网站感知互动性研究述评

张初兵，吴　波（.天津财经大学商学院，天津市300222；2.南开大学商学院，天津市30007）



网站感知互动性研究述评

张初兵1、2，吴波1
（1.天津财经大学商学院，天津市300222；2.南开大学商学院，天津市300071）

摘 要：互动性作为互联网的独特优势与关键属性，已有学者对此进行研究并取得了一系列非常有价值的成果，然而对之进行系统梳理的还比较少。为更加全面和深入地理解使用者对网站互动性的心理反应机制，可从概念辨析、维度构成、前置因素、影响效应等方面入手对网站感知互动性相关研究成果进行总结评述，以推动国内相关研究的开展。从概念看，已有研究主要从特征、过程、感知三个视角来定义网站互动性，三种视角下的网站互动性概念存在明显不同，其中感知视角从心理上测量使用者对自己与网站互动的主观体验，不仅测量起来比较容易，而且能够较好地预测使用者的态度和行为。从维度构成看，目前主要存在互动关系、互动要素、互动过程三种划分标准，三种维度构成间存在紧密联系，但以互动要素为标准划分网站感知互动性的研究更为多见，且随着移动互联网的发展以及移动网站使用频率的增加，移动端网站感知互动性可能还会包含新的维度，只不过这方面的探讨目前相对较少。从前置因素看，相关研究较少，目前主要集中在网站因素、情境因素两个方面，在指导实践上还存在不足，而只有深入了解网站感知互动性前置因素，才能更好地优化网站设计并提高网站的互动性体验，关于网站感知互动性前置因素的探讨还存在很大空间。从影响效应看，相关研究均认为，网站感知互动性会带来积极的认知反应、情感反应、行为反应，但关于认知反应、情感反应、行为反应中介机制以及心理反应过程等方面的研究仍然有待进一步深化。因此，为更好地提高网站感知互动性，未来相关研究应在新型网站感知互动性维度与量表设计开发、网站感知互动性前置因素、网站感知互动性影响效应的中介与调节机制等方面展开进一步探索。

关键词：网站感知互动性；在线流体验；互动营销

一、问题提出

互联网具有互动性、低成本、全球覆盖等优势。[1]其中，互动性是互联网的独特优势[1]与关键属性。[2]网站设计者和营销者都想知道如何才能使网站的互动性更好。[3]早在20世纪80年代，就有学者对互动性进行了研究。[4]从20世纪90年代起，互联网的大众化与商业化进一步激发并强化了学者们对网站互动性的研究兴趣，[5]并得到了一系列非常有价值的研究成果，[6-7]不过对之进行系统梳理的还比较少。鉴于此，本研究从概念辨析、维度构成、前置因素、影响效应四个方面入手对网站感知互动性相关文献进行总结和述评，以推动国内相关研究的开展。

二、概念辨析

互动（Interaction）指两个或多个对象间的相互作用。从中英文后缀可知，互动性（Interactivity）是互动的名词形式，指的是互动的“质量”。[8]目前已有相关研究从特征、过程、感知三个视角对网站互动性进行了定义。[9-11]接下来，界定并比较不同视角下网站互动性的概念。

（一）特征视角下的网站互动性

互动性可视为网站的一种技术特征。[10-12]设计者可通过增加或优化互动性特征来提高网站的互动性。比如，同等条件下，与没有在线客服网站相比，拥有在线客服网站通常具有更强的互动性。诸多学者基于内容分析法对网站的互动性特征进行编码，并根据其类型和数量来评价网站的互动性。[1，13-14]此外，在进行实证研究时，大多数学者都基于互动性特征来操纵网站互动性水平。[2，6，15]不过，基于特征来定义网站互动性显得过于机械，不能真实反映网站的互动性，存在很多不足之处，[10]如某些互动性特征并非一定会被使用。

（二）过程视角下的网站互动性

网站是一种传播媒介，少数学者基于传播过程角度对互动性进行了界定。拉斐尼（RAFAELI S）[4]认为，互动性不是媒介特征，而是在一系列传播过程中，任何过后（第三次）传输信息与先前甚至更早信息的相关程度。该定义强调，单次的作用与反作用并不能完成互动，除非发送者再进行一次相关信息的传送。[16]拉斐尼等[17]进一步指出，互动性是一个连续统，底端是单向传播（大众传播），顶端是充分互动传播（人际传播），之间是双向传播，几乎等同于人际传播与大众传播的混合形式或者以计算机为媒介的人际传播。他们将互动性界定为信息按序彼此交换的程度，特别是过后信息与先前信息关联的程度。不过，这个定义限制了互动性的范畴，只包括一对一的互动。[10]此后，刘玉萍（LIU YUPING）等[18]将互动性定义为多个传播者彼此之间以及他们与传播媒介及信息之间相互作用的程度。可见，该视角下的网站互动性是指以网站为媒介的相关主体之间的相互作用程度。

