大数据视域下连锁零售业电子商务发展研究

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：进入大数据时代以后，在巨大的电子商务压力下，一些连锁零售企业开始试水电子商务。相对于其它行业，以实体店为基础的连锁零售企业发展电子商务，具有实体店建立的客户基础和完善渠道、线上线下优势互补、政策上的倾斜等优势，但也存在对电子商务认识不足、人才匮乏、经营模式陈旧等问题。文章指出，应该从注重基础设施建设及人才培养、线上线下两手抓创新发展模式、运用大数据助推零售业电子商务、O2O战略打造新型零售实体店、在国内市场基础上积极开拓国际市场等方面入手，借助大数据分析给企业带来的益处，推动连锁零售业的电子商务发展。

关键词：连锁零售业 电子商务 大数据

大数据及电子商务的定义

（一）大数据的定义

数据与我们的日常生活息息相关，现代社会经济高速发展，科技发达、信息流通，人们之间的交流越来越密切，生活也越来越方便，大数据就是高科技时代的产物。随着互联网和移动技术的快速发展，大数据在各个领域不断得到应用，进入大数据时代以来，云计算的数据处理应用模式，使数据得到了专业化处理，让我们可以更加容易地对海量数据进行收集、整理、分析，进而得到想要的数据。阿里巴巴创始人马云说：“未来的时代将不是IT时代，而是DT的时代”。

（二）电子商务的定义

零售企业是指商家购进批量的各种商品，进行对团体或个人消费者零散销售，而满足大众工作和生活中所需的商业活动。零售过渡为连锁零售企业的演变过程包括：我国计划经济时期的百货商店，其经营的各类商品明码标价。市场经济后，又出现了超级市场的经营模式，消费者可自由的在摆放好各种商品的货架上自由挑选各种喜欢的商品，大大提高了顾客的购物便捷性及自由舒适度。紧接着为了扩大企业规模而出现了连锁零售企业，即总部集中进货，多个分店同时销售，实行统一的标准化管理的经营模式，实现了规模经营。

电子商务是指利用网络信息技术平台进行各种商品销售综合服务的各种商务活动。其特点是自由方便、商品信息广、价格便宜、足不出户、在线支付等，顾客可在网上购买各种喜爱商品，享受送货上门的服务。当前，由于网络信息技术的广泛应用与空前发展，造成传统连锁零售企业受到了巨大的冲击。如何在激烈市场竞争中站稳脚跟，迎头赶上，传统的连锁零售企业应快速地向电子商务网络信息经营方式转型发展，实现零售企业内部管理电子化，企业之间联通电子化，企业与消费者之间交易活动电子化。具体操作就是：内部管理方面，人事、财务管理、规章制度等实现数据化，企业之间商务协商、文件交换等通过网上进行，商品销售实现电子商务网络平台上销售，售后服务也要通过网上进行。借助电子商务平台，提高企业对消费者需求的反应速度，进而提升零售企业的市场竞争力。

大数据视域下连锁零售企业发展电子商务的优势

（一）实体店建立的客户基础和完善渠道

传统连锁零售企业向电子商务经营方式转型，有着一定的客户基础的优势。相对于其它电子商务企业白手起家，大型连锁零售企业的基础无疑更好，取得成功的可能性也更大。借助大数据处理技术，连锁零售企业可以对已有客户的消费习惯、消费偏好、消费心理进行科学分析，用具有针对性的营销措施将这部分消费者培养成为电子商务平台的忠实客户。另外，强大的商品库存和完善的物流基础也是连锁零售企业发展电子商务的可靠保障。

（二）线上线下优势互补

连锁零售业实现电子商务与超市门店的双轨制经营，比单纯电子商务经营更有优势。因为，线上线下即有竞争又有互相促进的相辅相成的效果。单纯的电子商务购物顾客只能通过网店上的照片及描述来了解商品性能，而不能亲眼看实物，也无法做购物的亲身体验。可是对于连锁零售企业而言，拥有线上线下双渠道，就可对商品亲身体验，实现线上下单，线下取货，即可做到线上线下相互辅助、协同发展。对于广大消费者而言，在线购物没有了后顾之忧，购物的信任度将大大提升。

