农行乡镇网点零售业务发展思考

李海兵

一、农行乡镇网点零售业务发展的战略地位

作为一家面向三农、服务城乡的国有商业银行，农业银行始终将服务“三农”放在改革发展的首要位置。而乡镇网点的发展是农业银行贯彻落实中央有关精神、保持长期以来传统优势的战略部署和重要途径。零售业务是银行业务的发展基石，由于乡镇区域对公客户较少，零售业务成为乡镇网点的发展核心。在目前的经济形势下，大力发展零售业务无疑是银行可持续发展的动力源泉。加强乡镇网点零售业务发展，将进一步巩固农业银行在县域乡镇的地位和份额，具有非常重要的战略意义。

二、当前农行乡镇网点零售业务发展面临的困难挑战

（一）外部环境方面

一是利率政策放开、同业竞争加剧。近几年，国家不断放开存款利率管制，积极推动利率市场化改革，这对于以定期储蓄客户为主的乡镇网点冲击很大。同时，农信社积极推进农商银行改革、邮储银行谋求上市，纷纷在基层网点布局谋划变局，不断加码发力，农发行及一些中小股份制银行城商行也纷纷在乡镇布局，筹划设立乡镇银行。基层银行业不再是一方净土，同业竞争空前加剧，产品同质化严重，亟待对零售业务深度转型，积极应对客户个性需求和同业竞争变化。

二是城镇化推进加速、优质客户进城。近几年城镇化建设高歌猛进，农民纷纷洗脚上岸、买房进城。这一部分城镇化的农民绝大部分都是基层农行优质客户，他们的彻底离开农村，使得乡镇网点面临的不只是存款和优质客户的流失，而且失去了很多零售产品的重点营销对象。如果后续维护不能跟进，这些优质客户很大程度都会流失，尤其会转移到城区的股份制商业银行。

（二）业务管理方面

一是考核量化一刀切、乡镇网点疲于应付。现在零售业务产品众多，考核指标众多，乡镇网点几乎同样承担上级下达的各项目标和任务。这种一刀切的任务下达和考核，导致基层行只能就任务营销产品，就产品营销客户，忽视客户体验和需求。零售业务发展未能做到先重质后重量，导致很多产品数量上去了，质量跟不上，产品拓展未能有效挖掘客户自身需求，网点有特色的产品也不能充分发展、充分展现，产品效能低，收入产出少。

二是三农贷款不良涌现、拖累乡镇网点精力。近几年，农户贷款出现较多不良，有些乡镇网点面临着较大的不良清收压降压力。乡镇网点本身人员和资源就薄弱，不良贷款的出现耗费了大量的人员和精力，严重拖累乡镇网点业务开拓和零售转型。

（三）自身因素方面

一是员工新老交替、人员配备不齐。当前基层人员结构新老不齐，老员工即将退休，新入行大学生员工又不愿意呆在基层农村。每年分配的大学生员工很多都是学习了基本业务知识后就想法设法换岗到城区，不能长久安心扎根在基层，导致基层十分缺乏懂业务创新、懂市场营销、服务意识强的年轻员工。

二是乡镇网点大堂经理未能配齐配强。很多乡镇网点是安排即将退休的员工在大堂岗位，在掌上银行激活、超级柜台操作等方面比较吃力，更无法有针对性地对客户需求进行识别和有效营销，使得总行提出多年的“赢在大堂”战略在基层网点未能真正落实到位

三是员工思想守旧、零售业务转型乏力。近几年形势发展变化大、变化快，很多新的业务和产品不断涌现，很多新的营销方式需要员工及时熟练掌握，但是很多乡镇网点老员工思想比较守旧，习惯于每天重复做好日常工作，在思维和工作方式上不愿转变和创新，零售业务转型在基层遇到重重压力，转型推动乏力。

三、农行乡镇网点零售业务发展的思考建议

尽管面临着种种的困难挑战，但是市场竞争是无情的，形势变化也是迅速的，基层农行面对当前的紧迫形势，更要大力推进零售业务转型。针对当前实际，结合乡镇网点特殊情况，本文认为要着力从以下方面入手推进零售业务转型升级：

