你知道产品为王，但你知道好产品如何打造吗？



窦林毅专栏

你知道产品为王，但你知道好产品如何打造吗？

企业营销高级研究员

专注全方位提升产品力倡导让产品本身去营销

真正的好产品，拥有的是未来，未必是现在。

产品好，一切都好。一切营销、广告、策划、体验、传播、沟通、销售、场景都需要有好产品才能完美收官。不然，你的工作再出色，团队再强，idea再出彩，都只能换来一场空。好产品甚至会自己营销，自己说话，自己取悦它要取悦的人。

人人皆想得好产品，可好产品该如何打造呢？本文是我们历经多年亲身参与、体验、观察、思考所得，今天的总结不止是当下，明天或者更长的时间内，本文体现出的观点及方法依然有效。

地狱般的锤炼，是诞生伟大产品的基础

今天，我们都用微信，微信是款伟大的产品。它是怎么做出来的呢？周鸿祎被小贩引导着走过七拐八拐的街巷，走到路（严格说不能算路）的尽头，有间小黑屋，里面烟雾缭绕，浓烈的烟雾中走出了“微信之父”张小龙。张小龙的孤独与寂寞是常人难以想象的，但是他的产品却成为连接繁华世界、万千众生的基础平台，仿佛透过小巷逼仄的门缝，他能独窥宇宙的深邃与玄奥。

正是因为有这样的基因和长期地狱般的锤炼，才诞生了微信这样堪称伟大的产品。说到这里会有人质疑这会不会是巧合。华为任正非呢？中国还没“下岗”的概念时，任正非已被下岗两次了，43岁才创立了华为，“我们这种人在社会上，既不懂技术，又不懂商业交易，生存很困难，很边缘化的”。正是长期边缘化、随时会被抛弃和淘汰的人创立了中国目前的伟大企业——华为。还有褚时健与“褚橙”都不说了吧，地球人都知道。

如果说上述人员有点远，那说个离我们近的。管理智慧创始人张兴旺老师，创立管理智慧期间，几乎从没睡过一个囫囵觉，每天与会员互动到凌晨1点左右，直到没有任何一个会员在社群里发言为止。空出时间再整理第二天的内容与处理各项事务，入睡至少到3点。早上5点30分左右已经开始与会员新一天的沟通互动。结果，管理智慧在短短一年之内席卷100多万高净值人群粉丝，“包子堂”更是成为财经类最具黏性和分享价值的知识共享平台。这样的案例还有很多，就不再一一列举了。

所以，好产品诞生的基础是要有孤独、痛苦的千锤百炼的过程，历尽磨难才能笑傲江湖，才能更坚韧、强大，不会轻易被人打败，才会更具竞争力。

忘掉如何赢利，专注产品本身

不但要忘掉赢利，还要忘掉商业模式，忘掉KPI，忘掉绩效，摒弃功利，把所有的注意力专注到产品本身。乔布斯创造iPod、iPad、iPhone产品时，从来不想这些产品能给自己带来多少赢利，定什么价，他只专注产品本身，等产品达到自己认为的好产品标准时，才想到要怎么销售，怎么赢利。包括雷军创立小米时，亦是同样的思路与过程。如果产品从出生就考虑如何赢利，能为自己带来多少营收，绩效政策该怎么定等，很难想象这个产品还能保持着纯粹、独立，还未出生就被KPI绑架的产品，它的前景与竞争力也是可想而知的。当然，如果是成功产品的系列产品（如iPhone4、iPhone5、iPhone6等）则是要严格按照企业商业模式，从出生就要纳入KPI的。

不看调研，看体验

真正的好产品，让消费者趋之若鹜的，是消费者无法预见到的；真正让消费者倾慕的，也一定是消费者无法想象到的。比如iPhone未推出时，消费者难以想象原来手机可以是这样的，原来功能可以如此多；日本马桶盖，中国人未使用之前是想象不到的，原来马桶盖不是冰凉的或是套个棉套之类的，原来坐到上面可以这么爽。

不看调研，那应该看什么呢？好产品依赖的是企业管理层对消费需求、消费行为、消费心理、消费趋势的深刻洞察与理解。好产品不需要去找消费者调研，去帮你做判断。真正要找的是自己，好产品先要说服的是自己以及管理团队，好产品先让自己满意，自己有极致体验后才真正达到了好产品的标准。如果连自己都无法满意的产品，还想着依靠团队努力、品牌积累、创意表现可以有好收获的，建议你还是趁早放弃，这些方法对现在的消费者是真不好使了，没有好的体验是越来越难有人为你买单了。

好产品拥有的是未来，不是现在

微信第一次做内部测试时，张小龙告诉大家微信一年可以连接1亿级的用户量，大家以为他在说天书。7-11的创始人铃木敏文提出做社区便利店时，每个人都认为他疯了，因为那正是大卖场如日中天时，但铃木敏文很清楚地看到了大卖场路程遥远、品类管理粗糙、开业时间短的弊端，力排众议创立了7-11，然后7-11的模式在全球遍地开花。

好产品刚出生是不完美的，甚至可能是丑陋的，是常人无法理解的。但如果站在更长远的时间维度去看，或许结论就会发生改变。正如孙正义所说：“真正的价值，需要我们习惯往远处看。”

所以，我们对一款产品先不要急着下结论，要结合当下与未来去反复衡量，或许能收获意外之喜。同时一定要给予新产品足够的耐心与时间，再好的产品，如果没有时间的给予，它也是会被废的。结合很多企业的经验，科学的时间是：至少3个月，半年最好。

迷茫时，要记得回归初心

好产品的打造之路是艰难的，是漫漫求索之路。路上会应对很多未知的挑战与困难。最难面对的未必是人才、资金、技术，而是决断。因为很长时间面对的都是未知，亦缺乏可供参考的样板，领导的决断力显得尤为关键。决断正确，事半功倍，团队可以沿着正确的路径快速实现目标。但决断错误，所有的心血都要泡汤，其中的压力与纠结，只有身在其中的人才能深刻感受到。所以，谋略易，决断难。因为决断是要真正背负责任、背负团队命运的。

当前行迷茫时，当无力决断时，不妨让自己回归，回归到原点，找寻回自己最原始的初心，依据初心去做决断。

好产品有了，是不是就万事大吉，一帆风顺了呢？显然不是，好产品只是具备了卖座的基础条件，但是要真正实现既叫好又叫座，让产品快速被消费者接受，并且实现产品的价值最大化，还需要一系列关键动作来辅助。

编辑：

王 玉 spellingqiu@163.com

窦林毅