当代英美学术出版业的解剖图——评《数字时代的图书》

钱芳玲

当代英美学术出版业的解剖图
——评《数字时代的图书》

钱芳玲

摘要约翰·汤普森的《数字时代的图书》考察了20世纪80年代以来英美学术和高等教育出版领域的变革，分析了促使其变化的因素，总结了领域内出版组织的应对措施；讨论数字革命对这两个领域的影响及未来发展。文章对该书进行了较为全面的评价，分析该书对我国数字出版发展的借鉴意义。

关键词西方出版研究数字出版学术出版书评

引用本文格式钱芳玲.当代英美学术出版业的解剖图——评《数字时代的图书》[J].图书馆论坛，2016 （5）：136-140.

图书出版业正经历深刻的变革，虽然从目前电子书与纸质书的市场占比来看，纸质书离“消亡”还有很大的距离，但这场由数字化引领的革命确实让传统出版商面临着前所未有的挑战。图书出版的未来并非一片坦途，学术专著出版和高等教育出版领域尤其如此。从20世纪80年代末开始，专家、学者、行业从业者就在探索数字化时代出版业的各种可能性，关于数字出版的思考与试验不曾停止过。问题不胜枚举：这场数字革命是如何影响出版业的？是技术改变了出版业的生态吗？为什么行业内的部分领域欣欣向荣，部分领域却愁云密布？如何应对数字化变革带来的挑战？……《数字时代的图书》(Books in the Digital Age：The transformation of academic and higher education publishing inBritain and the United States，Polity Press，2005；中文版由南京大学出版研究院张志强教授带队翻译，2014年译林出版社出版)试图回答这些问题。该书聚焦于英美的学术和高等教育出版领域，深入考察20世纪80年代以来学术和高等教育出版变革的动力，分析促使其变化的因素，解释领域内出版组织如何应对这些变革，讨论数字化革命下学术出版和高教出版未来发展的态势与走向。该书揭示了欧美出版业结构性变化的历程，阐明了学术出版和高教出版及相关领域内各组织间的结构关系，层次分明，脉络清晰，俨然是一幅当代英美学术出版业的解剖图。

1　《数字时代的图书》的理论视角与内容架构

作者约翰·B·汤普森(John B.Thompson)是剑桥大学的社会学教授、传媒研究专家，主要研究领域为当代社会政治理论以及媒体和文化社会学等。他的《意识形态和现代文化》(Ideology and ModernCulture，1991)、《媒体与现代性》(TheMedia and Modernity，1995)和《政治丑闻》(Political Scandal，2000)都是社会学、大众传播学的经典之作。不过，汤普森自2000年开始的、针对英美图书出版业结构变化的研究对出版学领域的意义更为重大。作为英国知名的学术出版社Polity的联合创始人，汤普森充分利用其在出版方面的实践经验，展现出一位老练的社会学家对出版产业的敏锐视角，凸显其相关研究的独特价值。

从罗紫初对中国出版学研究的梳理结果来看，出版领域的研究思路，或是从知识哲学视角研讨出版研究的性质、对象、学科体系等问题[1]，或是从历史学角度探讨出版业的原始要终。而汤普森则从文化社会学的角度出发，通过对大量出版机构的具体考察，探究媒体和文化机构如何随着时代的变化而变化。汤普森在一次访谈中曾说：这项研究的目的不在于解决社会问题，而是要揭示社会变革过程[2]。汤普森引入了“领域”(Filed)的概念，这个概念是从法国社会学家皮埃尔·布迪厄的场域(Field)理论中吸收过来的，是整项研究开展的假设前提。但是，汤普森只选择性地吸收布迪厄的场域理论(译者因此将Field译成领域，与布迪厄的场域有所区分)，并在书中延伸发展了自己的理论。比如，汤普森比布迪厄更关注领域的空间和语言特性；注重把领域的理论与公司战略和实践分析相结合；关注领域的结构转换和其间组织所做的相应变化[3]118。

