商业领域中的日益广泛运用，商务模式作为企业界的时髦术语开始流行，逐步引起理论界的关注，并正式成为一个独立的研究领域(张玉利，1995)。20世纪90年代中后期，商务模式在商业期刊中出现的次数与服务于高科技公司的纳斯达克(NASDAQ)股票市场快速上涨高度一致(Osterwalderetal.，1998)。统计结果表明，大约27%的财富500强企业在其2001年度报告中使用了商务模式这一概念；在世界主要杂志和期刊中，1990年只有一篇论文使用“商务模式”这一术语3次及以上；到2000年，这一数量却已经达到了500篇以上。[3]然而，此时商务模式的内涵已经悄然发生了变化，即从信息管理领域扩展到了企业管理领域的更广阔空间(翁君奕，2014)。

目前情况是，实业界频繁而混乱地使用着商务模式这个概念，甚至将商务模式与网络模式、商业业态等混为一谈；研究人员对于商务模式的本质和定义并没有形成共识，是一个“最常被提及却莫衷一是的术语” (张乾文，2012)。迄今为止，在商务模式的研究中并没有形成普遍认可的理论体系，甚至“什么是商务模式”这一最根本的问题都没有得到共识。商务模式概念的混乱和理论的零散导致了商务模式研究的连续性和科学性大打折扣(原磊，2010)。

二、企业商务模式研究的视角

综合现有文献，可以把研究人员对企业商务模式的研究分成三个视角：本质主义视角、功用主义视角和实用主义视角。

本质主义视角产生的背景是，自从网络经济爆炸式的增长及随之而来的泡沫破裂以来，商务模式受到了一些学者的批评。哈佛商学院的著名教授波特(2001)认为，商务模式不但不存在，对于企业来讲也是无关紧要的；它没有坚实可靠的理论基础，概念模糊不清，看起来表示企业如何从事商业活动并获利的松散概念；招致创业者自欺欺人和进行错误的思考，应该为网络泡沫破裂以来众多电子商务企业的倒闭负责。[4]商务模式的概念是发展不充分的(Chesbrough and Rosenbloom，2012)和不明确的(Joyce and Winch，2014)；在管理文献中，它缺少一个共同认可的精确定义(Alt and Zimmermann，2011)。尽管受到了批评，管理学术界对商务模式研究的热情一度也受到了负面的影响，但商务模式仍然在实业界得到了广泛运用，尤其是在技术创新领域(Chesbrough and Rosenbloom，2012)。例如，纵使互联网泡沫的破裂使得商务模式屡受诟病，但却没能掩盖住DELL公司、西南航空公司、yahoo、eBay、FedEx等企业依靠独特的企业商务模式进行创业并获得巨大成功的事实。因此，为了应对商务模式的上述批评，以及探求成功企业商务模式的真谛，研究人员尝试发掘商务模式的本质，以便回答“商务模式是什么”的问题。本质主义视角下的企业商务模式研究拥有一个共同的特征，那就是研究人员都把商务模式看成是真实企业的一个模型。

功用主义视角下企业商务模式的研究主要回答“商务模式能用来做什么”的问题。创业者创造的商务模式是面向未来的，而不是对现实企业进行抽象的描述。他们通过商务模式展望未来的企业及其所必须的价值创造逻辑。在这个意义上，商务模式是企业计划活动的一部分，主要依赖企业商业计划的写作，是指企业通过明确说明价值主张、识别特定子市场、估计成本结构和盈利潜能等活动来维持自身所从事商业活动的方法(Afuah and Tucci，2011)。企业商务模式的有效性表现为对新创企业创造价值的解释和预测能力(Amit and Zott，2011)。但是，研究人员对商务模式的这个功能存在不同的看法。Delmar和Shane(2013)认为，商业计划(商务模式)帮助企业创建者预测问题和信息需求，把内容广泛的目标变成坚实可靠的转折点，并敏捷地纠正目标的偏离。然而，Honing和Kalsson(2014)指出，商业计划一旦完成编写就几乎不被创业者用于内部管理，从而强调商业计划作为管理控制工具的不足。商业计划可以用于更有必要的市场营销活动从而使得公司盈利增加的资源和时间(Bhide，2011)。

