网络时代的“内容变现”之路

师雨佳

一、引例：知乎live

2016年5月14日，网络问答社区平台“知乎”推出了一款全新实时问答体验的产品——知乎Live。这款产品创造了一个类似聊天室的场景，让分享者通过实时问答的方式，把知识一次性分享给多位用户。有意思的这个产品不仅是付费的，而且分享者还可以自己定价。

知乎从一个专注于问答式的自媒体走向了付费回答的道路，从原来依赖广告和出版周边的盈利模式，加入了内容付费的形式，对专业知识保护的同时，顺应了当下移动互联网时代的热潮——内容变现。顾名思义，内容变现是将网络媒介上的信息产品，作为商品或服务在市场上推销给广大受众，也就是将内容变成“现金”。

二、内容变现

（一）背景。当下互联网时代刮起了“自媒体”风，各类信息量充斥着我们生活的同时也伴随着信息匮乏，人们想要找到有用的信息无异于大海捞针，再加之互联网的碎片化趋势，使得人们的信息层面较为单一化、断层化。

在上述互联网信息特点和受众需求等原因的作用下，专业门户和新兴自媒体依托网络科技，开始了内容创业的道路，不同于以往宣扬的互联网信息海量化，信息的生产者个更加注重内容的质量。当下，“内容为王”不再是传统媒体的发展专利，新媒体也在信息潮流中迎来了内容为王的时代。

二、列举内容变现当下表现形式

（一）网络IP产业。指的是IP及知识产权以及拥有知识产权的内容形象或故事，包括文学、动画、电影、游戏等。根据付费的对象不同，直接通过内容盈利的模式中形成了内容付费（将内容售卖给受众）与广告（将内容售卖给广告商）两种不同的方式。

IP剧是网络剧中的大热现象，作为网络文化产物，网络IP行业与传统体系不同，它通过多媒体互动的整合传播，进行IP产业的从网络一体式发展。例如2015年热播网络剧“盗墓笔记”，本是南派三叔的大热盗墓类连载小说，后被爱奇艺买走版权拍成网络剧并以会员专享的形式实现“变现”，而后被发展成手游，从纸质传统媒体走向网络影视后又赚到移动终端，归根到底就是IP内容的花样营销。

（二）媒体电商的内容变现。这个内容变现深藏在当下的网络购物中，简单看来就是优质内容引发读者购买欲，并通过反复洗脑以及营销，使得受众从社会化媒体平台商品推广，转战到电商平台进行消费购买，经过心理机制等一系列的过程完成内容变现。

当下的部分网红经济就是这样的模式，2015年微博新晋网红艾克里里，凭借“小学生化妆大赛恶搞视频”走红，获得大量的粉丝群体，而后他录制多个化妆视频，并在其中委婉推荐化妆品（口红、粉底等），阿里淘宝的某些商家就借势为商品打上网红推荐的标签，完成网络内容变现。

（三）社群中的内容变现。社群经济是利用社会化媒体平台实现受众聚集，并进行内容与意识形态的宣传，通过借助优质内容吸引大量受众，以此为基础打造富有凝聚力的社群虚拟社区，并发展线上会员与线下活动，以此达成内容变现。

最为典型的例子，就是微信公众号“罗辑思维”，每日推送罗振宇的一条语音，当然这条语音经过了高质量的编辑，内容质量有保证，并配合周五电视脱口秀节目，双媒打造，影响力不言而喻。通过高质量内容打造了一个具有共同价值观的高粘性虚拟社群，伺候罗振宇开启了会员制度，收获了大量会员与铁杆粉丝，实现了内容变现。

（四）自媒体平台的内容变现。当下自媒体平台具有深度和广度，数量多的同时也不乏高精尖，微信公众号具有巨大粉丝群体；微信公众号的“打赏”功能，便是该社会化媒介的内容变现形式。这一举动不止实现了商业利益，更为重要的是为微信公众号留住了高质内容，刺激了“意见领袖”的创作热情。

让我们回到知乎live，知乎面向中高阶层知识分子，为了优质的用户体验，大量引入广告推广必然不是明智的做法，但出于对知识的内容变现和商业收益，知乎准备采取知乎live付费问答模式，以此实现内容变现，这一做法并不“委婉”，明码标价寻求答案，受众从不会拒绝商家的“真诚”，想必知乎live会有较大的受众市场和发展空间。

