微信朋友圈如何重构传统新闻生产模式

李兢兢

摘 要 2011年，腾讯公司开发的微信应用程序横空出世，仅仅用了5年时间就在全球范围内积累将近7亿用户。凭借着如此巨大的受众基数，微信所带有的多种功能和应用，尤其是朋友圈功能，对于传统媒体在新闻生产的采集、加工、发布、反馈过程当中产生了深远影响，甚至在一定意义上重构了传统新闻生产模式。微信及其朋友圈功能将会使传统媒体打造一个独立于传统媒体传播介质之外，却又与媒体有机相连的全新营销产品成为可能。这也将推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。

关键词 微信；朋友圈；新闻生产；网络舆论；微信谣言；微信摇电视；媒体融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）164-0011-03

腾讯公司的微信应用程序及其附属的朋友圈功能自从2011年1月投入市场、正式商用以来，展现出惊人的发展速度。投入使用不到1年，注册用户超过5？000万，13个月用户过亿。截至2016年3月腾讯发布的《微信数据化报告》显示，微信每月活跃用户有6.97亿。微信尤其是微信朋友圈功能以其信息发布便捷、交互性强、成本低廉、病毒式传播等特性，逐渐取代微博成为应用最广、影响力最强、发展前景最好的新媒体介质。罗杰·菲德勒说：“每当一项新技术从实验室转移到市场的时候，都会有一种相对稳定的加速发展的模式发生作用。”[1]正如微博兴盛时期，传统新闻业调整生产模式，以适应微博及时性、自主性、交互性的传播特性一样，如今的传统新闻业也在因循着微信及其朋友圈功能的传播特性作出改变。本文试图分析这种改变，并努力展望科技飞速发展、媒介加速融合大背景下，未来传统媒体可能发生的改变。

1 微信、朋友圈及其传播特性

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款即时通讯软件，使用者通过该软件可以传输文字、语音、图片、视频。微信还自带有基于LBS定位的摇一摇、漂流瓶、附近的人等功能。微信的一大特点是免费。下载微信软件无需付费，使用微信仅仅需要支付手机流量费。如果是在无线WiFi状态下，微信可以实现完全免费使用。微信跨越了运营商、硬件和软件、社交网络等多种壁垒，实现了现实与虚拟世界的“无缝连接”[2]。加之背靠腾讯这棵大树，微信取得了突飞猛进的发展。短短5年时间，每月活跃用户将近7亿。微信也成为国内互联网领域第一款世界级的IT产品，用户遍布、美国、东南亚、港澳台等地。有人更是预言，微信将成长为继Google、Facebook、Twitter、Yahoo、YouTube之后的第六大世界级互联网平台[3]。

在微信的众多功能当中，朋友圈功能越来越体现出与众不同的作用。通过朋友圈功能，微信使用者可以接收到好友的实时动态，也可以通过文字、图片等形式发布使用者自己的最新动态。与微博发布一则内容之后，所有拥有微博帐号的使用者都能查看到并在下方留言有所不同，微信朋友圈发布的内容只有互为好友的使用者才能查看到。因此，微信朋友圈真正营造了“朋友圈”的私密空间。这样一种特殊属性虽然不利于像微博一样形成大规模的大众传播，但却可以实现更有黏度、更可信、更个性化的人际传播。

无论是微信，抑或是微信朋友圈，在传播特性上大致有以下4种特性。首先，成本低廉，发布便捷。伴随着智能手机的广泛普及、电信资费的不断下调，使用微信的成本越来越低。通过微信与好友交流，通过微信朋友圈发布自我动态、“点赞”好友动态也因此变得越来越便捷。其次，技术领先，形式多变。作为一家崇尚技术的公司，腾讯一直在不断从技术上、功能上完善微信的用户体验。微信自从诞生至今，经历过不下40次的版本更新。每一次更新，都会有新的功能加入其中。2011年1月第一微信版本仅支持即时通讯、分享照片和更换头像等简单功能。到了5月份，加入了语音对讲功能。又过了5个月，加入了查看附近的人功能。到了2012年3月，微信朋友圈功能正式面市。如今，微信已经成为集文字短信、语音信息、可视电话、摄影摄像、甚至运动健身等功能于一体的全能型应用程序，并且它还在不断更新，这使得微信传播形式也在不断推陈出新。第三，实名制“互粉”，私密性交流。“互粉”也就是微信添加好友，这是一切微信传播的前提。微信添加好友基本上通过手机号码、QQ号码或微信号等方式，而且添加任何人成为好友都必须经过对方确认。也就是说，微信在某种程度上是一种实名制的信息传递工具。而且，不同于微博的是，这种传递信息的过程是极具私密性的。第四，病毒式“刷屏”，人际化黏连。这是微信朋友圈的主要传播特性。微信朋友圈通过发表自我动态（文章）、评论或转发好友动态（文章）来实现传播目的。在这一过程中，一传十，十传百，最终实现杠杆化、几何级的传播数量递增，达到病毒式传播的效果。正是因为这些传播特性，微信及其朋友圈功能正在逐渐重构传统的新闻生产模式。