（三）感知视角下的网站互动性

当使用者与网站互动时，如果他们的互动体验很好，就会认为网站具有高互动性。纽黑根（NEWHAGEN J E）等[19]首次提出了感知互动性的概念，他们基于对2001年美国全国广播公司（NBC）所播出系列新闻的观众电子邮件内容的分析，将互动性视为一种心理变量。[3，20]在此基础上，麦克米伦（MCMILLAN S J）[21]较早将网站感知互动性定义为使用者在与网站互动过程中体验到的一种心理状态。此后，大量学者基于感知视角对网站互动性进行了研究。[9，20，22]这个定义之所以得到了高度关注，其主要原因在于感知互动性能够更好地预测使用者的态度和行为。[23-24]为此，大量文献都在探讨网站感知互动性的维度及其对认知、情感以及行为的影响。

表1　三种视角下网站互动性的比较

（四）三种视角下网站互动性的比较

由表1可知，三种视角下的网站互动性概念存在明显不同。特征视角主要关注网站提供了哪些互动技术，通过计算互动性特征的数量来评价网站的互动性。该视角最大的不足之处在于，互动技术并不一定会被使用。换句话说，网站的互动性特征越多，其互动性并不一定越好。过程视角侧重于考察相关主体通过网站相互作用的程度，其作用程度越高，互动性就越好。然而，由于只有网站后台可以准确记录互动的过程，对研究者而言，不仅很难获得相关数据，而且很难确定衡量相互作用程度的标准。[11]感知视角从心理上测量使用者对自己与网站互动的主观体验，该视角一个最为突出的特点在于，不仅测量起来比较容易，而且能够较好地预测使用者的态度与行为。

三、维度构成

网站感知互动性是一个多维度的构念，然而学者们对其维度构成尚未形成共识。基于对相关研究的归纳发现，目前主要存在三种维度划分标准，即互动关系、互动要素、互动过程。

（一）基于互动关系的维度构成

根据互动对象的不同，麦默恩（MCMAHAN C）等[25]认为存在三种互动关系：一是人与系统互动，如利用菜单等导航工具浏览网页；二是人与内容互动，如在网站上创建个人主页；三是人与人互动，如借助即时通信工具与他人交流。同时，他们认为，网站感知互动性是指使用者对上述三种互动性的主观评价，分别是人与系统的互动性、人与内容的互动性、人与人的互动性。然而，他们并没有对这三个维度进行统计验证。孔韩俊（KO HANJUN）等[26]将人与系统互动、人与内容互动统称为人与信息互动，并认为人与信息互动、人与人互动在文献中最为常见。他们在进行实验设计时，要求被试者对互动性意向进行评价，通过探索性因子分析得到人与信息的互动性、人与人的互动性，不过这两个维度只是关于互动性的意向而非体验。从文献来看，根据互动关系的不同对网站互动性特征进行归类分析的研究较多，[1，9]而基于该角度对网站感知互动性进行维度划分的研究却非常少见。

（二）基于互动要素的维度构成

使用者在与网站互动的过程中，会对不同的互动要素进行主观评价。起初，纽黑根等[19]在研究美国全国广播公司新闻观众的电子邮件互动时，借鉴自我效能概念，提出了两个感知互动性维度，即内部自我效能和外部系统效能。其中，前者是指发送者对有效信息提供能力的感知，后者是指对美国全国广播公司信息处理能力的感知。与此类似，吴国华（WU GUOHUA）[5]提出了两个网站感知互动性维度，即导航性和响应性，分别对应内部自我效能和外部系统效能。显然，这种维度划分标准过于具体，而且不够全面。麦克米伦等[27]发现，在互动性研究中有三个要素频繁出现，即双向传播（Two-way Communication）、使用者控制（User Control）和时间（Time），并认为使用者对它们的感知是网站感知互动性的核心。不过，他们指出，三者是相互交叉的。其中，使用者控制与双向传播交叉的是积极/被动参与，双向传播与时间交叉的是同步/非同步传播，时间与使用者控制交叉的是有吸引力（Engaging）/复杂的活动。基于此，他们通过量表开发得到了网站感知互动性的三个维度，即及时沟通（Real-time Conversation）、没有延迟（No Delay）和吸引力（Engaging）。从题项来看，及时沟通包括双向传播及其与时间交叉；没有延迟包括下载时间和互动速度；吸引力包括使用者控制和搜索时间。

