我国商贸流通业品牌建设的关键因素与模式

关冠军（首都经济贸易大学工商管理学院，北京市100070）



我国商贸流通业品牌建设的关键因素与模式

关冠军
（首都经济贸易大学工商管理学院，北京市100070）

摘 要：当前，我国经济发展已经进入由投资驱动转变为消费拉动的战略转换期，商贸流通业在促进消费、引导生产方面发挥着越来越重要的作用。而加强商贸流通业品牌建设成为商贸流通业发挥拉动经济增长作用的一条重要途径，品牌化发展成为商贸流通业发展的主要趋势之一。基于调查问卷所采集的数据，采用结构方程建模方法对影响我国商贸流通业品牌建设的因素进行实证分析发现，品牌定位、品牌关系与品牌接触点管理是影响商贸流通企业品牌建设的三个关键因素。因此，商贸流通业品牌建设应根据行业性质的不同而有所侧重，不同性质的商贸流通企业应采取不同的品牌建设模式。对直接从事商品流通的企业而言，应采用工商联动模式来促进品牌建设；对直接服务于商品流通的企业而言，应采用内外联动模式来促进品牌建设；对间接服务于商品流通的企业而言，应采用新旧联动模式来促进品牌建设。

关键词：商贸流通业；品牌建设；影响因素

一、引言

中国经济发展的引擎已经进入主要由投资驱动转变为消费拉动的战略转换期，商贸流通业在促进消费、引导生产方面发挥着越来越重要的作用。为更好地发挥商贸流通业拉动经济增长的作用，加强商贸流通业品牌建设是一条重要途径。但无论是国内还是国外，对商贸流通业品牌建设的研究均处于初级阶段。深入而系统地研究商贸流通业品牌建设影响因素，总结商贸流通业品牌建设一般规律，对推动商贸流通业品牌理论研究、指导商贸流通业品牌建设具有十分重要的意义。为此，本文利用结构方程建模方法，重点构建商贸流通业品牌建设影响因素模型，并确定各因素影响程度。

二、文献回顾与理论分析

（一）商贸流通业范围与作用分类

商贸流通业是指直接进行商品流通和为商品流通提供服务的产业。目前，商务部从政府管理职能角度出发，将18个行业纳入商贸流通业管理与统计范围，这18个行业分别是：批发业、零售业、住宿业、餐饮业、典当业、拍卖业、融资租赁业、生猪屠宰业、仓储业、茧丝绸行业、二手车交易市场、沐浴业、美发美容业、人像摄影业、洗染业、家庭服务业、家电维修服务业、会展业。这18个不同的行业分别对应于《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011）的标准。根据这些行业作用的不同，可将之分为直接从事商品流通、直接服务于商品流通、间接服务于商品流通以及特殊行业四大类，具体情况见表1。

本文所称的商贸流通业包括序号1～15的15个行业。其中，序号1～3是直接从事商品流通的行业；序号4～7是直接服务于商品流通的行业；序号8～15是间接服务于商品流通的行业。由于二手车交易市场不属于行业范畴，牲畜屠宰业和茧丝绸业与商品流通的本质相关性较小，因此均未列入本文分析范围。

（二）国内外商贸流通业品牌研究现状

国外有关商贸流通业品牌的研究散见于对服务品牌的研究之中。国外已有研究发现，服务品牌的创建和管理要始终贯彻消费者导向原则。服务企业进行服务品牌创建与管理工作的前提是消费者对服务品牌的品牌联想、品牌态度、品牌选择等认知。服务企业要从影响消费者服务体验的全过程、全接触点入手，全面提升消费者的服务体验。国外已有研究还发现，服务企业内部各要素对消费者服务体验施加了重要影响。服务企业内部管理，特别是员工管理（如员工的品牌承诺等），对提升消费者服务体验具有非常重要的作用。[1]

