文学骄阳正当空

李竞谊

近些年，文学类图书市场规模和码洋比重持续稳定增长，畅销书层出不穷，帮助其继续在书业中占据重要的一席之地。

文学是语言文字的艺术，是社会文化的一种重要表现形式，是对美的体现。从古至今，文学一直是人类社会不可或缺的艺术形式，在历史的长河中，逐渐演化出小说、散杂文、戏剧、诗歌等不同形态。无论以何种形式呈现，文学作品都饱含着作者深深的感情，阅读每一本书，都像是在与作者交谈，这也是文学类图书经久不衰的魅力所在。文学图书的受众面极为广泛，既有艺术性很强的经典之作，也不乏老少咸宜的通俗作品，可以说，有人的地方，就有文学存在。

规模逐年扩大

在开卷分类系统中，文学类图书和艺术、传记类同为文艺类的下属细分类，在整体市场中占据重要地位，贡献超过十分之一的码洋，同时，文学类图书还是畅销书最为频出的类别。从开卷对全国图书零售市场监控的数据来看，文学类图书近年来在实体书店的码洋比重保持增长趋势。2015年实体店渠道文学类图书的码洋比重达到2013年以来的最高点，为12.09%，码洋品种效率为1.44，高于整体市场的平均水平（1.00），表现出较强的获益能力。2016年1～5月，实体店文学图书市场占整体市场的码洋比重为12.56%，较去年同期进一步提升，出版效率仍高于整体市场平均水平。网店渠道文学图书市场规模与实体店渠道规模大体一致，码洋比重略高于实体店渠道。

小说类占据绝对优势

文学类图书根据内容不同，细分为小说、散杂文、中国古典文学、成人绘本漫画、文学理论及研究、戏剧/诗歌和文学其他七个细分类别，其中小说和散杂文类是最大的两个类别，畅销书也往往出自这两个类别。无论在实体店还是网店渠道，小说类都是文学类中占绝对优势的类别，码洋比重均超过半数，散杂文次之，占20%左右，其中网店渠道的码洋比重低于实体店渠道。

两个渠道市场构成的最大区别体现在中国古典文学类，这个类别主要包括四大名著、唐诗宋词等经典文学，属于市场中的常销书，在读者中的知名度很高，但通常这类图书的读者不会在书店临时起意，而是有目的地进行购买，例如要给孩子选购课外书，或者想重温经典提升自身素养，甚至是因为家里的书柜需要一套比较重量级的图书。网店的搜索功能在满足这类目的性强的需求上很有优势，而且对于这类读者很清楚内容是什么的图书，网店“不能试阅图书内容”的劣势被弱化，而方便快捷的优势则更为凸显。此外，这类图书通常成系列出版，一套的定价较高，但在网店成套销售时往往会有比较低的折扣，因此读者更倾向于在网店购买。

从动销品种来看，两个渠道各细分类所占的动销品种比重大致相同，无论在实体店还是网店渠道，小说类的规模均远大于其他几个类别，接近50%。2016年1～5月，小说和成人绘本漫画类图书在两个渠道的码洋品种效率均较高，单品种获益能力高于相应市场平均水平（1.00），这得益于大量畅销书的涌现，也再度证明，在文学类这样的大众图书类别中，得畅销书者得天下。

畅销书多样化发展

经典新作平分秋色

文学类作为一个大众化的图书类别，诞生了无数经典作品，也孕育了许多火爆的畅销热点。纵观近年来的榜单，文学类畅销书依然呈现百花齐放的态势：龙应台、三毛、路遥、杨绛等作者的经典图书持续畅销；白岩松、敬一丹、杨澜等名人频出新作；苑子文、苑子豪、张皓宸、卢思浩等新生代人气偶像纷纷登场。在文学市场中，经典著作类图书始终保持着经久不衰的内容魅力，非但没有随着时间的流逝被遗忘，反而慢慢地沉淀积累下来，成为大众图书市场中必不可少的一部分。这些作品本身无一例外都具有较强的文学价值，有时优秀作品的知名度甚至高于作者本身，但与通俗的超级畅销书不同，名家经典作品往往不会出现超高的销量，而是有比较明显的周期性变动，通常在寒暑假时期出现明显销量上升，其他时间销售情况比较平稳。

除了周期性的销量变动，知名作者的离世对该作者经典作品的销售往往会产生较大影响，媒体的海量宣传极大提高了大众对作者及其代表作品的认知程度，并促使他们产生通过阅读作品来进一步深入了解的欲望。2014年马尔克斯逝世就曾带动《百年孤独》持续畅销多月，而在今年陈忠实和杨绛两位大师的离世，也将《白鹿原》《洗澡》《我们仨》等一批经典作品推上了畅销榜。

新生代作家表现抢眼

近年来的文学类畅销书中，新生代作家的表现特别抢眼，在如今自媒体的网络时代，诞生自网络的写手更是大放异彩，网红经济在图书领域也展现出不可小觑的力量。从最早的微博红人，到“一个”App上的写手，再到各类90后甚至00后作家，作者在网络上先红起来，吸引到一批固定粉丝群，确实能有效推动图书的销售。找准目标群体，通过网络有针对性地包装宣传，已经成为“造星”的不二法则，这些从网络走出来的新生代作家，也往往具有各自的标签，例如“北大最帅双胞胎”苑子文、苑子豪，“中国好哥哥”吴大伟。网络抓住并放大了他们身上的闪光点，正是这些真实的闪光点，让我们发现，世界并没有那么糟糕，有人曾和你我一样平凡，也曾遇到种种磨难，但他们都走出了属于自己的路。

纵观这些新生代作家的畅销作品，大多走温情暖心治愈系风格。2013年的一部《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》，掀起了这类短篇故事的流行风潮，“温情、暖心、治愈、感动”成为这类短篇故事集的标签。而正是这些充满了正能量的暖心故事，在如此快节奏以及多重压力的生活下给予了人们信心、勇气、爱与坚持。

影视同期书风头正劲

过去的2015年，各路小说改编影视剧席卷大小屏幕，也让IP一词成为时下最为流行的词语之一。在开卷的图书监测历史中，影视作品与图书协同营销的案例并不罕见，原著小说借助影视剧的东风，销量可以再上一个台阶，甚至有些原本并非一线IP的小说，也可以通过影视化的再运作，成功跻身畅销书之列。今年1～5月，网络IP的改编风潮依然没有过去，刚刚结束播映的《欢乐颂》又成为新一代现象级话题，同样带动了原著小说的畅销。今年下半年中，我们还将在屏幕上迎来郭敬明的两部作品：电视剧版《幻城》和电影版《爵迹》，畅销书影视剧化的浪潮，看来还将持续较长一段时间。

不只是影视剧的原著，影视剧中提及的图书往往也能搭上这班顺风车，取得优异的销量， 2014年的“来自星星的你”就曾带动《爱德华的奇妙之旅》一书的畅销，只因为这本书是都教授的枕边书。近期“北京遇上西雅图2”的热映，也直接带动了《查令十字街84号》的销售，这本书新推出的珍藏版刚刚上市就进入了开卷非虚构畅销书排行榜。片中作为灵魂线索存在的《查令十字街84号》，因书中的故事和电影主角的故事有异曲同工之妙，给观众留下了深刻的印象，这也是其能够借助电影畅销的主要原因。

数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售市场观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势，及时准确地反映图书的销售状况。