实用主义视角是近两年出现的研究企业商务模式的崭新方法。它引入了经济社会学(economic sociology)和科学技术研究(science and technology study，STS)的相关理论和方法，考虑了经济和技术环境的物质和关系属性方面。Liliana Dognova和Marie Eyquem-Renault(2009)认为，商务模式是一个市场装置(market device)，是在技术经济创新网络中进行流转的众多中介者(intermediary)之一。作为一个经济学人造物(economic artifact)，商务模式尤其适合于分析不确定环境下新技术的市场化——帮助新技术产品、公司及其支撑网络的形成。[5]把商务模式作为市场装置进行研究有一个特点，那就是共同关注构成异质网络的非人类行动者(agency of non-human entities)、人类主题的非中心化(decentring of the human subject )以及认知的分发(distribution of cognition)。从这个意义上讲，商务模式是一个边界物体(boundary object)，在各精于计算的行动者(calculative agencies)之间进行沟通和协调，从而促进市场的构建。[6]实用主义视角主要借鉴欧洲经济社会学新流派——述行学派的相关研究成果，运用述行分析(performative analysis)来说明企业商务模式的功用。但该学派形成较晚，其理论体系和研究方法有待进一步的完善，其适用性和有效性并没有得到学术界的一致认可。

三、本质主义视角的企业商务模式研究

本质主义视角下的企业商务模式研究主要通过对各类成功企业进行分析，总结它们的关键成功要素，并提升为理论的研究方法。目前，国内外有一些学者利用该研究方法在从事企业商务模式的研究，获得一定数量的研究成果。例如翁君奕(2014)通过对36个案例进行研究，指出商务模式是核心界面要素形态的有意义组合，即客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组合，而每一种有意义的形态组合成为商业模式原型。综合现有理论及相关研究成果，学术界在本质主义视角下对企业商务模式的研究主要可以分成4大类，分别是经济类、运营类、战略类和综合类。

经济类企业商务模式研究仅仅将商务模式描述为企业的经济模式，其本质内涵为企业获取利润的逻辑。与此相关的构成要素包括收入来源、定价方法、成本结构、边界利润、最优产量等。商务模式研究的早期，研究者大都从这个角度对商务模式进行了概念界定和本质阐述。Stewart， Zhao(2011)认为，商务模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。[7]Afuah A，Tucci C L(2011)把商务模式界定为企业建立和有效使用资源的方法，通过此方法企业能向顾客提供比竞争对手更大的价值，并以此赢利。[8]商务模式详细说明了企业目前的利润获取方式、未来的长期获利规划，以及能够持续优于竞争对手和获得竞争优势的途径。Michael Rappa(2010)则认为商务模式的最根本内涵是企业为了自我维持，也就是赚取利润而经营商业的方法，从而清楚地说明企业如何在价值链(价值系统)上进行定位，从而获取利润。Hawkins(2011)把商务模式看作是企业与其产品/服务之间的商务关系，一种构造各种成本和收入流的方式，通过创造收入来使企业得以生存。

运营类企业商务模式研究把商务模式描述为企业的运营结构，重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值。与此相关的构成要素包括产品/服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤流等。也有一些研究者从这个角度对商务模式进行了概念界定和本质阐述。美国管理学家Michael Hammer (2014)将商务模式称为运营创新，并认为这是企业的深层变革。Joan Magretta(2012)认为，商务模式从根本上来说就是关于企业如何运作的解释。一个好的商务模式应当能够回答Peter F Drucker的4个老问题：谁是我们的顾客？顾客重视的价值是什么？我们怎么从这项生意中挣钱？我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么？ Timmers(2008)将商务模式定义为表示产品、服务和信息流的架构，内容包含对不同商业参与主体(business actors)及其作用、潜在利益和获利来源的描述。Mahadevan(2010)认为，商务模式是企业与商业伙伴及买方之间价值流(value stream)、收入流(revenue stream)和物流(logistic stream)的特定组合。Applegate(2011)把商务模式说成是对复杂商业现实的简化。通过这种简化，商务模式可用来分析商业活动的结构、结构元素之间的关系以及商业活动响应现实世界的方式。Amit和Zott(2011)把商务模式看作是一种利用商业机会创造价值的交易内容、结构和治理架构。他们描述了由公司、供应商、候补者和客户组成的网络运作方式。