（一）优化人员配置，加强产品营销实践培训

乡镇网点要进一步优化人员结构的配置，想方设法给每个乡镇网点配备一名能力强、懂产品、会营销的员工，充实到大堂经理岗位或兼职产品经理岗位。同时，还要求加强全体员工的产品实践培训，培养员工如何识别客户、如何引导客户、如何促成推荐，有针对性地进行产品营销。

（二）加强客户关系维护，提高客户忠诚度

随着同业竞争的加剧，客户维护更加重要，而从成本角度分析，外拓一个客户的成本也远比维护一个客户的成本高。在日常的经营活动中，全员都要做好客户的日常维护，对贵宾客户要建立好管户台账，有目的性地营销贵宾客户购买保险、大额存单、贵金属等长期限产品，增加客户流失难度，提高客户忠诚度。

（三）转变发展理念，注重零售业务发展质量

由于上级行任务考核的需要，基层网点在业务发展过程中偏向重视数量目标的达成，忽视零售业务发展的质量，导致为了数量发展产品，造成许多产品没有产出。比如，大量的信用卡成为人情卡、不动卡，大量的储蓄卡未能有效吸收存款，大量的电子银行产品未能有效分流线上支付，耗费精力做出来的产品没有给网点带来应有的效益和帮助。因此，零售业务发展一定要质量先行，对每个客户每个产品的营销，一定要考虑能否产生有效收益、能否有利于渠道分流、能否有利于捆绑客户。如果这三个目标一个都达不成，就要谨慎推广，防止做无效无用的营销。

（四）加强自助设备投放维护，提高网点自身服务水平

随着金融行业发展和同业竞争加剧，老百姓对产品和服务的需求都有了更高的标准和要求，这就要求乡镇网点要与时俱进，提升服务水平和服务能力。对于有特色的新产品新服务要及时宣传到位，让老百姓更好地认识农行、了解农行。随着客户层次的变化和网点分流引导的推进，客户对于自助办理业务的需求和愿望不断增强，乡镇网点也需要加强自助设备的布放，并加强日常维护，确保机器能正常运转，减少故障率和停机率。

（五）积极融入社会发展，将业务转型与形势变化紧密结合

任何时期、任何地方都有其自身的特点和需求，乡镇网点要推动零售业务发展，就要对这种特点和需求进行深入分析，发掘其内在需求同自身产品的结合点。一是针对很多农村客户喜欢把现金藏在家里的特点，可在集市开展宣讲，告知老百姓现金藏在家里容易腐烂容易失窃，有效引导他们把钱存在银行，并适时营销客户办理理财、保险、实物黄金等产品。二是针对当前电商下乡，老百姓网购流行，乡镇网点可积极开展合作，在电商或物流公司的实体门面布放宣传折页，引导客户选用农行电子银行产品和信用卡产品支付。三是针对当前微信、支付宝等网络支付兴起，乡镇网点要充分利用农行卡的结算优势，引导老百姓使用农行卡进行绑卡支付，尤其引导客户日常的水电煤气话费宽带缴费中都用农行卡支付，有效吸收客户存款的同时还能提高中收，提高客户黏性。四是针对春节集中返乡、婚嫁礼金、农副产品收购、粮食收购、汽车下乡、农机补贴等，开展有针对性地对接，积极推荐黄金、POS机、网银支付、汽车分期、信用卡分期等特色产品，让零售业务产品真正融入百姓生活的方方面面。

（六）用好国家三农政策，积极跟进政策导向

一直以来，国家始终大力支持三农，但每年的方式和方法均有所不同。乡镇网点要积极跟进政策导向，利用好国家金融财政支农政策，大力搞好财政惠农通、油茶贷、精准扶贫等。利用这些政策发展客户、推广产品，既同政府保持密切关系，又切实履行三农社会职责，推动零售业务良好有序发展。

当前，农行乡镇网点零售业务转型虽然面临着很多困难和挑战，但客户基数大和地理位置等优势仍然明显。目前需要大力调整自身人员结构、大力挖掘客户需求、深入研究产品、积极跟进形势发展，相信乡镇网点一定能实现零售业务转型的突破。（作者单位：中国农业银行南昌新建支行）