与国外研究相比，国内学界关于服务品牌、商贸流通业品牌的理论研究开始得较晚，目前基本上还没有系统的关于服务品牌特别是商贸流通业品牌创建与管理的理论，已有的相关理论方面的研究成果大多集中在对国外服务品牌理论的引进与消化上。国内仅有几位学者进行了相关研究，具体如下：贺爱忠[2]从政府、社会、企业角度提出了一系列培育和提升零售企业品牌竞争力的对策和思路。祝合良[3]认为，商贸流通企业创建品牌的重点在于公司品牌，要找到恰当的定位点，要注重各种关系的建立与维护，要充分发挥制造业产品品牌与商贸流通业服务品牌的联动作用。曾翔旻[4]基于对武汉商贸流通业品牌建设的研究，提出了“建品牌、树名牌”的发展建议，认为一要政策扶持，做好重点优秀品牌的建设与营销工作；二要分类指导，构筑多元化商贸品牌群。祝合良[5]认为，应在明确服务品牌与产品品牌创建差异的前提下，树立品牌经营的理念与思维，加强无形服务有形化建设，加强顾客体验管理，充分重视员工的作用，并在国家层面上制定政策支持商贸流通业自主品牌建设，进一步完善市场秩序，创造公平竞争的市场环境，积极推进自主品牌推广工作。

表1　商贸流通业对应的标准行业分类和作用分类

（三）商贸流通业品牌建设影响因素

流通产业是国民经济的基础性、先导性产业。商贸流通业具有促进消费、引导生产的媒介作用。商贸流通企业常常需要扮演三个重要角色，它们分别是“消费者的委托采购人”“生产者的代理人”及其本身作为服务业一部分的“服务提供者”。三个角色之间相互影响，对商贸流通企业服务品牌资产的形成和增值具有本质影响。因此，必须从服务业自身与商贸流通业本质特征出发研究和总结商贸流通业品牌建设影响因素。通过对国内外相关文献进行总结和梳理，对国内商贸流通专家进行访谈，本研究总结了影响商贸流通业品牌建设的主要因素，这些因素主要包括商贸流通企业的品牌定位、品牌识别、品牌文化、品牌形象、品牌沟通、品牌关系、品牌接触点的一致性。以上影响因素在商贸流通业品牌资产分析框架中的作用参见图1。

1.品牌定位（Brand Positioning，简称BP）

商贸流通企业品牌定位是在全面分析企业资源、明确企业竞争优势基础上，对企业品牌个性差异进行的战略决策。准确的品牌定位是一切品牌成功的关键和前提。商贸流通企业的品牌定位点主要有商品、服务、价格、便利、购物环境、沟通、时尚性、商店政策等方面，商贸流通企业可对此进行有机组合，找到自己的定位点，从而有利于消费者对企业品牌进行有效识别。

2.品牌识别（Brand Identity，简称BID）

品牌识别是指从产品、广告、包装、标识等各种品牌要素出发，使消费者产生能够区别于竞争者的品牌联想，这些品牌联想暗示着该品牌对消费者的承诺。品牌识别是指导品牌创建工作的指示器，是建立和积累品牌资产的重要来源和载体。

3.品牌文化（Brand Culture，简称BCL）

品牌文化来源于企业文化。在清晰的品牌定位基础上，企业通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，通过内外部传播，形成鲜明的品牌形象。德科托尼（DE CHERNATONY L）等[6]提出的服务品牌管理模型认为，品牌文化不仅有益于服务品牌形象的树立，而且有助于企业员工管理。员工在自己认同的品牌文化的激励下，能够自觉提高服务质量，保证服务质量的一致性和稳定性。

4.品牌形象（Brand Image，简称BI）

品牌形象是企业品牌在社会公众心目中所表现出来的个性特征，体现了社会公众对企业品牌的评价与认知。经常用来度量品牌形象的指标有两个：一是品牌知名度；二是品牌美誉度。布罗迪（BRODIE R J）等[7]认为，品牌形象能够影响服务品牌的建立。查哈尔（CHAHAL H）等[8]认为，品牌形象对服务品牌资产具有重要影响。对商贸流通企业而言，如果企业品牌形象较好，那么就能够为自己的诚实守信提供担保，而且能够降低供应商的信息搜寻成本，进而吸引优秀供应商与自己进行长期交易。一批优秀供应商的加盟，对商贸流通企业核心竞争力的提升、企业品牌资产的增值都具有重要而积极的意义。