战略类企业商务模式研究强调公司市场定位、跨组织边界互动和发展机会的总体把握，关注的是竞争优势和可持续性。与此相关的决策变量包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值观以及网络和联盟。Slywotsky(2006)认为商务模式是企业如何选择顾客、如何定义并差异化其产品或服务、如何定义其自身的任务、如何界定业务外包、如何配置资源、如何进入市场、如何为顾客创造效用和如何获取利润的全部。商务模式应包括4个方面的战略要素：客户群的选择、价值的获取、战略控制和业务范围。Linder和Cantrell(2010)认为商务模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑。Weill和Vitale (2011)把商务模式定义为对企业的顾客、合作伙伴与供货商间关系与角色的描述，目的在于辨认主要产品、信息和资金的流向以及参与主体能获得的主要利益。Dubosson-Torbay等(2012)认为，商务模式是对企业及其伙伴网络为获得可持续的收入流，创造目标顾客群体架构、营销、传递价值和关系资本的描述。

整合类企业商务模式研究把商务模式说成是对企业商业系统如何很好运行的本质描述，是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升。商务模式不应当仅仅是对企业经济模式和运营结构的简单描述，也不应该是企业不同战略的简单加总，而是要超越这些孤立和片面的描述，从整体上和经济模式、运营结构与战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行的本质。近年来，国内外研究者已经尝试从这个视角来探讨商务模式。美国著名管理学家Peter F Drucker(1994)最早将企业商务模式称为组织的或公司的经营理论。Scott M Shafer，H Jeff Smith和Jane C Linder(2015)用数理分析方法在研究了从1998年到2015年的12个典型的商务模式定义后，提出了商务模式的整合概念：商务模式是企业在价值网中创造和获取价值的内在核心逻辑和战略选择的反映。该定义包含了4个主要的词汇，即核心逻辑、战略选择、创造和获取价值以及价值网。Michael Morris，Minet Schindehutte (2013)也给商务模式下了一个整合定义：商务模式是一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。Osterwalder等(2015)在对众多概念进行比较研究的基础上，并在去除了一些他们认为不应包括在内的因素以后指出，商务模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具，商务模式可用来说明企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构，以及与伙伴形成网络关系来开拓市场、传递价值、创造关系资本、获得利润并维持现金流。汪威(2013)认为，所谓商务模式，是企业为实现盈利目标而采取的方式方法，是企业对经营层面的活动，包括客户选择、价值获取、战略控制和业务范围等进行设计，最终形成有助于利润实现的操作路径的组合。罗珉教授等(2015)认为，商务模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。

企业商务模式研究由经济类、运营类、战略类到整合类的发展，反映研究人员的研究视野由近及远、研究范围由窄到宽的变化。经济类研究关注的仅仅是企业本身盈利，运营类研究则重点强调企业本身的运营结构，战略类研究从战略角度出发，强调各个战略选择的协调。然而，在企业面临越来越挑剔的顾客、越来越难以预测和控制的内外部环境、越来越残酷激烈的竞争时，关注企业本身的盈利、运营结构和战略选择是远远不够的。事实上，随着企业经营环境变化，尤其是技术进步和电子商务的发展，如今的竞争，不再是简单的企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争，甚至是价值网与价值网之间的竞争。正如哈佛商学院Applegate和Collura两教授所指的那样，在网络经济时代，应该以“价值网”而不是“价值链”来分析企业的商务模式。任何一个企业依靠自身的力量都很难垄断市场，为了有效整合企业外部资源，抓住有限的市场机会，企业在关注各层次战略选择的同时，应该关注与利益相关者的共赢及跨组织的合作。

四、讨论

对商务模式进行语义分析将有助于理解其相关理论及研究视角。商务模式是由英文Business Model翻译而来。作为商务词汇，business主要有两个含义：其一是可数名词，表示一个组织(商业机构、公司、商店)；其二是不可数名词，表示该组织所从事的买卖(商业、贸易)活动。为了能够包括business的这两个含义，在商业环境中，它通常既包括面向外部涉及顾客、供应商和外部合作伙伴的外部流程(outward-facing processes)，又包括组织内部的流程(internal processes)。而model一词也含有多个含义。首先，它可以表示系统(理论或现象)的供讲解、计算等的简化描述(simplified description)。其次，它可以表示是按比例建造的用于详细表示通常是较大物体的细小物体。再者，model还可以理解为能够作为被模仿或对比的人或事物。因此，business model也含有多种含义。在当前大部分关于商务模式的文献中，它表示的是一个公司被简化并由其真实性进行评价的描述。也就是说，商务模式是某公司的简化模型，关注的是该公司核心的内外部价值和逻辑(value and logic)。而对该公司进行研究的结果是否有效，以及在多大程度上能够适用于其它企业，取决于该简化模型能否真正代表现实，即其现实性(truthfulness)的程度。此外，business model也可以表示某企业的比例模型(scale model)。在此含义下，商务模式并不是一个抽象的物体，它可以作为书面工具、图示或物质实体(material object)而存在(Morgan，2011)，它使得控制和实验成为可能(Maki，2015)。在此含义下，商务模式是联系企业、顾客、资源提供商及其它合作者的桥梁；它不仅仅是被动的企业内外部价值和逻辑的简化模型，而在构建企业及其合作网络过程中产生积极的主动作用。它是绩效导向型(Stark and Paravel，2010)——通过商务模式，企业、顾客及其它利益相关者的偶遇便以某种特定的有形方式展现出来。同时，它也是一个理性的工具(Rosental，2011)，因为，商务模式不仅使上述偶遇成为可能，并且能够对该偶遇进行调整，以便寻找更为合适的合作伙伴。