该书共15章，可划分为3个部分：引入概念部分、分析具体出版领域部分和数字化革命影响部分。

第1章到第3章先引入领域概念，作为该书研究对象选择的前提，概括分析出版业的属性，解释出版是什么样的商业活动，以及其组织方式、出版价值链等内容；再借鉴领域概念分析不同出版领域之间的结构差异、语言特性、空间特性；最后回顾20世纪80年代以来出版业的一些标志性趋势和发展，如图书产量增长、并购频繁、跨国传媒集团崛起。虽然有些旧调重弹，但胜在论据充分、用数据说话，客观展现了出版业发展的整体态势。

第4章首先结合学术研究过程揭示学术出版领域的本质，然后回顾分析近几十年里导致这一领域发生转变的原因；第5章、第6章讨论学术出版组织的应对措施；第7章探讨21世纪学术出版的未来何去何从。第8章到第11章则聚焦高等教育出版领域，先分析20世纪70年代以来美国高等教育出版的本质和发展，接着转入英国高等教育出版领域，对比英美的不同之处，最终揭示如今英国高教出版变化的实质。第11章是全书的关键章节，分别探讨学术出版和高等教育出版两个领域的内容。

第12章到第15章重点考察数字革命对出版业的影响，分析20世纪90年代中期起学术和高教出版领域所进行的电子出版试验，并对它们进行初步判断，最后指出数字革命正在改变出版业的最基本属性——图书生命周期。

2　分析思路：因域而异，因域制宜

在“领域理论”的总领下，作者认为出版领域可以概念化为一个个由不同出版组织构成的位置空间，它们的图书品种、目标市场、关系网、营销类型、奖励和表彰形式等不尽相同。每个领域都有各自的特点和动力，都有与其他领域所不同的历史，不能一概而论。作者强调，要针对不同出版领域的架构，考察特定的社会、经济、技术和文化等因素的影响，才能找出各领域变化的本质原因。总结来说，就是“因域而异，因域制宜”。比如，大众出版和学术出版的作者与读者对象不同，两者的营销链属性也就显然不同，是截然不同的两个领域。作者将这些特点与动力称为“领域的逻辑”，这个逻辑不是静止不变的，会受到经济、技术、社会变化等的影响。因此，在书中，作者的最终目的是试图通过“对该领域行为主体的行动者的实际操作进行观察和反馈，定位这些行动者在此领域的位置，寻找学术出版领域和高等教育出版领域的逻辑。”[4]29

下文以作者对学术出版领域的分析来说明其分析思路。在这一领域中，学术专著销量锐减是20世纪80年代以来英美学术出版领域出现的关键性转变，也是该书研究的一项重点议题。作者围绕“学术出版商所承受的压力来源是什么”“发生了什么变化”“这些变化对学术出版的将来有什么影响”三大问题来展开分析。

汤普森首先指出，销量锐减“最重要的一个因素是主要的大学研究型图书馆所面临的经济压力”，不断增长的期刊预算(1970-1997年平均年增长率为13%)和电子资源服务的支出是造成图书馆新书采购经费下降的两个主要因素[5]93。面对这种情况，出版商采取了多种措施，包括提高价格、出版品种多元化、跨领域迁移等来应对学术专著需求锐减的局面。但由于上文所述的“出版领域”之特性，出版商往往很难从原有的领域扩张到另一个领域，这些措施都没有取得很好的效果，因此，出版商只有靠出版教科书和教辅书谋取利润。但是，教科书的出版规模受高等教育体系某些制度的掣肘。例如，在英国高教的大学科研水平评估(ResearchAssessmentExercise，RAE)和美国大学终身聘任制下，学者们必然将写作集中在期刊论文和学术专著上，而不是具有市场空间的教科书[6]290。这样学术专著的成本相应增大，一些商业学术出版商便通过缩减专著品种数量这一简单粗暴的策略来应对困境，使学者的晋升之路越加艰难。由此，学者与出版商之间出现了巨大的矛盾，而新兴的数字出版似乎为这一矛盾找到了解决的契机。

