数字化冲击下传统图书业的生存与发展——基于产业链结构视角的思考

刘艳蓉（青岛农业大学 动漫与传媒学院，山东 青岛 266109）



数字化冲击下传统图书业的生存与发展
——基于产业链结构视角的思考

刘艳蓉
（青岛农业大学 动漫与传媒学院，山东 青岛 266109）

摘 要：长期以来，图书出版社在传统出版产业链中处于核心地位。然而全面数字化阅读平台和自出版平台的出现，将上游作品来源和下游的发行与阅读市场从原有的产业链格局中逐渐剥离出来，并自成一条新的产业链，传统图书出版社的地位则被边缘化。面临全面数字化的冲击，传统图书出版社应当与时俱进，着手从产业链的上游和下游培育自己忠实的作者和读者市场，并需尝试创新产业链延伸模式。

关键词：数字化阅读；自出版平台；图书产业链；出版社

一、传统图书产业链条出现断层

（一）上游自出版平台的出现使传统图书业面临断奶危险

自出版平台，指一些电商在剥离了传统出版商介入的情况下，直接签约作者，利用电子图书平台自主出版书籍。它甩掉了传统出版商的“沾粘”，自建数字化出版平台。日前，国内阅读数字化最强劲的当当网也推出“自出版”平台，为大量作者提供了出书机会。它的“自出版”平台将会以买断版权的形式与作者签约，目前已有百位作者成功签约。［1］在数字化浪潮中，自出版平台的任何作者都可将文字作品直接放入阅读器图书商店出售。

出版位于图书产业链上游，这种自出版平台其实就是向图书产业链上游渗透，是阅读全面数字化之后，又一数字化的冲击。出版链上游源头的作者和作品是图书发行和阅读的基石，如果传统出版社和出版商不能掌控这些基石，那么对后续的发行、阅读影响是巨大的。

（二）下游读者逐渐被不断创新的全面数字化阅读平台蚕食

在传统图书出版产业链中，出版商依赖政策保护享有书号资源和内容资源等优越条件，处于龙头地位，充当着“把关人”角色，决定着图书出版与否、热推与否。读者则处于被动地位，阅读内容与方式等需求都无法得到完全的体现。

随着电子设备以及移动终端的不断普及，数字化阅读已悄然席卷而来。从早期简单的零碎阅读、非深度阅读，到在电商引导下不断创新的全覆盖数字阅读，逐渐对传统图书的读者形成了巨大的吸引漩涡，传统图书产业的下游消费者链条开始松散。

首先，数字化阅读辐射多个读者细分市场。国内最大的数字阅读平台当当网，其数字阅读领域就很值得传统出版业者探究。它通过引导阅读、结合网络时尚、读者分类、阅读分类等多项营销举措实现了读者群的全覆盖。当当网最早拥有的《当当读书》——主打纸质书电子化概念，为客户提供全面正版的内容，吸聚大量乐于低成本深度阅读的读者；其后的《翻片儿》——碎化阅读、轻阅读产品，提供精华阅读内容，以一种引导用户进行深度阅读的方式吸引并培养读者兴趣，专为轻阅读用户打造；后期的《当读小说》——以网络为契机，以网络原创文学为主，以时下最流行的网络内容，并加入流行的“弹幕”，又主攻年轻读者。

其次，数字化阅读全面的行业覆盖。不同行业对阅读产品的要求、深浅不尽相同，数字化阅读有着数字化便捷检索，以及数字化阅读的海量信息，弥补了传统纸质阅读的不足。各种行业的文献查阅、行业知识、图文检索，在全面数字化领域里，就像绵绵不绝的知识海绵，轻轻一挤压，就有不断的源泉流出，体现出数字化阅读独到的优势。巨大的便捷性也吞噬着传统图书的读者市场。

（三）核心环节传统出版社地位逐渐被“边缘化”

在传统出版产业链中，出版社是核心环节，作者、经销商、书店以出版商为中心［2］，形成以下结构形式：

图1 传统出版产业链

但是，自出版平台和全面数字化阅读打通了传统图书产业链的每一环，它好似釜底抽薪，将上游的内容提供者——作者，和下游的中间商（即集经销商、书店和图书馆于一体的自出版平台）及读者整个从传统产业链中脱离出来，并自成新的产业链条。其结构如下：

