“咖啡没有店”营销策划书

杨竣婷

一、市场环境分析

（一）外部环境

1、随着经济的发展，人们的购买力增强，消费结构也在发生变化，从衣食住行变成了吃喝玩乐，第三产业迎来了时代大发展。

2、国家加大了对小微型企业的政策、经济支持，大力扶持个体工商户。特别是加大对大学生自主创业的支持。

3、随着美韩日剧的来袭，外来舶来品深受当今消费者青睐，人们的消费观念、价值观念悄然变化。享受小资生活已经成为当今年轻人追求的目标。

4、互联网技术的普及，导致现在年轻人做什么都离不开互联网，网上购物、外卖成为当今消费的一大趋向。

（二）行业环境

1、咖啡可可茶并称为世界三大饮料，咖啡是三大饮料之首。并且咖啡是除了石油外全球第二大贸易咖啡贸易，年零售额超过700亿美元。目前咖啡全球年销量约1000万吨左右，全球有七十多个国家生产咖啡，年产量达一百万，国内咖啡市场以每年15% -30的速度增长，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。说明咖啡哈那个也在我国仍属于一个上升阶段，市场还处于未饱和状态。

2、虽然市场上拥有龙头企业，如雀巢、海岛、云南小粒咖啡等，并且很多海外企业进军，如星巴克、许多韩国知名咖啡企业等，但是，市场发展还没成型，企业和企业之间还称不上完全竞争者，例如星巴克和雀巢由于其定位不同，目标顾客群不一样，其间竞争者的利益相关性不是很大。所以咖啡行业进入门槛还是算低，行业仍旧有力可图。

3、咖啡市场发展多样化，依照其发展趋势，要想在咖啡行业取得优胜，必须要有创意的发展，如咖啡店的优雅环境，咖啡小巴的发展，咖啡与外卖相结合。

4、作为咖啡替代品的奶茶，由于其入口香醇，口味多变，价格也稍比咖啡便宜，所以在我国深受消费者喜爱。并且很多奶茶店把咖啡做为一个品牌产品链进行发展。

5、随着咖啡行业的迅猛发展，咖啡豆供应商也如雨后春笋般涌出，给咖啡店选取原料提供了多渠道的选择。

（三）竞争对手

高端小资咖啡厅：40元至80元

快餐咖啡厅：10元至40元

奶茶店：4元至15元

咖啡小巴：10元至30元

外卖式咖啡店的主要竞争对手定位在奶茶店和咖啡小巴，没有高端小资咖啡厅的优美环境，没有快餐咖啡厅歇息店铺和遍布的实体连锁店，其竞争者定位就应该在奶茶店和咖啡小巴，用其低廉的价格和快捷方便的特性与竞争者抗衡。

二、目标市场定位与分析

定位：西南民大、棠外两所学校的学生

分析：1、随着韩流的袭入，年轻人特别是大学生、初高中生对韩范的追逐热烈，而咖啡作为韩流的附加品也越来越被他们接受和喜爱。

2、咖啡具有提神的功效，学生在学习时提神醒脑的神器。可以根据其作用专门推出一款苦咖啡，满足消费者需要

3、咖啡因为其特性，热咖啡更让人喜爱，特别是在寒冷的冬天。所以咖啡外卖必须保证咖啡十分钟内被送到，保证其鲜度。

4、在西南民大和棠外这个市场中，咖啡店甚少，学生们大多是通过购买袋装咖啡和在奶茶店满足其对咖啡的需要，所以这一细分市场广阔。

三、品牌设计

品牌名称：咖啡没有店

品牌宣传语：勇敢爱

品牌标志：

品牌名称解读：咖啡没有店从另一方面解释咖啡外卖的这一形式，又因为咖啡店是中国人的固有思维，突然有个店名叫做咖啡没有店，显得活泼有趣，吸引消费者的兴趣。用俏皮的话来迎合目标消费者——前卫时尚的学生的性格。并且店名简单朗朗上口，符合品牌命名的要求。

品牌宣传语解读：勇敢爱。是基于目标消费者的心理而制定的宣传语，鼓励学生勇敢做自己学会爱人爱自己。与消费者现实追求相符合。富有情感，有针对性和适应性。

品牌标志解读：标志的基本是简单大方的圆和一个支撑性的长方形。圆代表包容一切的爱，将自己包围起来，用爱勇敢做自己。选择用圆来包含COFFEE这几个字而不是用咖啡杯更来显出咖啡这个主题，从侧门来突出，我们是属于咖啡外卖的行业，外卖的咖啡杯是从上面往下看是两个圆，恰好是图中的图形。COFFEE上下的两个图形，简单大方，给人一种拥有生机，青春激情的感觉。支撑性的长方形里面写着咖啡没有店，表明我们虽然没有店，但是有实实在在的产品和消费者在一起，所以我们还是可以在消费者需要的时候，满足他们，像冬天的温暖，一直给予支撑性的陪伴。并且在中文字下面配着韩文，满足了消费者追求韩流的潮需要，提升了品牌的形象。品牌标志全标志以咖啡色为主，深咖啡色为主形成主色调，浅咖啡色来搭配重点使用，两种颜色互相辉映，一起突出主题，给人浓厚的咖啡味，温柔绕人心。