（三）政策上的倾斜

2015年初李克强总理在政府工作报告中就提出“互联网+”，在后来历次国务院常务会议上都表示“互联网金融异军突起”，大加赞赏并鼓励支持利用互联网改造传统产业，实现传统产业的突围与发展。特别是大众创业、万众创新的推出，足以看出中央政府在推动“互联网+”事业的决心与动力。可以说，发展互联网经济是我国的十三个五年规划中一项重要的政策。国家对发展互联网支持的态度，以及正在完善保证电子商务正常发展所需的基础设施和法律规定，给包括连锁零售企业在内的众多行业发展电子商务提供了更好环境和更大机遇，连锁零售企业更应把握好大好时机，加速向电子商务领域转型。

大数据视域下连锁零售企业电子商务发展现状与存在的问题

（一）连锁零售企业电子商务发展现状

随着互联网的发展，电子商务在世界范围内也在不断发展，2013年全球电子商务已经达到1.25万亿美元的规模，2014年更是超过1.5万亿美元。如图1所示，在全世界范围内，欧洲市场的电子商务市场规模位居第一，亚太市场的电子商务规模处于中等水平。

在市场经济不断发展和在激烈的市场竞争中，许多传统连锁零售企业逐步转型为线上线下协同发展。2015年6月9日大润发上线飞牛商城，成为首个超市系电商第三方平台；6月19日华润万家电商平台“华润e万家”正式上线，传统零售企业首个跨境购物频道“e万家跨境购物频道”同时上线；中国知名品牌“李宁”在天猫商城、京东商城上建立了官方直营店和授权店，以促其产品线上业务加速发展。当前许多传统连锁零售企业已经认识到电子商务大数据对企业发展的重要性，并开始逐步尝试转型。如图2所示，2014年我国的零售业电子商务销售额已经达到12万亿元，取得了很大发展。但与此同时，其规模占整体零售市场的比例远远达不到理想水平，2014年我国电子商务网购销售额占零售市场总额比例为10%左右。而美国的电子商务发展水平在全球处领先地位，美国电子商务规模逐年平稳增加，虽规模占比仍不高，但逐年发展平稳。

由此可见，近年来我国电子商务发展水平较快，但占市场份额仍较低，还有很大发展空间。另外，现在有许多连锁零售企业已逐步向电子商务领域转型，但其对电子商务的应用水平较低，多数零售企业在电子商务应用方面，只限于在网上开办网上商店，并没有把电子商务运用于企业内部管理及与上下游企业的业务领域。对电子商务的认识比较浅显，尤其对大数据技术应用非常肤浅，真正运用大数据企业较少，运用水平也比较低。美国的沃尔玛，天上有卫星、地上有导航、全流程监控，而我国连锁零售企业对于来自物联网、互联网数据的收集整理还非常不到位。因此，应加深传统连锁零售企业对大数据电子商务的深远意义的认识，采取积极措施深入开展电子商务，借助大数据使传统连锁零售企业走出低谷，保持可持续发展。

（二）大数据视域下连锁零售业电子商务发展存在的问题

一是认识不足。现在多数传统零售企业对电子商务都有了初步的认识，但对电子商务的重要意义还没有完全理解，对电子商务应用也只限于初级阶段。多数企业认为电子商务就是建立自己的购物网站，或者在第三方网购平台上开设自己的网店，用于展示商品，肤浅的认为这样做就是向电子商务发展转型。根本没有认识到电子商务对整个企业改革发展的重大意义，对传统零售企业从根本上走出低谷，把企业做大做强起不到真正的全面转型作用。认识上的欠缺，让我国连锁零售企业难以通过电子商务大数据对整个企业进行资源整合，无法形成合力实现企业线上线下业务协同发展。

二是人才匮乏。传统连锁零售企业向电子商务转型非常需要具有电子商务营销技术和计算机网络专业知识的复合型人才。由于传统连锁零售企业一直专注于实体门店的经营，对于电子商务大数据的谋划管理缺乏经验，专业知识缺乏，应用计算机网络专业知识低下。这样的人才结构造成的后果就是连锁零售企业跳不出线下经营传统圈子，直接影响企业电子商务的深入发展。特别是对于大数据分析的认识几乎处于空白，没有相关的人才储备，也不知道如何培养、引进相关技术人才，导致大数据应用、电子商务水平都还处于比较低的层次。专业技术人才是连锁零售企业开展电子商务，运用好大数据的可靠保障。而当前人才的严重缺失恰恰是连锁零售企业向电子商务转型发展中必须要解决的问题。

