浅析动漫产业链创新

刘璐　王均铖

摘要：目前中国动漫产业正处在一个快速发展的时期，但是现有陈旧产业链依旧在阻碍着整个产业的可持续发展，为了改变这一现状，提高中国动漫在国际上的竞争力，改革动漫产业链势在必行。本文建议通过对产业链起点的改革，综合开发动漫IP和将动漫产业与其他产业结合扩展产业链的范围等方式充分优化产业链，努力打造更多元化，更完善的产业链，以促进整个产业链的发展和整个动漫产业的可持续发展。

关键词：动漫产业链；创新

近几年来，中国动漫产业在各个方面都有了长足的进步，整个产业显现出一片欣欣向荣的势态。但从长远发展来说，陈旧的动漫产业链依旧是动漫产业可持续发展的最大阻碍。单一的链条模式和相互脱节的各个环节使得动漫产业一直无法得到大规模的盈利，也无法在全球竞争中获得更大的优势。为了使动漫产业在国际上具有竞争力，中国动漫产业链的革新势在必行。

一、动漫产业链

动漫产业链，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影、电视、传播为拉动效应，带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的营销过程。简单来说，动漫产业链是一种横向资源的整合链，目的是更好的促进相关产品、创意的开发和利用，已达到促进整个产业发展的目的。

二、动漫产业链的传统运营模式

产业链过于单一和脱节。传统的动漫产业链主要包括：动漫创意策划-动漫原创制作-动漫作品电视发行与播出-动漫图书音像出版-动漫衍生产品开发授权。这个链条一般而言是单向的，自由性和灵活性较差。

就当前的动漫产业链来说，大多还是采用单线型的运营模式，各个环节之间相互脱节，联系不够紧密，无法在较短的时间内开发出自身的价值。从产业的发展的一般规律来看，无非是通过规模经济与范围经济来获得利润。从目前的动漫产业现状来看，由于产业链各环节之间的过于单向和脱节，在整体的盈利上往往不能取得理论上的效果，范围经济往往不能完成预期，而规模经济也有可能因为过于追求产量而影响到最后的盈利。

此外，好的创意是动漫产业链的开始，是整个动漫下游的扩散的精神和灵魂。而目前中国动漫的创意水准与国际发达国家还存在不小的差距。因此，创意这一产业链的开端也必须得到足够的重视和发展。在内容为王的动漫市场，内容创意不足，对整个产业的可持续发展有着极大的隐患。

三、动漫产业链的创新发展

在新的情势下，创新动漫产业链，打破原有单一且相互脱节的产业链，可促进中国动漫产业健康发展。

（一）产业链开端零起点。从日美等成熟的动漫产业链条我们可以看出，没有固定起点，漫画、小说、玩具、影视任意一个环节都可以被看成是动漫产业链的一个起点，这个模式最大的好处在于对好的创意有着更多的包容性和更好的容错率。起点的多样性，在某种程度上也可以缓解相关企业的压力，降低企业的准入门槛。这样，最初的试水环节可以由大投资的动漫本身的制作，转向成本较低的漫画或者利润空间更高的玩具。而且起点的多样，可以使更多的资源加入整个产业链的运营，在某种程度上也能促进整个产业链向更加紧密的方向发展。但是这个模式也有自己的缺点，准入门槛的降低同时也在一定程度上表明相关市场原有秩序可能会受到破坏，对于整个产业的长期稳定发展存在一定的威胁，同时大量的资源如果无序进入产业，会加速压榨产业潜力，在中国目前动漫产业还未完全成熟的情况下，可能会使动漫产业遭受更大的打击。然而总体来说，把握好产业的进入门槛和确定相关制度以使市场秩序不受到破坏，这个模式是能一个非常值得去实践的一个模式。