图1　商贸流通业品牌资产分析框架

5.品牌沟通（Brand Communication，简称BC）

企业在品牌定位基础上形成的品牌识别系统、品牌文化、品牌形象等都需要进行品牌沟通。品牌的外部沟通形成企业外部利益相关者对企业品牌的期望；品牌的内部沟通是这种期望得以实现的一个重要条件。奥卡斯（O’CASS A）等[9]建议，服务企业应采取积极的品牌沟通措施，以良好的消费者体验来增加服务品牌的价值。德科托尼等[6]认为，服务企业需要对外部消费者进行品牌沟通，同时内部员工的品牌沟通也必不可少。外部品牌沟通意味着企业对服务的效果和质量做出了承诺。

6.品牌关系（Brand Relationship，简称BR）

通过品牌沟通，企业与消费者、供应商等外部利益相关者以及内部员工形成各种品牌关系。祝合良[3]认为，商贸流通企业创建品牌和进行品牌管理需要特别重视各种关系的建立和维护。具体而言，一是要建立与顾客之间的关系，培养忠诚的顾客，提高顾客品牌忠诚度；二是要建立与供应商之间的渠道关系。

7.品牌接触点（Brand Touch Point，简称BTP）

企业内外部相关者与企业的每一次接触都将产生一个或多个接触点。企业的消费者、供应商、员工等相关者通过这些接触点形成实际的体验。如果这些体验与期望一致，那么就会促使企业品牌资产增值，反之亦反。在德科托尼等[6]提出的服务品牌循环管理系统中，对品牌接触点的管理是一个重要环节。

三、理论模型的构建

（一）研究假设

基于对商贸流通业品牌建设影响因素的理论分析，本文构建了一个商贸流通业品牌建设影响因素模型，具体参见图2。该理论模型共包括八个结构变量，分别是品牌资产（BE）、品牌定位（BP）、品牌识别（BID）、品牌文化（BCL）、品牌形象（BI）、品牌沟通（BC）、品牌关系（BR）、品牌接触点（BTP）。变量之间的箭头代表相关变量对商贸流通企业品牌资产增值的影响。该理论模型建立在以上八个变量间假设关系的基础之上，这些假设主要包括商贸流通企业品牌定位（BP）、品牌识别（BID）、品牌文化（BCL）、品牌形象（BI）、品牌沟通（BC）、品牌关系（BR）、品牌接触点（BTP）之间的关系以及它们各自与品牌资产之间的关系。具体假设如下：

H1：BP与BE存在正相关关系；

H2：BID与BE存在正相关关系；

H3：BCL与BE存在正相关关系；

H4：BI与BE存在正相关关系；

H5：BC与BE存在正相关关系；

H6：BR与BE存在正相关关系；

H7：BTP与BE存在正相关关系；

H8：BCL与BI存在正相关关系；

H9：BC与BR存在正相关关系。

（二）研究变量的度量

由于图2中的八个结构变量无法直接测量，因此需要进一步把每个结构变量转化为若干可实际度量的变量，以应用可以实际度量变量的数据来分析影响商贸流通企业品牌资产的因素及其影响程度的大小。相关可测变量参见表2。

四、实证分析

（一）实证对象的选择

图2　商贸流通业品牌建设影响因素模型

表2　各结构变量的实际度量指标

基于对国内外相关理论文献的总结可以发现，与商贸流通业品牌建设影响因素相关的研究，其实证对象一般都是商品的消费者。此外，商贸流通业所涵盖的细分行业具有不同的行业性质，如直接从事商品流通、直接或间接服务于商品流通等，于是在对调查问卷的受访者进行选择时，应以具有典型商贸流通业特征的代表性细分行业的消费者作为研究对象，因此本文选取批发业、零售业、典当业、餐饮业的企业营业场所作为调查问卷发放地。同时，鉴于调查问卷所列问题专业性较强，一方面对参与调查的人员统一了认识；另一方面在发放问卷时采用了重点调查的方法，即以那些产生过实际消费或接受过实际服务的消费者作为调查对象。