三是模式陈旧。面对电子商务企业越来越大的竞争压力，越来越多的连锁零售企业门店关张，都表明传统零售企业到了转型的时候。发展模式的选择决定着电子商务转型的成败，但是有许多企业还没制定出长远的发展计划，为了跟上电子商务发展的脚步，匆忙建立购物官方网站试水电子商务，其发展结果往往很不理想。传统连锁零售企业向电子商务转型并不是一时的权宜之计，而是关系到零售企业持续发展的战略选择。因此，对于传统零售企业向电子商务转型，要深入谋划，结合自身企业实际情况和外部客观环境科学选择适合企业自身情况的电子商务发展模式。

大数据视域下连锁零售企业电子商务发展对策

（一）注重基础设施及人才培养

当前传统连锁零售企业电子商务平台设计还停留在初级阶段，电子商务发展所依赖的信息流处理水平还比较低，无法为连锁零售企业提供强大的信息支撑。因此，要全面建设电子商务的基础设施，完善新型网络设施，以达到企业内部管理网络化，企业与企业间信息交流网络化，企业与消费者间交流购物网络化。比如，某企业要建立内部管理网络，使企业内部达到纵向网络信息化管理，各部门之间都要进行网上交流。建立企业与企业之间横向网络交流平台，实现商业文件和资料网上传输。通过建设企业官方销售网络平台或通过第三方建立网络销售平台，进行销售及售后服务。借助网络信息技术充分优化企业资源配置，提高企业工作效率，降低企业运营成本，增加企业市场竞争力。全球连锁零售企业信息化建设的典范是沃尔玛公司，其卫星系统的反应速度甚至可以达到军事级别，借助十分发达的网络信息技术基础设施，对进货、销售、售后服务等全部实现了在线化，网络信息技术基础设施的投入，已成为沃尔玛核心竞争力的重要内容。我国传统连锁零售企业都应该从沃尔玛案例得到启示，积极完善网络信息资源设施，为大数据下的电子商务的发展提供良好网络环境。

（二）线上线下两手抓创新发展模式

构建连锁零售企业线上线下协同发展模式。不少连锁零售企业发展电子商务中存在线上线下业务之间互相竞争局面，造成企业资源分配难题，甚至给企业发展造成不良影响。线上业务与线下业务二者各有优势，电子商务优势是信息发布快捷、方便，销售业务不受时间限制，市场广阔；而门店销售优势是消费可到店内实际体验商品，试尝试穿，使顾客放心等。企业要通过大数据技术搜集分析消费者各种消费心理，根据其需求喜好，在网上及时发布商品信息，满足个性化的消费需求。使顾客在网上浏览商品信息，购物不受时空限制，享受便捷的服务。在门店传统销售，又弥补了网上销售不能实际看商品、试商品的不足，真正实现顾客线上线下互补，线上下单、线下提货的创新模式。这种线上线下互补的新购物模式，既打消了消费者的多种顾虑，又增加了企业的销售范围，增加了企业的销售额，达到了双赢效果，促进了企业内线上线下协同发展。

企业战略联盟策略。为了降低中小企业发展电子商务的风险，中小传统零售商企业可以与新兴互联网企业结成战略联盟，利用双方各自优势，共同发展电子商务，实现双方共赢。传统连锁零售企业依托良好的商业口碑和广大的顾客资源，成熟的仓储和物流体系以及丰富的管理运营经验；新兴互联网企业拥有完善的网络平台基础设施和高科技网络管理人才储备，但缺少实体运作经验和商品供应链基础设施。如果传统连锁零售企业与新兴互联网企业形成战略联盟，就可发挥各自品牌优势，实现供应链基础和实体运作经验结合先进网络企业的现代化互联网信息技术下的电子商务平台，既能在较短时间内取得零售电子商务的迅速发展，又能降低转型成本，同时减少各自风险。