那么，技术手段真的能够解决这一矛盾吗？汤普森表示，学术出版商期望通过互联网找到“学术出版问题的电子解决方案”的想法太天真了：“我们有无数的方法可以解决学术专著的内容如何在网上实现，但并不表示这些在线传播的方法能够带来足够的收益，以此进行图书的选择和开发，并使之出版。”[7]423电子书所带来的解决之道只是表层的，作者告诫出版商，应该关注一些基础问题，诸如“研究进程和学术交流中专著所扮演的角色，这些角色在今天是否还在起作用”[8]391等等，从本质上思考数字革命带来的深层冲击和变化，从全面的产业链和数字图书生命周期的角度来反思并解决问题。

在对以上问题的论述过程中，作者尤其注重数据分析、案例研究与访谈调查法的有机结合。作者的信息收集工作做得非常踏实到位，大量引用专业信息服务公司、调查机构、行业协会等发布的数据、图表等，让论述有了更坚实的基础。书中穿插了来自各大出版社编辑、高级主管的采访原文，他们的见解深刻犀利，使许多晦涩难懂的问题变得通俗易懂，让读者能更直观地感受到英美出版领域第一线的状态。

3　实践价值：对发展数字出版的启示

出版研究的重要价值之一是预测出版业的未来发展，为出版业提供决策指导[9]。《数字时代的图书》书名本身就意味着数字出版的发展是全书无法回避的一个命题。我国数字出版产业平均增长率在50%左右，但电子书、数字期刊等在整个数字出版中所占份额很小。[10]虽然其分析范围主要是美国和英国的学术出版领域，但此书对我国数字出版的实践和发展具有重要的借鉴意义，原因在于，作者将分析英美学术出版的焦点放在“全球化扩张”这一现象上，全球化扩张意味着我国数字出版的未来将与英美乃至于世界其他国家和地区都是密切相关的。

对于“全球化扩张”的现象，汤普森主要从英美的实践经验出发，探讨出版商跨国扩张背后的原因及其实现路径。借由对高等教育领域的审视，作者指出这一变化的两个重要原因在于：(1)英语日益成为高等教育的全球化语言；(2)一些学科(如经济学、商学、财政学、自然科学、工程科学和计算机科学)课程结构体系向美国模式转移。笔者认为作者最精妙的论述正是点出了美国高等教育出版模式的“循环式竞争优势”：在激烈的市场竞争中崛起的美国出版商在国际化扩张的过程中更具主动性，一方面利用美国的竞争经验来压制欧洲市场的同行，另一方面又通过国际扩张，以欧洲本土的知识内容反过来强化自己在美国的地位，从而进入“良性循环”。此外，由于美国教育在经济学、自然科学等领域占据统治地位，使其出版业在扩张中获得巨大的先发优势，这实质是一种“权力再生产”的过程。

除了对“全球化扩张”这种大趋势的分析，作者还总结了一批成功的实践案例，对我国学术出版业也有启发价值。众所周知，期刊比较容易适应网络环境，其转型很快取得成功，这让学术出版商看到机遇，开始热衷于学术图书的电子出版试验。作者选取1995年以来学术专著电子出版试验中的重要案例，从正反两面进行分析，总结出相应的经验和问题：(1)电子学术书籍的市场主要集中在院校机构，而非个人消费者。Questia在线图书馆模式的弊端在于其收入来源完全依赖于个人终端用户；而Books 24×7公司的成功在于它的主要客户定位是企业市场。(2)最大化在线学术内容附加值的方法，就是将个人著作作为有规范、有选择、有重点的数据库或者学术文集的一部分，哥伦比亚国际事务在线(CIAO)项目就是成功的典范，它找准了细分市场(国际事务)，对消费者的内容需求把握到位(整合大量为用户所看重的灰色文献)，目标用户也很明确(院校市场)，很多图书馆因此成为其客户。

《数字时代的图书》还提醒业内人士不要陷入“技术谬论”中。技术不是万能的，不是将所有内容数字化之后就能改变如今出版业的状态，应该对经济环境、社会文化、用户需求等因素给予足够的关注，如作者所言：“技术必须是情境化的，即在分析它们的时候，必须结合它们被开发和被使用的特殊社会背景，考虑到用户到底在利用这些技术做些什么、他们想要什么、他们会为哪些东西买单。”[11]330比如，读者喜欢在线阅读还是纸质印刷品？为什么在线获取的内容能够吸引用户并为之付费？内容在线传递所产生的收益能否抵偿内容生产和组织运营过程所产生的成本？与其寄希望于技术改变一切，不如思考清楚上述类似问题，这样出版社才能更好地在数字化革命中找到自己的前进方向。

