湘美社：死磕“艺术范”，拥抱“互联网”

李小山

近年来，湖南美术出版社提出由美术图书产品提供商向艺术传媒综合服务商转型，从产品竞争、跨越产业链竞争，进入产业生态竞争。

在多元化和数字化的发展中，美术类出版社如何坚守本业？

应该说，多元化和数字化是这个时代所有行业共同面对的。从我个人的思考和湖南美术出版社（以下简称“湘美社”）的发展路径来看，我们的应对之道可以概括成两句话“死磕艺术范，拥抱互联网”。“死磕”代表的是一种坚守，对美术专业出版的坚守，美术社还是要姓美；“拥抱”代表着一种姿态，那就是积极主动地去“+互联网”，而不是视数字出版为洪水野兽，等着互联网来“+我们”。

在讨论美术类出版社未来走向哪里之前，不妨回顾一下出版社经历的几个发展阶段：首先是出版社1.0阶段—大综合出版社。新中国成立后组建的人民出版社成为这一阶段的典型代表，美术出版和古籍出版、少儿出版一样，以大综合出版社一个编辑室的形态存在。接下来是出版社2.0阶段—专业分工的出版社。改革开放后，图书市场空前繁荣，出版行业也开始专业化分工。很多专业出版社大多都是在20世纪80年代初期开始陆续从人民社分离出来的，这就包括1980年成立的湖南美术出版社。这个阶段的美术社还是在划定的专业领域和地域范围内按部就班地完成各种出版任务。然后是出版社3.0阶段—差异化品牌的出版社。很多出版社尝试差异化的发展战略，并完成了转企改制，出版社逐步走向了市场，品种、规模都出现了井喷式增长，湘美社提出专业化品牌发展道路，并抓住机遇完成了美术、书法教材从湖南走向全国的飞跃。近年来，传统出版行业在技术与资本的催化下也进入4.0阶段—生态型出版社。在这一阶段，原有的产业界限被打破，全面跨界链接、融通共生的泛出版新生态逐渐成为大势所趋。湘美社目前的发展方向要做生态型出版社，不是简单地搞产业延伸或多元化发展，而是构建一个以美术为核心的产业生态系统，通过打通内外循环，生态系统内成员与成员之间相互依存，效益共享。湘美社提出由一家美术图书产品提供商向一家艺术传媒综合服务商转型，要从产品竞争、跨越产业链竞争，进入产业生态竞争。

搭建产业生态链

在传统出版的商业模式下整个产业链的很多风险都转移到了产业链上端的出版社，逼着我们从商业模式的创新上找出路。经过这几年的摸索，湘美社正立足美术搭建一个产业生态链，从出版到展览、再到艺术品收藏与经营、艺术衍生品开发等，从纵向吃透，打通美术这个细分市场的上下游产业链。作为一家中小出版社，我们只能摸着石头过河，量力而行，当然随着我们所在的母公司中南传媒上市后提出“产融结合”的发展思路，我们也期待利用资本的力量加速产业生态链的搭建。

和很多兄弟美术社一样，湘美社也建立了自己的美术馆，从2001年长沙美仑美术馆建馆，到2008年圣之空间艺术中心在北京揭幕，再到2012年深圳观澜版画村建立美仑版画艺术馆，这些年，社里对美术馆投入的财力、物力、人力都不少。美仑美术馆有展览面积2000平方米，软硬件条件达到了国内一流专业美术馆的标准，已成为长沙的文化新地标；圣之空间位于北京798中心位置，展览面积达1200平方米，兼具展览、文化休闲和艺术品经营的功能；美仑版画艺术馆位于深圳观澜国际版画村内，分为信息中心和陈列馆，是版画村的一个亮点。“十二五”期间，三个美术馆举办各类展览和公共艺术教育活动96场，接待观众约120万人次，北中南三地的美术馆形成了一个联动平台，实现1+1+1>3的效应。

