从内容与渠道看短视频时代自媒体papi酱的传播

2016-07-22张子慧河海大学江苏南京210098

新媒体研究 2016年10期

张子慧河海大学，江苏南京　210098

张子慧
河海大学，江苏南京210098

摘要短短半年时间，papi酱凭借众多自制短视频在各大平台大火，并获得1 200万巨额投资。文章对自媒体发展情况作简要的梳理，并从内容与渠道入手探究papi酱的传播，并分析papi酱可能遇到的问题与挑战，以期对众多网络自媒体的传播与发展提供有效的参考信息。

关键词papi酱；自媒体；短视频

“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”近来已成为互联网流传度极广的口号。短短半年时间内，papi酱凭借众多接地气的自制短视频，在微博、微信、优酷等平台大火。2016年3月19日，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资，总投资额达1 200万人民币，这一自媒体行业的标志性事件一时引起无数关注。在这个自媒体遍地开花、人人都可发声的时代，papi酱何以在短时间内聚拢超高人气，成为“网红”巨额变现第一人？

1　自媒体：从图文模式到短视频时代

2015年7月，papi酱开始陆续在微博发布短视频，后来她又利用变声器发布自制短视频，并在各大平台广泛分发。说到底，papi酱是自媒体大军中的一员。

自媒体这一概念最早出现在2002年，由Dan Gillmor提出。2003年7月，美国学者谢因·波曼与克里斯·威理斯在自媒体研究报告中提出，自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径［1］。自媒体在本质上是网络技术对主流媒体话语权的解构。它的出现丰富了主流媒体点对面的传播，它带来了平等对话、交互影响、价值同向和个性化表达等传播优势，使得点对点的传播方式风靡。同时，自媒体使得一批兴趣相同的人聚合在一起，更加容易地构建起社群。此后，作为自媒体主体的普通大众的话语得以发挥出以往从未有过的影响。

自媒体在中国繁荣后，图片加文字成为最受欢迎的信息呈现方式。互联网时代信息的海量培养了广大受众碎片化的阅读习惯，相较于传统媒体的长篇大论，简短的文字与富有视觉冲击力的图片占用更少时间，且达到不错的传播效果。不少自媒体凭借图片加文字成为这一时代最具影响力及市场价值的传播主体。然而近几年，段子与漫画井喷，市场逐渐饱和，受众的需求变得“刁钻”，图文结合变身红海，一片新的蓝海开始出现在人们的视野——短视频成为下一轮竞逐的赛场。

移动短视频兴起于2011年，“它允许用户利用智能手机这一移动终端设备拍摄时长极短的视频，并支持快速的编辑美化，同时支持直接与互联网多种社交平台无缝连接”［2］。近几年来，短视频凭借着其制作方便、分享即时、社交性强等特点席卷全球。在国内，秒拍、微视、美拍的助推下，网络视频开始进入到“读秒时代”，短视频迎来爆发的一刻。

2　内容与渠道：做有个性、有品牌的自媒体

2.1准确定位，强化鲜明的个人标签

与众多淘宝网红千篇一律的尖脸浓妆不同，papi酱在视频中的形象并不“高大上”。她素颜出镜，也没有浮夸的华服，她就像邻家女孩，谈论着发生在你我身边的事。在反艺术化、去崇高化的网络社交里，papi酱因其“平凡”而产生的亲近感，获取了众多网友的共鸣和好感评价［2］。

在视频及微信推文中，papi酱不断重复的个人标签是“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”，戏谑又带有几分自嘲意味的话语在每个视频的结尾出现，不断地强化受众的记忆。受众并不在意她到底是不是一个集美貌与才华于一身的女子，只要说到papi酱，受众自动想到这句口号，便达到了papi酱想要的效果。

2.2选题生活化且具有时效性，善于创设场景

基于亲民接地气的个人定位，papi酱在话题选取也具有生活化、平民化的特征，且紧抓住网络热点，及时将年轻人关注的话题反映到视频中，同时善于在视频中创设场景，更为自然地将受众带入到自制内容中。

比如在双十一前后推出《喜迎双十一》；在《2016微信公开课PRO版》刷爆朋友圈后，及时制作反馈微信功能的《微信有时候真让我崩溃》；2016年春节来临之际，推出《马上就要过春节了，你准备好了吗？》。此外，一些极具共性的生活话题，如男女恋爱关系、多国语言恶搞等也成为papi酱最常采用的选题。表现方式上，papi酱常一人分饰多角，在自主创设的场景中完成信息的传播。通过场景的创设，不同物理空间的人被联合在一个虚拟的空间中，共同体验相同的虚拟场景，从而达到更好的传播效果。

2.3吐槽+演绎，对抗传统话语结构

与接地气的选题搭配的是同样贴近大众的表达方式。针对受众关注的话题，papi酱多采用诙谐幽默、嬉笑怒骂、插科打诨的吐槽来表现，其中不乏生动的表演。这种非常规的表达方式体现了自媒体与受众同向性的传播价值取向，也迎合了粉丝抵抗主流传统观念的心理［4］。