图2 以自出版和数字阅读平台为中心的新产业链

这样，不仅传统出版社逐渐丧失原有的核心地位，而且生存空间也不断被抢占。其一，实体书店的倒闭让出版社对网络销售渠道的依赖性不断增加。其二，传统出版行业人才流失严重。其三，大量读者尤其是年轻读者受电子书等数字出版物的低价、便利、体验性的优势吸引，纸质阅读人数急剧下滑。根据第九次全民阅读调查显示，2011年中国18—70周岁的国民，图书阅读率为53.9%，全国人均读书4.53本。而根据山东大学文学院进行的一项调查，大学生的阅读状况也令人堪忧。近400名在校理工科学生，只有43%受访者表示平时会有一定时间接触图书作品。且阅读面也比较窄，大多数人只读《读者》、《萌芽》。［3］

自出版平台和全面数字化阅读其实是对出版产业上下游的全面控制，简单地说是对作者、作品、阅读平台的掌控，传统图书出版行业将逐渐被挤压到新出版产业链的边缘。如何突围？唯有“智”变！

二、顺势而为，“智”变求生存

（一）传统图书产业链的上游和基石方面的“智”变

出版图书的使命在于引介好内容、好作者给读者，从而启蒙、陶冶读者，同时带来正确的价值观和社会观。作者和作品，是图书出版链的上游和基石，而出版社这个层面，是一切华丽转身的根本。图书产业链上游和基石如何改变，可以从出版社、作者、作品三方面诠释。

1．出版社。要摒弃“高上大”的传统思维，提升服务意识，主动进行角色转型。传统出版社再也不是简单的“内容的生产者”，而应转变为“信息服务的提供商”。这种转型，不仅仅是将纸质的书籍扫描上传服务器这么简单，而是要更加注重来自读者方面的感受，做到内容可检索、内容可分析、读者阅读习惯可了解、读者偏好可洞悉。

2．作者。出版业的第一环就是作者，忠诚度培育、情感的培养和利润捆绑是自出版平台出现后唯一的解码。［4］传统图书出版社庞大而稳定的核心作者群是图书质量、数量及畅销的根本保证，也是图书出版业的核心资源。自出版平台的出现，导致作者群呈现不稳定状态，特别是知名作者的忠诚度下降，这些都有可能导致传统出版的崩溃。作者忠诚度和情感培育是自出版平台严酷压迫下的必然要求，不管出版平台怎么变化，只要作者忠于你，出版链上游的掌控，永远属于你；作者的潜力发掘与培育，同时和作者的情感互动也是出版社节制上游链断裂的必然手段；还有就是对作者的利益捆绑，也是保持忠诚度的一种手段，出版利润、作品改编等利益分成，都不失为可行的“捆绑”手段。

3．作品。作品是出版业基石，好作品兼具文化属性和经济属性。好作品能带来可观的经济利益，同时好的作品也能引导正确的社会价值观。作品要接地气，要符合社会潮流、符合读者口味，还要符合网络流行。但这绝不是一味地无原则的迎合。如果这样无原则性的，为了博取阅读关注，一味地迎合，最终会造成读者口味越来越低下的恶性循环，不能起着陶冶、熏陶、启蒙读者的目的，同时正确的社会观、价值观也无法体现。因此好的作品要文化属性和经济属性相兼和。其实现在流行的网络文学作品，如《盗梦人日记》就是对接地气作品的最好诠释。

（二）传统图书产业链在下游阅读平台方面的“智”变

传统图书阅读，相对于数字化阅读，其实有很多优点，譬如有：环境营造、直面地交流、图书品质保障，等等。我们要扬长避短，发挥自身优势，同时借鉴数字化阅读以及自出版平台的优点，抛弃传统出版阅读中的不好部分，让线下阅读成为读者的必须和习惯。

1．硬氛围的创建。硬氛围，即静氛围，主要指情境，是向读者提供的外部环境，也是阅读环境氛围中静止的一部分，包括阅读环境的舒适度、文化氛围的营造。例如，基本的桌椅板凳以及图书的摆放，使用植物和考究的装饰材料进行的空间意境的设计。也许只是简单的光线、温度、通风，甚至只是简单的墙面语言，悬挂特定文化主题的海报，免费的WIFI和午餐等，这些静止阅读的氛围，可以激发人们阅读的冲动，并在传统纸质油墨的清香弥漫之中，形成一种“悦”读习惯。［5］

2．软氛围的创建。软氛围，即动氛围，是阅读环境中的互动阅读、体验阅读。包括图书签售、新书发布会、阅读沙龙、展览、表演等事件营造的动态氛围，可以让读者身临其境，享受文化体验和思想交流。活动场地动态氛围的营造，是传统图书的先天条件和优势。