汤普森的分析给“电子书到来令印刷书籍消亡”等过度偏激的言论敲响了一记警钟，纸质书不会这么快消亡，电子书的成本也没有预期的那么低，销量更没有像众人所期望的那样可观。汤普森归纳了4个影响电子书发展的因素：硬件、格式、版权、价格，并指出只有这些问题获得解决，电子书的进一步发展之路才会逐渐明晰。

4　余论

《数字时代的图书》一书也有不足的一面。哥本哈根大学的贾瓦德(StigHjarvard)教授认为，此书尽管有大量的数据和论证，但呈现方式显得过于冗长枯燥，导致一些细节变得太复杂，某些论点重复出现[12]。Professionaland Higher Partnership出版公司合伙人安东尼·海因斯(Anthony Haynes)则认为，书中对领域理论的借用不太成功，虽然汤普森一直强调使用“出版领域(Publishing Field)”代替“市场(Market)”，然而在很多例子里，把“领域(Field)”一词替换为“市场(Market)”或者“产业(Industry)”，似乎并没有差别[13]。在笔者看来，令人略感遗憾的是，该书没有从传媒产业角度展开横向对比，而始终将焦点对准出版产业。鉴于汤普森在其他著作(尤其是《传媒与现代性》一书)中所呈现的宏观视角，笔者更期待其能以更广阔的分析视野，探讨出版行业的变化及其与其他媒体行业数字化之间的关联等跨领域议题。

无论如何，这本书的分析视野和思路显然是目前国内同类著作所缺少的。作者以其广博的传播学、社会学、经济学等知识，集合长期的实践经验，对英国和美国学术出版领域的变化及其动因做了深入透彻的剖析与解释，充分展现了其个人深厚的学术底蕴，这种跨学科的思维与素养值得关注与反思。该书中文版的发行很好地补充了国内已有研究的不足，为本土数字出版的发展引入了重要的“水源”。

参考文献

[1] 罗紫初.改革开放30年的出版学研究[J].编辑之友，2008（6）：104-111.

[2]王杰，徐方赋.“我的文化社会学视角”——约翰·B·汤普森访谈录[J].文艺理论与批评，2009（5）：38-47.

[3][4][5][6][7][8][11]约翰·B·汤普森.数字时代的图书[M].张志强，等，译.南京：译林出版社，2014：118，29，93，290，423，391，330.

[9] 张志强.现代出版学[M].苏州：苏州大学出版社，2003：19.

[10]张志强，左健.中国出版业发展报告：新千年来的中国出版业[M].南京：南京大学出版社，2013：161，24-25.

[12]Hjarvard S.Reviews：Books in the Digital Age[J]. European JournalofCommunication，2006，21（3）：409-411.

[13]Haynes A.Reviews：Books in the Digital Age：The Transformation of Academic and Higher Education Publishing in Britain and the United States by John B. Thompson[J].British Journal of Educational Studies，2006，54（2）：264-265.

作者简介钱芳玲，女，南京大学信息管理学院、南京大学出版研究院2014级硕士研究生。

收稿日期2016-02-18

The Anatomy of Contemporary Academic Publishing in Britain and USA——ABookReviewofBooks in the Digital Age

QIANFang-ling

AbstractBooks in the Digital Age，written by John B.Thompson，investigates the transformation of academic and higher education publishing in Britain and the United States since 1980，analyzes the factors contributing to the changes and summarizes the measures which publishing organizations have taken to deal with the changes.Based on these analyses，the book discusses the impact of the digital revolution and future developments on the two fields.This article gives a general review of the book and discusses its contributions to the development of Chinese digital publishing.

Keywordsstudy of western publishing；digital publishing；academic publishing；book review