2 传统媒体新闻生产模式

那么，传统媒体的新闻生产模式究竟是怎样的？在市场经济大环境下，作为新近发生的事实的报道，新闻逐渐被当作一种产品在生产。在新媒体诞生之前，传统媒体依循着一套固定的、之前被证明是行之有效的生产模式在生产新闻。虽然媒体数量不计其数，但基本的新闻生产模式却大同小异。以路透社为例，《路透社新闻手册》（Style？Book？in？Reuters）把新闻生产流程称为“News？Flow”。就路透社新闻产品的生产流程而言，其基本环节包括：采集——加工——发布——反馈[4]。这个流程基本适用于每一个传统媒体。先由新闻记者发掘有价值的新闻选题，或由编辑策划新闻选题，经过记者的新闻采访，对获得的素材进行加工取舍，然后由媒体把关人审看，在媒体上发布并获得受众反馈。在新媒体诞生之后，这个生产模式遭到极大的挑战。正如麦克卢汉说的，我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。而作为一项新技术的微信及其朋友圈，也正在向传媒媒体新闻生产模式引进一种新的创新标尺。

3 微信朋友圈重构新闻生产模式

首先，从发现采集新闻线索来看，微信朋友圈正不断成为引爆热点、扩散舆论的公共平台。笔者粗略回顾了一下2015年几件引爆网络热点的营销事件，发现无一例外都是主要通过微信朋友圈这个平台而在短短的时间内成为热点话题。2015年2月，一张蓝黑（白金）颜色条纹裙子的照片在微信朋友圈被“刷屏”，引发网友激烈站队。2015年6月，“反手摸肚脐”红遍国内网络。这一发端于微博又在微信朋友圈中火爆传播的实验，让众网友纷纷亲身试验参与其中。2015年7月15日凌晨1点左右，一段拍摄于北京三里屯优衣库试衣间的短视频开始引爆微信朋友圈。在众多“优衣库视频”的索取声中，“试衣间”事件在2个小时内迅速完成了过亿的转发量。2015年8月，被称为卖萌神器的小草发夹，走红微信朋友圈，引发年轻人的疯狂追捧。到了2015年11月，某位知名歌手在个人微博中留下一句评论“主要看气质”，经过微信朋友圈中无数网友的模仿、恶搞、调侃之后，竟然莫名其妙地走红网络，更是让这句“金句”登上了3个月后央视春晚的舞台……一条裙子、一个发夹、一句普普通通的话，如果按照传统新闻价值考量，这些热点事件初始的所谓新闻线索，几乎都不会成为新闻媒体报道的对象。然而，经过微信朋友圈的炒作和病毒式传播，这些原本不入媒体法眼的事件却被媒体投以大篇幅的报道力度。

相较于以上这些引爆网络热点的营销事件，对于真正有价值的新闻事件，微信朋友圈形成舆论、扩散舆论的速度和力度也是传统媒体始料未及的。从上海外滩踩踏事件到柴静《穹顶之下》雾霾调查，从毕福剑视频事件到天津港重大火灾爆炸事故……这一件件事件本身就会成为传统媒体关注和报道的焦点。然而，微信朋友圈却并不总是依循着传统媒体希望引导的舆论去发展，而是总能形成并迅速扩散出另一种舆论声音。这种声音往往还会盖过传统媒体的声音。2016年3月底，几张关于浙江杭州西湖边一幢民国建筑“秋水山庄”门楼翻修、刷漆的照片在杭州本地网民的微信朋友圈中刷屏。主要的声音是在质疑，突兀的油漆颜色破坏了老建筑美感。质疑的由来是对于近段时间杭州市政施工较多的集中吐槽。这些质疑的声音，在传统媒体上并不多见的，然而经过微信朋友圈的广泛传播后，却并没有被视而不见。就在几天之后，杭州市委市政府给全市人民写了一封感谢信，就市政施工较多等问题感谢市民的理解、支持和参与，并作出承诺尽最大努力缩短“阵痛期”。不难发现，虽然微信及其朋友圈功能更多的是一种人际传播，但也正是由于其人际传播的特性，在形成舆论、扩散舆论方面有着更强的能力，因而也在改变着传统媒体挖掘新闻线索的方向。