（二）围绕IP进行全产业链开发。这一模式是各种公司合作开始在同时各个不同的方面开始开展对一个项目的推广和开发，这一点类似于日本的制作委员会制度，但它更侧重于对项目更多利益的开发，而不是制作委员会的对于项目风险的规避。这个模式主要是指每个企业在自己的领域同时推出同一个项目的各个方面的运作，更加看重在各个领域的经济价值的挖掘，并使相关IP的价值得到更好的发掘，构建泛娱乐产业链。随着泛娱乐化的不断深入，为使得IP价值得到最大化，有实力不同行业的企业推进围绕同一优质IP构建全平台，形成全价值链的泛娱乐化运营模式，这也是当前文化产业泛娱乐化趋势下的产物之一。从目前来看泛娱乐化是国内文化产业的发展趋势，越来越多的文化企业开始合作，以期获得IP价值的最大化同时又加深彼此之间的合作，将原本相关企业的主要依靠规模经济和范围经济的赢利手段转变为以优秀的IP实现各方面的大发展和赢利，同时有助于动漫产业树立相关品牌效应。这个模式非常依赖相互合作企业的沟通和协作，如果无法实现良好的沟通和协作，这个模式的盈利和发展就会受到极大程度上的限制。所以加强沟通交流协作是必须的，这样才能对运营的项目有长期持续的发展，不会因为一时的利益损益而导致整个项目的失败。

（三）动漫产业与其他产业相结合。在2016年5月，《火影忍者》舞台剧召开新闻发布会，宣布将在中国开展火影舞台剧的巡演，消息一出，牵动了很多人的目光。纵观这几年的动漫市场，将动漫与舞台剧等行业其他相关形式相结合的项目越来越多，这也是一种新的模式，它将受众年龄较大的舞台剧等与受众年龄相对较年轻的动漫相结合，拓展了各自的受众，形成双赢的局面。并使产业链条更加完善并且能够使整个链条得到进一步的拓展。湖南金鹰卡通在之前推出过一个类似的节目，将一些动漫改为一个舞台剧。虽然这个仅仅是一个尝试，无论是道具、演员、还是背景都非常的粗糙，远远还没到国外类似项目的水准。但动漫与其它形式的结合越来越多元并受到欢迎。《爸爸去哪儿》等真人秀推出动漫版，内容并不是真人秀的翻版而是互补，使许多真人秀无法展示的趣味内容有了更多的发挥空间。再者《飞碟说》，《壹读》等动漫科普的小视频兴起，《暴走大事件》的漫画流行，也使国内动漫产业有了新的内容突破点。在内容为王的动漫市场，，新的动漫形式以及更生活化的动漫内容在一定程度上能够弥补动漫创意的不足，在一定程度上能够带动动漫产业的创新发展。将其他产业与动漫产业相结合如果能够做到切合实际，是未来动漫产业的一个新的发展方向。

2016年，奥飞动漫收购有妖气实现自身的全产业链的运营，之前腾讯收购盛大文学成为网络文学之首，夯实内容储备带来IP优势，又预期通过动画化扩散影响力，通过全渠道带来广泛用户直至泛娱乐衍生带来IP变现，最终放大动漫价值实现自己的泛娱乐化策略。由此可见，未来中国动漫产业的发展趋势是泛娱乐化全产业运营，通过制作平台发现优质内容，通过跨领域联动聚拢人气并变现，腾讯动漫，奥飞动漫的发展轨迹印证了腾讯副总裁程武的判断，“游戏、电影、动漫已经不再孤立，而是形成了一个紧密联系的有机整体，一个横跨三大行业的产业链已经形成，并不断整合和向前发展。”①这种产业趋势在日本并不陌生，集英社、万代南梦宫、东京电视台都是这种模式。全产业链条和泛娱乐化的运营将给中国动漫带来新的发展，内容为王、IP当道，这是中国动漫产业不可避免的发展趋势。

中国动漫产业要进一步发展，必须整合产业链的运营，将各个产业进行链接、联系，从而达到横向产业规模化以及整体运行一体化，我们要取动漫大国之精华，融合入中国动漫特色，打造出新型的中国动漫产业链，进而带动整个动漫产业的繁荣发展。（作者单位：湖南商学院）

此文为湖南商学院大学生研究性学习和创新性实验计划“动漫产业链的拓展与创新研究”的阶段性成果

注解：

①腾讯副总裁程武在第七届中国国际动漫游戏博览会（CCG）上的发言。

参考文献：

[1]卢斌，郑玉明，牛兴侦.动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2014）[M].北京：社会科学文献出版社 2014.

[2]卢斌，郑玉明，牛兴侦.动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2015）[M].北京：社会科学文献出版社 2015.

[3]陈少峰.起点多元化——试论中国动漫产业链的有效启动[J].中国电视.2013（01）.

[4]王华威.新媒体时代中国动漫产业链模式研究[J].电影文学.2012（08）.

[5]徐辉.动漫产业的市场问题与对策研究[J].产业与科技论坛.2014（01）.