然而迄今为止，企业商务模式研究还处于初级阶段。例如，就商务模式概念本质来讲，学术界仍然存在很多争论，还没有形成共识。Ghaziani等(2015)指出，至少有3种原因导致这一现状。一是早在20世纪70年代，在计算机及商业管理界，人们就已经在使用商务模式这个词，并赋予它特定含义，直到90年代以前，它主要指的是计算机/系统建模。二是多个不同社会领域群体，如计算机、商业管理、信息技术、营销广告、金融、会计界在广泛使用这个词时常指代不同东西，且没有那种含义是权威的。Ghazainai等(2014)对ABI/Inform数据库中500多篇文章。分析表明，商务模式一词，至少被赋予了11种含义。除了计算机/系统建模外，还有电子商务、商业战略、商业计划，乃至全球化等，见表1。三是因为数字经济历史时代，以及使用商务模式这个词的背景环境有相当的模糊和不确定性。

表1商务模式被赋予的不同含义及频次分布

1975～1989年频次/次频率/%1997～2014年频次/次频率/%价值创造(valuecreation)12.638123.75默认的概念(tacitconcept)410.535516.13收益模型(revenuemodel)00.005817.01电子商务(electroniccommerce)00.005716.72计算机系统建模(computer/systemmodeling)2873.68133.81关系管理(relationshipmanagement)00.003510.26商业战略(businessstrategy)00.00144.11商业计划(businessplan)25.26133.81组织设计(organizationdesign)00.0092.64全球化(globalization)00.0010.29其他(variedothers)37.8951.47不同时段合计38100.00341100.00

五、结论

企业商务模式研究存在本质主义、功用主义和实用主义3个研究视角。本质主义视角的企业商务模式研究是通过案例分析和数理统计等方法研究成功企业的经营特点，并归纳总结出其成功范式的研究方法。对企业商务模式的研究表明，其内涵由初期从企业自身出发关注产品、营销、利润和流程，逐步开始转向关注顾客关系、价值提供乃至市场细分、战略目标、价值主张等。企业商务模式的本质研究起初强调盈利模式，但是对企业收益来源的追溯导致其研究范围的扩展，即经历了从企业本身盈利模式过渡到顾客价值创造、提供与获取，再到企业内外部利益相关者价值网络的构建和维护。其发展过程如下图1所示。

图1 本质主义视角下企业商务模式研究发展框架

参考文献：

[1]Gorge Pohle，Marxc Chapman.IBM’s global CEO report 2006:business model innovation matters[J].Strategy & Leadship，2013(5).

[2]Bellman，Clark.On the Construction of a Mul ti-stage, Multi-business Game[J].Operation Research，1957(4).

[3]Scott M Shafer，H Jeff Smith，Jane C Linder.The power of business model[J].Business Horizons，2005(48).

[4]Michael E Porter.Strategy and the Internet[J].Harvard Business Review，March，2011(9).

[5]Liliana Dognova，Marie Eyquem-Renault.What do business models do? Innovation devices in technology entrepreneurship [J].Research Policy，2009(38).

[6]张询.商务模式与经济组织的交易成本[J].经济研究，2013(8).

[7]Stewart D W，Zhao Q.Internet marketing, business models and public policy[J].Journal of Public Policy and Marketing，2011(19).

[8]Afuah A，Tucci C L.Internet business models and strategies-text and cases[M].New York：McGraw-Hill，2011( 11) .

责任编辑 胡号寰E-mail:huhaohuan2@126.com

收稿日期：2016-03-06

基金项目：教育部人文社会科学研究项目(08JC820006)

作者简介：乔小明(1971-)，男，上海人，编辑，博士，主要从事人力资源管理学、战略管理学研究。

分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1673-1395 (2016)06-0049-05