（二）数据收集与样本特征

对表2的相关问题进行编辑，整合成一份调查问卷。在问卷调查过程中，量表采用李克特（Lik⁃ert）计分方式，分值代表不同消费者对每一问题所述内容的认同程度，1代表非常不同意，7代表非常同意。最终发放调查问卷300份，回收282份，其中有效样本260份，样本回收率为94.0%，有效样本回收率为86.7%。

根据调查问卷所涉及的个人信息，经过描述性统计，可得到受访者的特征分布情况（具体参见表3）。基于本研究样本的人口统计特征，可大致概括如下：一是商贸流通业主要的消费对象是女性；二是消费者年龄以年轻人和中年人为主；三是文化程度以中等为主；四是中等收入水平的受访者相对更多一些。

（三）数据质量分析

1.描述性统计分析

本文采用SPSS19.0统计软件计算26个实测变量的最小值、最大值、均值、标准差、偏度及峰度，并据此判断数据分布情况。描述性统计结果如表4所示。

从总体上看，各指标的最小值大部分为3，也有2和1；最大值多为6或7，说明受访者对问卷的回答存在明显差别。从平均值看，品牌定位的几个问项平均值较低，最低为3.72；品牌接触点中的Q24和品牌关系中Q21的平均分值分别为5.46和5.41。这表明，消费者对商贸流通企业所能提供的商品（服务）以及企业与消费者之间的关系普遍比较关注。变量标准差在0.645～1.994之间，标准差最小的指标是Q25，标准差最大的指标是Q3，说明受访者在商贸流通企业非核心服务方面的态度最为集中，在“选择商贸流通企业的主要原因是商品品质”这个问题上较为分散。各变量偏度的最小值和最大值分别是-0.855和0.692，峰度的最小值和最大值分别是-1.292和0.127，总体而言，数据主体分布较为集中。

从结构看，由于本次问卷调查的消费者所处企业性质不同，包括直接从事商品流通、直接服务于商品流通、间接服务于商品流通等类别，因此本文还根据问卷调查受访者所处商贸流通企业的三种性质进行了交叉统计，统计结果见图3。

根据图3，从直观上看，消费者所处的商贸流通企业性质不同，他们对这些企业的关注点也有所不同。具体而言：

第一，对直接从事商品流通的企业而言，受访者相对而言更关注Q3、Q5、Q6、Q9、Q10、Q14、Q22等问题，即商品品质、价格、便利性、时尚、经营政策、传播途径以及与供应商的关系等。

第二，对直接服务于商品流通的企业而言，受访者相对而言更关注Q4、Q8、Q21、Q23等问题，即专业服务本身、与消费者的沟通和关系、与员工的关系等。

第三，对间接服务于商品流通的企业而言，受访者相对而言更关注Q11、Q12、Q13、Q15、Q16、Q17、Q19、Q24等问题，即品牌识别、品牌文化、品牌形象、品牌沟通中的口碑以及品牌接触点的核心商品（服务）等。

表3　受访者特征统计结果

表4　描述性统计结果

图3　按受访者所处商贸流通企业性质分类的交叉统计

2.信度分析和效度分析

只有保证问卷的信度和效度，才能保证数据的可靠性和测评结果的科学性，利用信度分析和效度分析分别对问卷的可靠性与有效性进行检验。

本文利用SPSS 19.0统计软件中的信度分析模块，选择Alpha模式，对因变量及自变量的各度量指标逐个进行信度分析，得到克隆巴哈α系数（Cronbach's α）为0.899，说明整个问卷具有较高的信度。本文采用因子分析检验量表的结构效度，首先需要检验量表是否适合进行因子分析，检验方式是KMO样本测度与巴特利特球形检验。本文中的KMO值为0.914，适于进行因子分析。

