奥运营销大战

刘秋娜

群狼环伺之下，央视独食奥运盛宴的美好时代已经过去。

想一下，2016里约奥运会开幕之后，你会从哪里看比赛？

最主流的选择应该是央视，就像8年前的北京奥运会以及4年前的伦敦奥运会发生的那样，全国9成以上的观众都通过央视收看赛事。

大量准备做奥运品牌营销的广告商也是这么认为的，也正因此，和往年一样，央视的里约奥运广告招商项目一经公布，就迅速售罄。

不过，里约还是会有些不一样，你和广告商都有了另外一个更时髦的选择——互联网新媒体。

尽管央视仍然掌握最核心的独家转播权，但里约的奥运营销大战，早已不是央视一家的盛宴。与中国奥委会合作、签约奥运选手解说、挖角央视主持人……自里约奥运营销大战开启后，乐视、腾讯、新浪、阿里等互联网力量正在想尽一切办法，从央视盘中分食大餐。

甚至连央视自己，也在日前破天荒地与微博签署了一份奥运合作协议，其所面临的挑战可见一斑。

独播权依旧是利器，只是，群狼环伺之下，央视独食奥运肥肉的美好时代还有多久？

背有芒刺

尽管当前依旧立于巅峰，但是央视大概还是怀念2008年时的盛况。

那时，家家户户候在电视机前，为中国队夺冠而热血沸腾。数据显示，北京奥运会仅开幕式就有8亿多观众观看，春晚保持的3亿观众的记录就此打破。央视一肩担起了奥运报道的责任，也独占鳌头享受着奥运的最大红利。

不过，也正是从那时候起，互联网军团的力量开始崛起。

北京奥运会前夕，国家版权局、工信部和国家广电总局联合下发《关于严禁通过互联网非法转播奥运赛事及相关活动的通知》，其中规定，各互联网和移动平台可通过取得中央电视台网络传播中心授权的形式，合法使用奥运赛事及相关活动的视音频节目信号。

彼时，视频网站和网络门户等新媒体还力小势微，并不足以撼动央视的地位，而央视也不吝于将转播权分销给各大视频网站，从中大赚一笔。

当时，包括央视网（CNTV）在内，共有搜狐、新浪、网易、腾讯、悠视、PPLive、PPS以及酷6等九家网站获得了授权进行北京奥运视频转播。据报道称，当时央视以2000万元获得新媒体版权，以每家3000万—5000万元的价格卖给国内10多家商业网站，收入超过4亿元。

互联网和新媒体的发展速度快得始料未及，仅仅四年，身边的小弟就变成了不可小觑的竞争对手，央视的分销策略也变得扑朔迷离。

2011年，CNTV副总经理夏晓晖在公开场合表示，将不再分销伦敦奥运网络转播权。然而到了2012年2月，CNTV又宣布将奥运赛事进行分销。此时，距离伦敦奥运会已不到4个月，诸多新媒体只能在盛宴之后共同分食一些残羹冷炙。

只是，互联网势力的慢慢崛起，总是让央视感觉背有芒刺。

被改变的江湖规则

江湖规改变的转折点很快到来。

2015年9月，中超宣布，体奥动力公司成为“2016-2020年中超电视公共信号制作及版权合作伙伴”，为获得中超联赛版权，体奥动力公司5年要支付80亿元，年均16亿元。

在那之前，体育赛事在国内的转播版权少得可怜。以2014年为例，央视一个赛季支付给中超的转播费仅有1000万元。这与国外成熟的体育营销产业形成鲜明对比，英超球队曼联在2014-2015赛季的全年营收为3.95亿英镑，其中，球队的赛事转播费用高达1.077亿英镑。

转折出现在2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（即46号文件），指出要“放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。”

此文被体育界人士称为“破冰之旅”。文件一出，互联网公司蜂拥而上，各类赛事版权被一抢而空，版权价格也直线飙升。

除了中超赛事拍出80亿元高价，5年的西甲赛事版权以2.5亿元的价格被PPTV拿下，NBA未来五个赛季的网络独家直播权被腾讯以5亿美元（约31亿人民币）的价格入手，暴风影音成为2016-2017赛季CBA联赛官方合作伙伴，乐视则拥有17类运动项目、121项顶级比赛版权，平均每年有4000场的赛事……

版权上涨，各大赛事有了播放平台，资金也流入各大商业俱乐部，实力提升、赛事升级，反过来吸引更多受众，体育的商业逻辑循环由此重塑。

而对于体育转播和营销领域而言，在互联网力量的冲击下，央视一家独大，低价版权的时代也已一去不复返。

互联网公司的突围

2016年3月，新闻出版广电总局发布《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，央视享有独家购买权的赛事被缩减到了奥运会、亚运会和世界杯这三项。

但即便是央视仅剩的这三座堡垒，也正在遭遇互联网力量的围攻。没有转播权，互联网势力就通过各种方式“曲线救国”。

比如，腾讯网已成为中国奥委会的互联网官方唯一合作媒体，孙杨、苏炳添、张继科等40余位夺金热门运动员聚拢在腾讯旗下；乐视体育成为多支运动队“互联网新媒体合作伙伴”，多位国家队运动中心管理主任为其站台宣传，段暄、刘建宏、黄健翔等前央视名嘴也早已投靠乐视。

而且，一个显著不同点在于，在互联网势力的眼里，奥运这个大筐里可以装的，不只是广告费，借助奥运，他们同样可能成为全民健身时代的最大受益者，一如春晚时的微信、支付宝红包狂欢。

比如，乐视推出知名路跑活动ShakeRun奥运版，闯关互动、音乐人现场献唱、直升机航拍、跑道直播移动车、特色跑者互动、现场演播室马拉松课堂等等，各种手段尽用其中，最大化挖掘奥运的营销潜力。

腾讯打的是同样的算盘，只不过除了活动本身，还有腾讯一贯强大的社交网络为其保驾护航。比如其发起的“跑向里约”从北京出发，点赞、排名、抢封面等尽社交之能事，摇一摇竞猜、奥运冠军加油、跑步积分换奖品等用户互动方式也层出不穷。

阿里则致力于将奥运激情转化为真金白银。旗下的聚划算首发里约奥运会门票，包括男子马拉松、中国男篮预赛、乒乓球、跳水、游泳、羽毛球等90个赛事。在奥运过后，冠军能得到的也不只是国家奖励与胜利荣誉，众筹体育赛事、奥运明星周边定制，甚至开设奥运明星旗舰店等等，这其中都少不了淘宝的鼎力相助。

相对于各家互联网公司与自家互联网业务优势结合，放长线，钓大鱼的做法相比，央视单纯地卖广告和赞助冠名的做法，看起来更像是一锤子买卖。

未来如果仅剩的三座堡垒也被打开，那么，这个买卖还能做多久？