也谈“社会化媒体时代的品牌塑造”

王天天

《哈佛商业评论》2016年3月发表了道格拉斯霍尔特教授《社会化媒体时代的品牌塑造》（《Branding in the Age of Social Media》）一文，读后颇有疑问，本文也就此谈谈一些看法，与霍尔特教授商榷。

一、品牌内容是王道？非也。广告圣经也会出错

道格拉斯霍尔特教授在文章中向我们提出了一个全新的观点，即：在社会化媒体时代，品牌通过生产精彩的内容来吸引关注，是一条走不通的道路。

这听上去似乎很难理解。

因为传统的思路是这样的：社会化媒体可以让你的公司超越传统媒体，直接与客户建立关系。如果你告诉他们精彩的故事，并与他们实时连接，你的品牌就会成为消费者群体中的一个焦点。

然而事实是，尽管企业已经在生产娱乐内容方面投入了大量的资金，但几乎没有品牌能在网上引起消费者助益于销售的兴趣。事实上，社交媒体似乎已经使品牌不那么重要了。

在此之前，品牌内容的创新与建设一直被奉为圣经。专家们普遍认为，在这个生产力空前发达的时代，产品质量的差异其实并不大。广告大师大卫·奥格威也曾经说过：“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。”①这就告诉了我们，产品与产品，品牌与品牌之间的相似点越多，选择品牌的理性考虑就越少。事实上，由于消费者具有非专家性，他们并不具备选择产品的专业知识。女孩子选择护肤品时，有多少人是去关注成份并且看得懂的？多数消费者还是受到广告宣传和营业员介绍的影响。因此，吸引消费者最关键的因素，已经从产品本身的质量转变成了品牌的个性。

那如何塑造品牌独特的个性呢？通过生产创意内容来夺人眼球？

非也。品牌内容听上去像是一个拥有互联网基因的新事物，但它实际上是一个“被重新包装为数字概念的，大众传媒时代的遗骸。”

品牌的个性再也不能通过生产创意内容来实现了。“早期数字结果导致公司相信，如果他们在互联网上提供好莱坞级别的创意内容，就可以为其品牌聚集大量参与度很高的观众，从而产生对品牌内涵的巨大推动力。但这一次的竞争不是来自大媒体公司，而是来自观众。”这种“竞争力”空前强大的“观众”是一个崭新的概念：文化集群。

“文化集群”指的是以数字化的形式高效的生产创意内容的大众。他们卓有成效，公司无法与之比肩。内容运作行不通了，品牌要直接与娱乐竞争。无论品牌投入多少人力、物力、财力，多么努力的生产内容来吸引消费者的关注，树立自己的品牌价值，这些信息在浩如烟海的互联网信息中依旧是微不足道的。

二、网红当道，直播生活：文化集群的力量

“网红”早已不是一个新鲜的名词了，但它在消费者的生活中开始扮演重要的角色确实是最近几年的事。

在百度面临一次次信用危机的时候，知乎崛起了，它以“社会各界精英用专业知识为你答疑解惑”的身份赢得了人们的信任。以搜集吃喝玩乐的信息为例，人们开始怀疑百度上检索出来的结果更多的是广告商的竞价排名或者是水军的好评，而知乎却以“个人真实体验”为推荐提供了信用背书，人们更愿意相信作为消费者的现身说法。在这样的背景下，知乎大神的推荐和回答就具有了空前的公信力。“网红”个人的魅力开始在互联网世界中扮演起越来越重要的角色。

除此之外，微博、微信等平台上的网红，A站、B站上的up主，斗鱼等直播平台上的播主等也都做得风生水起。他们填补了几乎所有流行文化的空白。无论是购买指导信息的搜集，娱乐生活，还是满足自己小众的兴趣爱好，人们都可以在互联网中找到与自己需求相契合的网红，将他们视为向往对象并给予他们比品牌更多的信赖。药娘、SM、同性恋等这些在传统社会媒体环境下比较敏感的话题，在互联网中人们都能轻易地找到组织并发现崇拜的对象。COSPLAY圈中被视为大牛的人物向其他爱好者推荐的相关品牌，如假发、服装、化妆品品牌等，都几乎不会被质疑，接受度和好评度都很高。