（四）结构方程模型分析以及假设检验

在保证数据质量的基础上，运用结构方程模型对图2理论模型及相关假设的正确性进行检验。

1.结构方程模型的设定

利用AMOS17.0软件的Graphics界面，将前文提出的理论模型转化为结构方程模型的路径图，如图4所示。图中较大的椭圆表示潜变量，方框表示可测变量，各潜变量所对应的可测变量Q1～Q26为调查问卷中对应的问题。图中的单向箭头表示因果关系，较小的椭圆表示测量误差，用e1～e26表示（AMOS17.0软件自动编号），e27～e34表示潜变量的测量误差，规定每一测量误差的回归系数均为1。

2.参数估计

图4　结构方程模型路径图及运行结果

结构方程模型路径图设定完成后，运用AMOS 17.0软件，采用极大似然估计法估计模型参数，结构方程模型各潜变量之间的路径系数以及各可测变量与潜变量之间的路径系数如图4所示。残差项指向可测变量的箭头上所标记的参数值代表测量误差的方差估计值。变量间的标准化路径系数显示了各变量间的相互关系及其作用的强弱，从而方便找出影响商贸流通企业品牌资产因素作用力的大小。

3.模型评价

表5列出了本研究结构方程模型的各项拟合指数及其可接受范围。值得注意的是，在最常用的拟合优度卡方检验中，卡方值越小，说明模型拟合得越好。但是，卡方值对受试样本大小的反应非常敏感，卡方值随样本数的增加而增加。卡方值最适用的样本数为100～200个，本研究利用问卷调查法所得到的样本为260个，因而卡方值难以准确评价模型的拟合程度。兼顾卡方值和自由度，以两者的比值作为评判标准，一般而言，卡方自由度比值愈小，表示模型适配度越好。一般认为，卡方自由度比值小于2的时候，模型适配度较好。[10]本研究的卡方自由度比值为0.712，说明模型拟合得较好。整体上，本研究各项拟合指数的值都处在可接受范围之内，说明结构方程模型拟合得较好，能够比较充分地反映调查数据所包含的信息。

4.假设检验结果

本研究中结构方程模型的拟合程度较高，可通过变量间的标准化路径系数来判断变量之间关系的方向和大小，验证研究假设是否成立。理论假设的实证检验结果如表6所示。

由表6可以看出：其一，在七个影响商贸流通业品牌资产的因素中，品牌定位对品牌资产的影响最大（0.71），意味着商贸流通企业准确、恰当的品牌定位是进行品牌建设最重要的因素；其二，品牌关系对品牌资产的影响是第二重要的因素（0.65），商贸流通企业品牌建设需要重视和管理企业与消费者、供应商、员工等之间的各种品牌关系；其三，品牌接触点管理是商贸流通企业进行品牌建设第三重要的因素（0.532），商贸流通企业需要处理好涉及核心商品（服务）、非核心商品（服务）等的各种接触点，使企业的各种利益相关者实现对品牌期望的一致性；其四，其他几个因素也对商贸流通业品牌建设具有重要意义。

表5　模型拟合指数

五、结论与政策建议

基于表6所示的商贸流通品牌建设影响因素及其影响效应的分析结论，一方面结合商贸流通业所涵盖的不同性质的各细分行业，一方面结合图3的结果，可以得出，商贸流通业品牌建设需要根据行业性质的不同而有所侧重，具体如表7所示。

由表7可以看出，商贸流通业品牌建设应根据商贸流通业分类的不同而有所侧重，不同性质的商贸流通企业应采取不同的品牌建设模式。

（一）直接从事商品流通的企业采用工商联动模式促进品牌建设

由表7可以看出，对直接从事商品流通的商贸流通企业而言，其品牌建设应从商品品质、商品价格、消费便利等定位点入手；在品牌关系管理上应以消费者关系和供应商关系为重点；应对围绕核心商品的品牌接触点进行管理；品牌沟通应以口碑沟通等为主。直接从事商品流通的企业应采用工商联动模式促进品牌建设，这里的“工”即是作为供应商的制造业企业；“商”即是商品流通企业。现代经济背景下，商品流通企业品牌建设需要满足消费者多样化的需求，更应注重与制造业企业的互动与融合，建立联动机制，与制造业企业品牌共同成长。