三、互联网内容变现存在的问题

（一）商业诱惑影响用户体验、降低内容质量。在组织经济目标的驱使下，一些社会化媒介平台凭借高质量内容累积了大量受众后，便受商业利益诱惑，将受众作为获利的“筹码”，不再重视用户体验，忽视内容质量，插入大量营销广告，甚至引发受众不满，最后取关。微博人气博主“回忆专用小马甲”凭借一条名叫妞妞的萨摩狗和一只名叫端午的折耳猫，受到了广大网友的喜爱与关注，获得极高人气。此后“回忆专用小马甲”的运营人“马建国”接了许多广告营销，最终引起部分网友反感，丧失了内容为王的优势，该微博人气大不如从前。

（二）内容同质化现象严重、涉及原创保护。在这个内容发布即时、信息海量的互联网时代，网络的特点使得一些优质内容被不断转载，甚至是改写再利用，内容价值受到影响。就如2016年5月，爆红的一片文章《XX第一批去体验上海迪斯尼的人，据说都已经哭晕回不来了》，该文章被各大地方公众号大肆转载，并将地点改成自己所在的城市，于是出现了山东、吉林等不同地点的“哭晕游客”，细心的网友发现这些文章内容、图片都一模一样，只是改动了地点。内容的原作者已不得而知，同质化的内容充斥着热点事件，这让受众去何处寻觅所谓的高质内容？文章的原作者的版权问题又该如何解决？

（三）“娱乐至死”成趋势、信息偏向性强。学者波兹曼在提出“娱乐至死”时，就已经预测了未来互联网内容的大热倾向。当下互联网虽然内容为王，但内容性质有些过于偏向娱乐，能够引起受众关注的，无非就是网络小说、网络剧、明星八卦、搞笑视频、宠物日常等娱乐大众的内容，真正有见地的时政观点、经济分析等关乎国家发展的观点却无人问津。

2016年3月疫苗事件爆发后引起了网民的轩然大波，而当日微博热搜排行榜的前几名仍是娱乐圈事件（刘诗诗吴奇隆大婚），第二日便有段子称：“你18岁她才1岁，所以单身的你关心下疫苗事件。”娱乐事件确实是大家喜闻乐见的内容，但不要让过度娱乐化掩盖了真正有意义的内容。

四、互联网下的内容变现应如何发展

（一）坚持内容为王理念不动摇。据前文互联网背景、受众需求以及现状问题的分析来看，内容为王是不可或缺的中心理念。只有用心写好文字，用专业化视角看问题，透过现象看本质，把握受众心理与需求，顺应大势，坚持下去，何愁没有好内容，又何尝等不到内容变现的大丰收呢？

（二）把握适度原则，避免内容过剩。在这个信息成指数函数增长的信息爆炸时代，反而会对只能运用碎片化时间阅读的受众，增加强烈信息匮乏感。内容为王是王道，但是发布的信息量也要适度，“少而精”的变现效果反而大于“多而精”更大于“多且差”。

（三）加一点真诚，变现靠受众。就像知乎live的明码标价，有时摆在“明面上”的变现，更受“消费者”欢迎。与其被暗地里营销，受众更喜欢看起来一分钱一分货的“买卖”。毕竟想要获得经济利益，内容变现的主要消费者是广大网民，加一点点真诚，或许受众会增加对产品信任的同时，捎带一些与众不同的惊喜。

（四）培育专业性“内容团队”谋求更好发展。运营一个社会化媒体平台看似是一个有思想有文化的“写手”的工作，但是想打造紧跟潮流的“好品牌”，需要团队的分工与合作。在选题、写稿、改稿、发布、流言互动、后期变现等一系列过程，都要实现精准合作，打造“内容团队”，合力事先变现。

（五）紧跟科技潮流，变现形式也要创新。麦克卢汉曾说：“媒介即人的延伸。”从纸媒、广播、电视、互联网，调动了受众的多个感官。当下大热VR虚拟现实技术，可谓说是调动了受众的全方位感官，但VR以技术为依托，是否在内容方面存在短板，使我们要思考的问题。将内容与科技结合，实现变现形式的创新。（作者单位：东北大学新闻系）