对于伴随互联网成长起来的青年人而言，他们是网络亚文化的代表者。长期处于传统的话语体系与文化环境给他们带来了腻烦感［5］。papi酱也是其中的一员，她选择与受众价值取向相近的吐槽段子及草根演绎，带给受众新鲜感、贴近性与趣味性。传统文化话语的解构在这种体现人格特征的视频形式下汇集了无数目光，打破了人们以往关于“网红”天仙般的想象，并直接树立了当今“网红”形象的典型案例。

2.4专业背景出身，技术过硬保证传播质量

放眼目前广受追捧的自媒体，能将短视频贴上“all by XXX”（全部由本人制作）标签的不在多数。papi酱作为中戏导演系的在读硕士，自身过硬的影视技能为其短视频增色不少。

在精彩的内容背后，所有的拍摄剪辑，全部都由papi酱一人完成。从内容来看，papi酱曾从专业电影赏析的角度分析电影，凸显受过专业高等教育的优势；从技术来看，视频多采用叙事蒙太奇、快切手法，使传播内容在极短的视频时限中更加紧凑；从表演来看，papi酱有着很强的表演欲，且有着不错的语言天赋，她在镜头面前毫不怯场，多种角色拿捏得当。作为这样一个全能型自媒体，被追捧自然也在情理之中。

2.5多平台内容分发，形成联动效应

papi酱的短视频之路起源于微博，微博本身带有去中心化、开放性的传播特点，比论坛等其他媒介更加适合娱乐性内容传播。且在papi酱以秒拍这一App作为短视频载体“试水”微博前，明星广告效应与微博自身产品被推荐等原因已将短视频推到新风口。这些为papi酱的大火带来了极大的帮助。

papi酱和其他自媒体最大的不同在于，在尝试过微博后，她开始将短视频广泛分发到各个传播平台，形成全媒体的联动效应。除了微博，papi酱迅速开设了微信公众号、优酷、爱奇艺等账号。借用多个平台弥合单一平台传播的不足，利用不同平台用户的喜好拓展全网社交网络，加强用户黏性，扩大传播影响力。

在此还需提及的是，为确保每一个在任一平台浏览过papi酱原创内容的人都能准确地将流量导入到其本身，papi酱的每个视频结尾都多次出现其个人微信订阅号和微博账号的标识，最大程度保证了偶然观众成为关注用户的转化率。多举并下，papi酱做到了由其本身掌握流量分配权，而不是依靠平台的力量累积流量。

3　挑战与问题：papi酱的传播之路能否长久

3.1视频技术门槛降低带来激烈的市场竞争

随着社会经济的发展，视频生产逐渐呈现低门槛化。智能手机普及、短视频App功能开发、无线Wi-Fi及4G等通信技术发展，使得人们仅需一部手机就可完成视频的拍摄、剪辑、上传、分享，而不需要大型设备和专业团队。

与此同时，短视频市场也显示出不容小觑的潜力。据TalkingData发表的《2015移动视频应用行业报告》，2015年一季度，整个移动视频应用用户规模为8.79亿，占移动互联网整体用户的77.25％。在所有移动视频应用中，短视频应用凭借最少的应用款数获得最高的用户增长幅度，足见短视频市场规模正在迅速扩张。这说明，潜力下的竞争压力也是巨大的。未来会不会有UGC黑马突出重围，papi酱能否在压力中继续保持优势，都是未知数。

3.2优质内容的持续生产能力与个人IP化是关键

进入自媒时代后，许多自媒体达人呈现出“昙花一现”的发展历程。几篇大火的原创内容之后便

江郎才尽，销声匿迹。将内容作为吸引受众的重要武器的papi酱保持稳定的输出是站稳行业地位的基础，持续的内容生产既是对既有受众忠诚度的维护，也是吸引潜在受众的利器。

短视频作为一种话语方式更加去中心化与碎片化的表现形态，比图文模式更需要清晰生动的人格，从而带给受众更为全面的感官享受，此时情感价值超越了功能价值。这就需要papi酱在持续稳定的输出中更加强化个人品牌，通过内容、形式、渠道等多方面真正实现个人IP化［5］。

3.3多样的变现方式是最终归宿

虽然papi酱获得1 200万元的巨额投资，但业内众多投资人并不全力看好她的发展：她的持续变现能力并不明晰。

吴晓波曾在社群的意义上定义互联网为连接+价值观+内容，papi酱已通过场景创设与原创达成了“连接”与“内容”两环，而在“价值观”的输出上仍是一片空白。再看受众，papi酱的受众基数虽大，但社群属性不清晰，传者与受传者之间仍是一种弱连接的关系。从这个角度看，单纯的内容输出不足以构建具有辨识度的高黏度社群，故而无法形成完整的社群经济产业链。

毫无疑问，寻求变现是papi酱的最终归宿。papi酱会寻求普通网红的植入广告、淘宝网店等方式，还是会和罗辑思维联手打造变现新形式，都值得进一步观望。而寻求变现的papi酱能否在自媒体大潮中保持全个人运作的特色，自然地将广告与原创内容结合，又是另一个值得思考的问题。