表6　假设检验结果

表7　商贸流通业分类及品牌建设的侧重点

（二）直接服务于商品流通的企业采用内外联动模式促进品牌建设

对直接服务于商品流通的行业企业而言，它们所提供的不是一般的服务，而是专业化的服务，其品牌建设的定位点主要应从服务和沟通入手；品牌关系应更加关注消费者关系和员工关系；对品牌接触点的管理应围绕核心服务展开；品牌沟通应以广告（外部沟通）和员工（内部沟通）为主等。直接服务于商品流通的企业应采用内外联动模式促进品牌建设，这里的“内”即是企业内部的品牌管理；“外”即是企业外部的消费者关系管理。对这类企业而言，其核心服务是竞争力的主要来源，消费者大多是一次性消费，因此这些企业更要强调企业内部员工应为外部消费者提供与品牌承诺一致的专业服务。

（三）间接服务于商品流通的企业采用新旧联动模式促进品牌建设

对间接服务于商品流通的企业而言，它们所提供的服务不仅间接与商品流通相关，而且是每个消费者经常消费的场所。这些企业的品牌定位应从价格和环境入手；品牌关系应更加注重企业与消费者之间的关系；对品牌接触点管理而言，应当强调消费者对品牌期望与实际感知的一致性。间接服务于商品流通的企业应采用新旧联动模式促进品牌建设，这里的“新”指的是此类企业需要时刻关注消费者需求的新变化、行业品牌竞争的新情况、行业发展的新趋势等；“旧”指的是企业已有的特色服务。由于行业内外部环境和消费者需求都在不断地发生变化，此类企业更需要在保持传统特色的情况下，迎合消费者新的需求。

参考文献：

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[3]祝合良.对我国商贸流通企业创建品牌的几点思考[J].中国流通经济，2009（2）：39-42.

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[9]O’CASS A，GRACE D.An exploratory perspective of ser⁃vice brand associations[J].Journal of services marketing，2003（5）：452-475.

[10]侯杰泰，温忠麟，成子娟，等.结构方程模型及其应用[M].北京：教育科学出版社，2004：99.

责任编辑：陈诗静

中图分类号：F713.5

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）06-0010-09

收稿日期：2016-05-03

基金项目：国家社会科学基金项目“加快我国商贸流通业知名品牌建设的对策研究”（10BJY084）；北京市教委“长城学者”培养计划项目“加快培育我国服务业知名品牌的系统研究”（CIT&TCD20130332）

作者简介：关冠军（1980—），男，山西省长治市人，经济学博士，首都经济贸易大学工商管理学院管理学博士后，兼任首经贸中国流通研究院院长助理，主要研究方向为流通经济、品牌经济。

Key Factors and Model Research on Brand Building of China’s Commerce and Trade Circulation Industry

GUAN Guan-jun
（Capital University of Economics and Business，Beijing100070，China）

Abstract：At present，China’s economic development has entered a strategic period of transforming from investment-led to consumption-led；commerce and trade circulation industry is playing an increasingly important role in promoting consumption and guiding production.Strengthening brand building has become the important way for us to give play to the role of this industry in leading economic growth；and branding development has become one of the main development trends of this industry.Based on data collected from questionnaire，with the help of Structural Equation Modeling，the author make an empirical analysis on the influence factors of brand building of China’s commerce and trade circulation industry.It is found that brand positioning，brand relationship and the management of brand touch points are the three most important aspects affecting brand building of this industry.So，brand building in this industry should have different focuses according to the different nature of different related enterprises.For those directly engaged in commodity circulation，they should carry out brand building with the mode of aligned activities of“production”and“commerce”；for those directly providing service to commodity circulation enterprises，they should adopt the mode of aligned activities of“internals”and“externals”；and for those indirectly providing service to commodity circulation enterprises，they should adopt the mode of aligned activities of“news”and“olds”.

Key words：commerce and trade circulation industry；brand building；influence factors