3．内容引导与引导阅读。借鉴数字化阅读中的精华阅读案例，以及读者喜欢碎片化阅读的习惯，引导读者在传统阅读方面进行深度阅读。当当网的《翻片儿》，就是利用读者喜欢碎化阅读，提供轻阅读产品和精华阅读内容，吸引培养读者兴趣，引导用户进行深度阅读。这就是要求传统图书发行者将精华内容传递给读者，引起读者兴趣，引导读者坐下来静下心地深度阅读。例如，将简单的内容介绍做成POP，或者将精华内容做成X展架，还有碎片内容，甚至悬念推理的内容，呈现给读者，吸引读者关注与思考，让读者坐下来仔细品味，引导读者深入阅读。

（三）传统图书产业链的延伸

将产业链进一步进行上下游或横向延伸，一方面可以摆脱以自出版平台和全面数字化阅读平台为中心建立起来的短、平、快的新产业链的控制；另一方面，也可以通过实现价值共享和价值增值重归传统出版社的核心地位。

数字化转型阶段，传统出版社数字化只是简单将一种或者多种图书授权给阅读器制造商，由其捆绑阅读器销售，利益分成。或者就是阅读器制造商向出版社一次性支付费用买断图书的若干年使用授权（限于阅读器上使用），这就是数字化后传统图书产业链延伸的初步尝试。

在自出版平台出现和全面数字化阅读之后，传统图书产业链则需要考虑全新的延伸模式。比如，财经期刊提出的三次销售理论，即第一次卖杂志，第二次卖广告+杂志，第三次卖杂志+广告+品牌资源，就是一种积极思考。上海的《理财周刊》将三次售卖的理论付诸实施，取得了巨大的成功。出版增刊和图书，主办理财讲座、创富沙龙、会展和市民理财日等活动，邀请华尔街“女股神”艾比·科恩演讲，开发金融产品工具库，开办上海第一家理财培训公司和理财类门户网站，为收费会员提供投资建议和风险提示等，为杂志开辟了诸多新的经济增长点。［6］

应该说，数字化给传统图书产业链如何进行上下游或横向延伸以达到利益最大化，提供了多种路径和可能。譬如，将作品进行游戏化延伸，将作品在数字化阅读中，植入该作品的游戏内容，读者可以参与体验。在阅读产品《时光暗道》中，读者可穿越时空，利用“自身能力众多、智慧超群来躲避灾难，甚至躲避死亡”，其游戏植入阅读平台中，可提供游戏式互动的阅读体验。再如，可以将文字作品进行改编，延伸至动漫、影视等领域；可以进行互动性延伸，将传统图书阅读场所自建小型剧场，自演剧目，让读者深入阅读，了解图书中的人物关系；可以举办读者沙龙，等等。游戏、动漫、小剧场、沙龙等的后续利益分享，是商业利益的重组，也是传统图书产业链得以延伸的根本保障。

参考文献：

［1］师文静.“自出版”概念来袭［N］.齐鲁晚报，2013-01-11 （18）.

［2］赵立新，谢慧铃.试析数字出版的图书产业链转型［J］.出版发行研究，2012（8）：52-55.

［3］贾喜英.开启经典阅读的金钥匙［J］.出版广角，2014（1月上）：8-9.

［4］李红强.忠诚度与出版社作者资源危机［J］.出版发行研究，2007（10）：5-9.

［5］刘艳蓉，李文龙，王鲁美.图书出版社高校阅读体验店创新模式探析［J］.出版科学，2015（3）：74-78.

［6］程蔚.期刊赢利的“第三条道路”［J］.新闻记者，2004 （2）：56-58.

（责任编辑 王锦坤）

网络出版地址：http∶//www.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20151214.1630.003.html

Survival and Developemt of Traditional book Industry Facing Digital Challenge： Thoughts based on the Perspective of Industry Chain Structure

LIU Yan-rong
（School of Animation and Media， Qingdao Agricultural University， Qingdao 266109， China）

Abstract：It has been a long time that publishing houses occupy a core position in traditional publishing industry chain.However， the emergence of all-around digital reading platform and self-publishing platform is gradually stripping the source of books as well as distribution and reading market from the origninal industry chain， which have together formed a new industry chain， leading to the marginalization of traditional publishing houses.Facing the digital challenge， the traditional publishing houses should keep pace with the times， cultivate their own loyal authors and readers’ market and try to innovate the industry chain extension mode.

Key Words：digital reading； self-publishing platform； book industry chain； publishing house

中图分类号：G239.2

文献标识码：A

文章编号：1671-9255（2016）01-0028-04

收稿日期：2015-11-24

作者简介：刘艳蓉（1974- ），女，湖北石首人，青岛农业大学动漫与传媒学院讲师，硕士。

DOI：10.13685/j.cnki.abc.000157 网络出版时间：2015-12-14 16∶30