数量庞大的网红每一位都是高质量的创意内容生产者。事实上是，互联网连接起的每一个人都是创意内容的生产者。中国传媒大学的朱冰教授在其著作《超文案·微时代创意指南》中指出，这是一个全世界都在写文案，做创意的时代。在这样的大背景下，品牌还想通过内容生产与伟大的娱乐相抗衡，就是不自量力了。

因此，懂得借力是一种聪明的选择，品牌在保证自己产品质量的前提下，可以找到自己消费者圈子中的大牛，让他们来为你设计和发布内容。这样，既可以精准的定位消费人群，不至于广告浪费，又可以充分利用网红们在相关领域内的公信力，引爆信息，获得更好的效果。

在这一方面，霍尔特教授的一些观点，我认为还有继续探讨的必要。

“麦当劳是社交媒体世界中最大的消费者之一，但麦当劳的频道（#9414）只有204000 YouTube订阅用户。游戏实况频道比麦当劳的频道流行200倍，且成本十分低廉。”②

霍尔特教授将企业、品牌同那些“网红”在You tube上的知名度和受欢迎程度相对比，得出了品牌在互联网世界中通过生产创意内容来吸引关注的无能。

乍一看，这样的说法似乎并没有错。然而，You tube是一个个人分享自己生活的视频网站，人们对网络另一端的、与自己的生活没有直接联系的人通常没有戒心。而人性中对别人生活的窥视心理和好奇心，拥有朋友的渴望，寻求理解的诉求，使得他们更容易成为网红的粉丝。相反，虽然企业一开始比那些默默无闻的直播者更具影响力和知名度，但由于“推销”这个终极目的，人们在通常情况下总是对品牌持有戒心和抗拒感，不想让这种“动机不纯”的娱乐内容推送者侵入自己纯净的、隐私的个人生活。另外，品牌的专业性导致了它在娱乐方面很难专业化，具有相当大的局限性，很难和流行文化接轨，引领一个潮流或者建立起一个新的文化集群，只能蹩脚的通过一次次事件营销让自己挤入到流行文化的缝隙中来。由于没有本质的“个人特色”，很少能吸引粉丝的关注。没有人想知道快餐界发生的趣闻，也没有人跟快餐有相同的兴趣爱好或者他们认为快餐可以理解自己。他们只是认为，麦当劳公众号只是在想方设法的把自己的钱夺走。

因此，用麦当劳跟游戏实况频道相比较本身就是一种不妥当的行为，用贝克汉姆、卡卡等球星的炙手可热来反讽耐克、阿迪达斯等运动品牌费尽了心机却依旧不如体育明星受欢迎的比较也是不恰当的。

“认为消费者可能会像谈论罗纳尔多和梅西的非凡身手那样谈论科罗娜啤酒或库尔斯的想法是愚蠢的。”这种说法固然没错，但人们对于自己向往群体的崇拜和对于品牌的天然戒心，使得这种比较有失公允。就像乔丹作为球星时确实吸引了许多粉丝的狂热迷恋和关注，但当乔丹成了一个运动品牌后，人们依旧会对它充满疑虑，对它的产品质量评头论足。人们会开始用较为理性的思维来审视乔丹，开始考虑产品的美观、舒适性、专业性等一系列关于产品质量方面的利益价值，同时也在评估产品的定位、品牌形象等能给自己带来的社会地位、精神象征等方面的情感附加值。

并且，人们只有在有需要时才会去接近和关注品牌生产的内容，哪怕它是华丽的标题党，或者内容真的有帮助。人们对于“想从自己的腰包中拿走钱的人”天生的戒心和反感导致企业很难通过生产内容来走进消费者的内心。

品牌自身不能成为网红一样的消费者的向往群体，但品牌可以借助网红成为消费者向往生活的一种代表，可以通过倡导一种有吸引力的生活价值来赢得喜爱。（作者单位：南京师范大学）

注解：

①大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，林桦译，中信出版社，2008年版，124页。

②道格拉斯霍尔特：《哈佛商业评论》，2016年3月，43～44页。