其次，从对新闻线索的采制加工来看，微信朋友圈正在逐渐转变记者的角色定位。由于微信朋友圈发现热点、制造舆论的功能已然十分强大，传统媒体记者作为“新闻挖掘者”的角色定位势必略显淡化，而作为“新闻把关人”的角色定位却不断增强。这也主要是与微信朋友圈中泥沙俱下、真相谣言共存有分不开的联系。和其他新媒体一样，微信朋友圈同样也充斥着各种各样的谣言。微信官方公布的数据显示，仅仅2015年一年，微信平台受理的朋友圈谣言总数多达21？695？437条。就不同谣言的比例而言，失实报道、食品安全、人身安全这三类占据了近60%的份额，其他的则为：科学常识11%、财产安全10%、儿童走失9%、迷信9%。微信官方还列举了2015年朋友圈中传播最广的十大谣言，其中包括“打隐翅虫会致命”“倒着输入银行卡密码能自动报警”“儿童牛奶饮品含肉毒杆菌可致白血病”“长期喝豆浆会致乳腺癌”“人社部渐进式延迟退休年龄时间表”等。此外，还有一些微信朋友圈谣言借重大突发事件搭车传播，更有甚者演变为诈骗。天津港爆炸事故发生后，诸如“有毒气体已向北京方向扩散”“方圆一公里无活口”“商场超市被抢”等谣言迅速在朋友圈扩散。还有人谎称亲属在爆炸中身亡，以“救灾求助”为名在朋友圈传播诈骗信息，谋取钱财。

中国社科院新闻与传播研究所2015年的《新媒体蓝皮书》就专门对此类谣言进行过研究。蓝皮书发现有59%的虚假新闻首发于微博。研究者认为，微博平台开放性高，像一个公开的信息交流广场，人人都可以在上面发布信息，因而成为众多新媒体假新闻的信息源，首发于微信的假新闻只有7%。然而蓝皮书还指出，虽然微信首发的假新闻数量不多，但因其封闭式传播环境，自我纠错能力弱，不像微博“广场”易形成不同信息之间的对冲，且“强关系链”之间存在“人情”“面子”等纠错障碍，辟谣难度大[5]。正是因为辟谣难度大，才愈发需要传统媒体新闻从业者调整自身定位，更好地发挥把关人的重要作用。在天津港爆炸事故后谣言漫天的情况下，第一个出现错误的传统媒体就是郑州晚报的微信号，在未核实新闻来源的情况下，以公众号预览的形式发布中央撤换天津市委书记的新闻。在没有多方核实新闻事实、没有权威新闻信源、没有科学研究论证的情况下，传统媒体应该秉持“宁停三分？不抢一秒”的态度对待微信朋友圈中的新闻线索。除此之外，在新闻采制加工过程中，微信朋友圈还以其特有的网言网语和互联网思维方式，改变着传统媒体记者的文风和语态。

第三，从新闻的发布渠道来看，微信及其朋友圈功能促使传统新闻媒体破除体制藩篱，整合采编资源，打造中央厨房式的集采编发布于一体的全媒体运作流程。《新媒体蓝皮书》认为，腾讯公司的强大技术和资金支持成就了微信的“富媒体”特性。作为一种自媒体社交工具，随着各种社交功能的添加，微信的传播属性更加复杂，组织传播、群体传播和大众传播在微信中都有所体现，传播内容更加丰富，表现形式更加多样，成为名副其实的“富媒体”。微信后期版本通过微信支付、微信游戏，以及对商家的服务平台开放，让微信看起来不仅仅只是一个自媒体，而是形成了一个“超媒体”生态系统[5]。