（三）运用大数据助推零售业电子商务发展

必须注重大数据运用，借助大数据整合供应链资源，实现电子商务精准营销。一方面，企业要利用大数据技术对消费者对在其购物网站进行浏览、社交平台共同分享等行为数据进行搜集整理，分析消费者的个性化需求以及市场的未来动向。在此基础上，整合企业资源，有针对性的调整产品和服务以满足市场需求。另一方面，企业要重视搜索引擎营销及社交网站营销等先进营销方式的应用。根据不同消费群体的需求，有针对性的展开多种形式的营销。这样做不仅能加速针对市场变化的反应，提高营销效率，还能降低营销成本，提高企业整体收益。有实力的连锁零售企业可以仿照沃尔玛的方式，收购大数据公司，自建大数据平台。实力较弱的中小连锁零售企业可以通过与大数据公司形成战略联盟，有偿的利用市场上的大数据分析平台。

充分利用顾客基础和物流优势。连锁零售企业向电子商务转型，与单纯网络电商企业相比，连锁零售商发展子商务有两大优势：一是实体店经营建立了完善物流体系和仓储积累与成熟的管理经验，二是多年的门店经营积累的品牌口碑和广大的客户群体。因此，传统连锁零售企业发展电子商务要充分利用自身优势，零售门店可采取让利优惠等方法鼓励实体店顾客到其网上商店购物，将实体店积累的忠实消费群体转化为线上顾客，促进线上销售业务的发展。在物流管理方面，由于传统的零售企业已经建立了完善的物流体系，无论是自建的物流体系还是与第三方物流企业合作的物流体系，都是企业电子商务发展的有力保障。传统连锁零售企业向电子商务转型，可以依托自身物流体系，建立线上网上销售网和线下实体店共同的物流系统，使企业资源得到有效利用，降低电子商务成本。

注重安全体系的维护。要高度重视消费者个人信息的保护，特别是要保护好消费者个人支付信息。没有安全保障的网站，不会有一个消费者愿意去消费。因此，无论是出于对自身权益的考虑，还是对消费者权益的保护，连锁零售企业都应对网络安全体系进行全面维护，采取信息加密、防火墙物理隔离等技术实现对企业内外网进行安全加密措施。建立执行严格的口令密码、严格的内部人员保密制度，防范信息泄露风险，保证企业电子商务活动正常进行。

紧跟电子商务发展新趋势。随着智能手机和平板电脑应用的普及，大多数消费者都选择手机移动终端在网上购物，进行网上支付，移动电子商务具有方便快捷、不受地理位置限制等许多优点，为电子商务发展起到了很好的促进作用。与此同时，现代人越来越忙，很难有完整的时间用来网购，时间碎片化的特征越来越明显。连锁零售企业应积极打造移动电子商务平台，让消费者在工作闲暇之余也能购物。

（四）O2O战略打造新型零售实体店

O2O战略简单说就是线上和线下的综合营销体系，现在传统企业的生意越来越不好做，成本逐渐提高，而通过O2O战略就能很好的解决，可以为传统企业开辟新的市场渠道。以传统家电零售商苏宁为例：对于苏宁来说，以往的实体店由于线上商品价格低于线下实体店，所以苏宁的实体店尴尬的沦为体验店，对于一些高价值的大件商品，很多消费者都是在苏宁店体验，然后到网上购买，苏宁店以高昂的运营成本“为他人作嫁衣裳”。苏宁双线同价后，O2O模式终于落地。人们即可以在网上足不出户进行购物，又可以在实体店体验之后购物。除了传统的购物模式，在苏宁，消费者还可以线上选购，线下付款，也可以线上购买，门店提货。O2O模式落地，将推动消费者模式多样化。O2O融合的零售模式，为消费者提供的综合体验是现有的线上“电商模式”和线下“店商模式”都无法比拟的。通过线上线下相结合的方式，利用网络技术对消费者行为进行分析，打造互联网大数据时代的新型零售实体店。

（五）立足国内市场的基础上积极开拓国际市场

现在，国内电子商务已占领了很大市场份额，被大众普遍认可。在多数连锁零售企业都已经向电子商务转型，国内市场已经不能满足国内零售企业发展的情况下，一些大型连锁零售企业，既有丰富的管理经验和充裕的资金，又面临国内电子商务市场发展瓶颈一时很难突破的情况，完全可以在合适的时机，尝试拓展海外市场。相对于传统连锁零售模式，电子商务本身就具有不受时间和地域限制的优势，给企业开拓国际市场带来很大的便利。因此，企业可以根据自身实际情况，充分利用互联网积极拓展海外市场。

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