湘美社办美术馆不是为了兴趣爱好而任性为之，也不仅仅是出版社的广告牌和会客厅，而是作为社里未来商业模式的重要一环存在的。我们把旗下的美术馆定位为服务平台，一端连接艺术家，为艺术家提供“综合解决方案”，为他们做展览、出画册、搞研讨、卖作品，聚集资源；一端连接艺术爱好者，为广大市民提供公共艺术教育，争夺入口和流量；一端连接中小学生，作为校外美术、书法教育的基地。美术馆打通的是艺术圈、出版圈和教育圈，打通了这个“任督二脉”，我们的产业生态才能称之为生态。

丰富内容生态

回归出版的本质来看，内容始终是出版产业的立身之本，尤其在新技术日新月异的发展背景下，内容更是图书产业链的“核心技术”。都知道内容问题是饭碗问题，怎样吃好这碗饭，我有三点思考：

一是深挖自己的饭碗。长期以来，美术类出版社积累的艺术资源，以及我们在视觉传达方面的优势，都可以称之为我们饭碗里的东西。我们这些年深挖自己的优势资源，围绕齐白石、吴冠中、黄永玉等资源，深耕细作，打造了《吴哥之美》《美的沉思》《沈从文与我》《永无坦途》等双效俱佳的作品，这得益于对内容的把控能力的自信。

二是把饭装在不同的碗里吃。内容资源不断涌上云端，读者逐渐在线化，传统出版社的角色也将发生根本的转变，即从单纯的内容生产者转变为内容生产的组织者和IP的经营者。这就要求我们以一种生态思维去建设这个平台，平台的入口不能仅面向湘美版图书，而要围绕我们的产品线进行IP资源圈占，平台的出口也不能仅仅为图书出版服务，而要面向全媒体出版。为此，我们正在搭建一个面向全媒体出版的数字艺术资源平台，一期工程已经完成并投入使用。

三是饭好吃碗也要好看。内容生态的另外一层含义是内容与形式的统一。美术社以“发现美、传播美”为己任，图书产品本身也是美的载体，更应让形式与内容完美统一起来，甚至形式也成为一种内容，让每一本图书都风格鲜明、品位高雅，让每一个拿到书的人都能得到一种美的享受、美的熏陶，对精美装帧形式的追求，会成为纸质图书迥异于电子图书的独特气质，这恐怕也是美术社的图书在数字时代的一种生存之道。

注重渠道生态

BAT的成功似乎应证了互联网时代“赢家通吃”的守则，但我坚信多样化将是发展的常态。我所理解的渠道生态就是各个渠道共生共荣，相互补充，而不是厚此薄彼、一家独大。对于美术类出版社而言，注重渠道生态，是我们对自身利益的维护，更是我们对这个产业健康持续发展的一份担当。

一是传统地面渠道的强化。这几天都在热议国家对实体书店的政策利好，这说明我们的纸质图书和传统书店在体验性方面有着其不可替代性。特别是美术类图书，其阅读体验很多情况下在实体书店才能得到最好的展示。从这个意义上说，美术类出版社甚至应该对地面渠道有意识地进行倾斜，实施“放水养鱼”的战略。

二是电商渠道的优化。近年来，以当当、亚马逊、京东为代表的电商渠道发展迅猛，改变了图书销售渠道的格局。电商渠道带来的销售份额日益加重，很多出版社都安排了专门的销售人员负责和电商的对接。重视电商渠道维护的同时，美术类出版社更要优化产品结构，开发符合线上渠道需求的产品，以品质和内容取胜，避免被“价格战”绑架。

三是直销渠道的尝试。美术专业图书的小众化意味着受众可以更精准，其专业化也意味着用户的高黏度，因此美术图书市场对直销渠道是有需求的。互联网所造就的社会化媒体、碎片化市场更能将具有共同兴趣的社群聚集在一起，产品更加细分，消费者更容易聚合，差异化的理念更容易直达消费者，这就给我们建立自己的分销平台提供了可能性。

面对我们的发展现状，面对多元化、数字化带给我们的冲击，我喜欢以忧患意识来审视，但绝不应该是恐惧心，心怀忧患，奋力前行，我们必然能到达美好的后天。这也许就是“死磕艺术范，拥抱互联网”的意义所在。