四、产品设计

产品链应该要抓住目标市场的消费心理，主打咖啡的主要作用——提神醒脑消除疲劳。

（一）咖啡种类

拿铁—Latte，主要作用：解除疲劳，醒酒提神。富含蛋白质。口味：相比之下牛奶味重。

卡布奇诺—Caoouccino，主要作用：开胃提神，无副作用。口味：弄咖啡。卡布奇诺喝下去第一口会有苦中带酸，它的泡沫就像年轻人轻浮的生活，泡沫灭了的时候有点苦，梦想与现实的生活，最后的悲喜后，生命的醇香又让人陶醉。

意式浓缩—Espresso，作用：促进代谢，消除疲劳，解酒，防紫外线伤害，富含维他命B，游离脂肪酸，单宁酸。并且因为富含咖啡因，会有副作用，容易引起心肌亢奋，但是这个含量的咖啡因人体机能是能够接受，是属于健康，但是不建议十八岁以下引用。所以，出于健康考虑，每天每人限购一杯，咖啡提供总量不超过五杯。

通过对咖啡所有的种类考虑，根据目标市场消费的情况，选出四种咖啡种类。两款口味较为香醇，两款较为浓郁。种类虽然不多，但是符合消费情况。并且对咖啡是要有严格要求的，咖啡制作要进行煮和沸，和奶茶店对咖啡的制作完全不一样，在平价的基础上做到真正的物美价廉。赚更少的钱，卖更多的咖啡。

（二）产品特色推出

1、上图是西南民族大学学校附近的所有奶茶店在美团上四款咖啡销量比例情况。卡布奇诺深受学生欢迎，可以把卡布奇诺在推广初期作为明星产品打入市场，把卡布奇诺的特性与学生生活，思想观念相结合。卡布奇诺有等待爱情的寓意，可以把带有学校美好色彩的爱情融进咖啡里，让人浓郁回味。

2、将咖啡与柠檬水相结合。买一杯咖啡，送一杯柠檬水。用实惠的买一赠以给予消费者真正的优惠。在消费者喝咖啡前先喝一杯柠檬水，去除口腔异味，再真正享受咖啡的美味。

五、品牌推广

第一阶段：

主要目标：差异化进入市场，让消费者了解品牌。

方式：广告轰炸。线上线下同时大力宣传。

线上：a.建立微信公众号，进行每日推送，推送内容主要是：1.喝咖啡的好处，2.我们家咖啡的独特之处。

b.建立微博公众号，每日推送新颖的咖啡时间，咖啡外卖的文艺风。

C.线上促销活动：每天定点播报，第几个人点赞即可免费获得任意饮品。

线下：a.传单轰炸，大面积地宣传推送咖啡外卖的新点子。

b.与图书馆合作。和图书馆协商，先给图书馆的座位编号，每天定点公布将会给图书馆某号的同学送畅销咖啡。

费用：传单费用+促销赠送咖啡费用

第二阶段：

主要目标：填充品牌内涵，提高品牌美誉度

方式：1、延伸产品链，丰富产品种类。以拿铁、卡布奇诺、美式咖啡、意式浓缩为基本，进行产品种类丰富。如研制出香草拿铁、焦糖玛其朵等特色咖啡。

2、寻找校园最美/最帅外卖员。另类的招聘外卖兼职员的方式，在学校举办一个活动，提高品牌知名度。在活动结束之后，让优秀的外卖员进行外卖送达，培养顾客偏好。

费用：研制咖啡的研究费用+活动举办费

第三阶段：

主要目标：节假日消费促进，培养品牌忠诚度

方式：1、以节假日为事件营销的基础，把消费人群主要分为情侣和单身。开展小样送礼，加一元获第二杯咖啡等活动，对于情侣，赠送情侣小样，对于单身人群赠送有缘人小样。

2、以培养顾客忠诚度这期品牌推进的主要目标，开展就像专门为顾客定制咖啡杯，每次喝完回收回来，下次订购时可以便宜一点，这样的活动培养顾客依赖感，增强品牌忠诚度。

费用：活动经费

第四阶段：

主要目标：适当的广告提醒，持续灌输“正宗”观念，不断进行延伸

方式：1、让品牌一直出现在消费者眼中，加大对品牌的推进。

对产品链进行优化。关注产品的销量问题，对于滞销的产品进行淘汰，不断研发新产品。

2、进行市场延伸，将市场延伸到棠外，将营销策略进行新的制定。集中解决外卖时间问题。

费用：新产品研发费用+简单的广告费用

（作者单位：西南民族大学管理学院）