面对这样一个跨界的庞然大物，传统媒体需要在体制机制上作出应对，需要打造一种“一次策划？一次采集？多种生成？多元发布”的中央厨房式的采编发布机制。在这方面，人民日报的全媒体平台走在了前列。在这个平台上，一个指挥员统领着5个不同工种，分别是采集员、加工员、技术员、推销员和信息员。采集员也就是前方记者，负责采集前方素材；加工员负责编辑文字、图片、音频、视频以及H5页面、游戏互动类产品等；技术员负责图文美编、视频后期包装、H5页面程序开发等；推销员负责把产品（新闻稿件）推送给每一个终端以及其他媒体；信息员负责收集各类稿件信息以及反馈信息。中央厨房式的采编发布平台使得人民日报形成了全方位、立体化的传播矩阵。中央厨房式的操作理念需要“集团军”配合作战，适合于大型媒体集团操作。而不少中小规模的传统媒体也已经开始借助微信及其朋友圈功能，实现跨平台发布。通过微信公众号，报纸和广播媒体开始招聘专职视频记者拍摄视频，并在公众号中推送发布。通过微信公众号，电视媒体可以直接放置电视信号的网络链接，用户通过手机随时可以观看电视直播和回放。

第四，从新闻的反馈方式来看，微信及其朋友圈功能丰富了传统媒体（尤其是广播电视）的受众反馈互动形式，或许将为传统媒体再造一个全新产品。在微信出现之前，传统媒体利用新媒体进行受众群互动的方式无外乎BBS跟帖、微博留言等。这样的反馈互动形式对受众来说缺乏吸引力和趣味性，更无法让受众体会到太多的参与感。当微信产生之后，多种前所未有的反馈互动形式出现在我们面前。有学者更是认为，微信的两种独特功能将极大改变广播电视媒体的未来。一是实时语音聊天，另一是手机摇一摇。语音聊天功能是微信最早具备的功能之一，使用者通过这一功能可以将一段长度不超过60s的语音实时发送给自己的好友或者是微信公众号。无论设计者在设计该功能之初是否考虑到，现实情况是这项功能几乎是为广播独家打造的。自从有了语音聊天功能，广播的听众互动率节节攀升。听众随时随地可以将一段语音发送给广播媒体的微信公众号，媒体会选择性的在广播节目中播出。在广播中听到自己的声音，拉近了受众与媒体的联系。

如果说微信语音聊天功能加速了广播媒体的发展，那么微信摇一摇功能则是电视媒体的一大利好。微信摇一摇功能存在多年，起初只能摇出某一个陌生人。直到微信诞生4年之后，也就是2015年春节前夕，微信摇电视的功能才正式投入应用。凭借着在当年央视春晚摇一摇抢红包的闪亮登场，这个功能在一夜之间广为人知。微信官方是这样介绍这个功能的：微信摇电视，是微信向电视台提供的整体互动解决方案，支持电视台节目实时互动、内容运营、效果统计等，可帮助电视台提升收视率、延展电视内容、实现商业价值。目前，微信摇电视功能已经运用在晚会、综艺音乐类节目、真人秀节目、电视剧、新闻甚至电视购物当中。

无论是语音聊天还是微信摇电视，这些功能在拉近传统媒体与受众距离，增强互动性的同时，也使得广播电视媒体创造全新营销产品成为可能。尤其是对于电视媒体来说，微信摇电视可以抢红包、回答问题、投票、语音文字互动、DIY，甚至可以购物、玩游戏。只要将这些互动形式与媒体自身内容有机结合，电视媒体完全可以打造出一个独立于电视屏幕之外，又与电视屏幕紧密依存的全媒体互动产品。

习近平同志在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。随着微信及其朋友圈功能的不断完善和更新，传统媒体也需要不断改造新闻生产模式，提升产品品质，才能真正实现与新兴媒体的有机融合。

参考文献

[1]罗杰·菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].北京：华夏出版社，2000.

[2]单晓彤.微信传播模式探析[J].新闻世界，2013（2）：53-54.

[3]方兴东，等.微信传播机制与治理问题研究[J].现代传播：中国传媒大学学报，2013，35（6）：122-127.

[4]申淼，等.路透社新闻生产的流程管理[J].新闻战线，2008（2）：86-88.

[5]唐绪军，等.新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2015）[M].北京：社会科学文献出版社，2015.