对于麦克米伦等[27]提出的维度，吴国华[5]认为其存在以下不足之处：首先，网站感知互动性的概念不够清晰，不仅没有给出网站感知互动性的定义，而且还将处于次要位置的交叉维度作为量表开发的重点；其次，操作化定义中出现了“互动的”“双向传播”等抽象词汇，且使用的样本量较少；其三，测量模型中构念与题项之间的关系是形成性的，使用传统量表开发流程进行检验并不合适。此外，他进一步提出并验证了网站感知互动性所包含的三个维度，即感知控制、感知响应（Re⁃sponsiveness）、感知个性化（Personalization），三者分别对应于使用者控制、时间和双向传播。其中，前面两个维度比较相似（即感知控制与使用者控制、感知响应与时间比较相似），但感知个性化与双向传播存在不同。感知个性化指的是使用者所认为的网站响应与自身需求的匹配程度，这里之所以不使用术语“双向传播”，是因为传统媒体也鼓励双向传播，该术语不能很好地区分新旧媒体，且双向传播含义较多，或指信息双向流动过程，或指交互传播能力。[5]与此不同，刘玉萍等[18]提出，网站感知互动性包括积极控制（Active Control）、双向传播、同步性（Synchronicity）三个维度，其中同步性相当于互动的速度。继而，刘玉萍[28]又通过量表开发流程对这三个维度进行了实证检验并得到了相应的测评量表。

尽管麦克米伦等、[27]刘玉萍、[28]吴国华[5]对网站感知互动性的维度命名存在差异，但他们都认为使用者对网站感知互动性的评价至少表现在三个方面：使用者对网站导航、内容展示、浏览节奏的控制程度（使用者控制/积极控制/感知控制）；网站接受使用者意见的开放程度及其所做出的反馈与使用者需求的匹配程度（双向传播/感知个性化）；针对使用者提出的需求，网站所提供的快速及时响应的程度（时间/同步性/感知响应）。因此，在相关研究中，很多学者都是从以上三个方面入手来划分网站感知互动性的，只是其中有些文献所采用的术语不同而已。然而，这些维度及其量表并未突出使用者之间的感知互动性。因此，有学者提出了第四个维度——连通性（Connected⁃ness），它指的是使用者相互之间在网站上分享与交流的程度。[29]

上述维度都是针对以计算机为媒介的企业网站或电商网站提出的，而社交网站和手机网站的感知互动性还会存在其他维度。比如，赵玲（ZHAO LING）等[30]提出并验证了微博感知互动性维度包括使用者控制、娱乐性、连通性、响应性，其中娱乐性是指微博用户在与他人互动过程中所感受到的喜悦程度。与PC端网站相比，卡阿里斯（COURSARIS C K）等[2]认为，移动端网站的感知互动性维度更为丰富，包括积极控制、双向传播、内容丰富性、同步性、连通性，其中内容丰富性是指提供令人愉快的文档（Documents）和/或情境感知（Context-aware）服务的程度。由此可见，网站感知互动性维度会因网站类型的不同而存在比较大的差异。

那么，有没有适用于所有互动情境的感知互动性维度呢？约翰逊（JOHNSON G J）等[31]提出的感知互动性维度包括互惠性（Reciprocity）、响应性、响应速度、非语言信息（Nonverbal Information），它们既能用来评价面对面无媒介的互动性，又能用来评价基于网站、手机、游戏等多种媒介的互动性。其中，互惠性是指共同参与交流的程度；响应性是指反馈信息的相关程度；响应速度是指信息交换的及时程度；非语言信息是指信息渠道的多样化程度，如除文本之外，使用图片、视频、声音等传递信息。他们认为，感知互动性是由以上四个维度构成的二阶形成型构念，实证分析发现只有互惠性与感知互动性的关系不显著。不过，刘哲宇（YOO CHULWOO）等[32]的研究结果却认为，以上四个维度与感知互动性的关系均显著。值得注意的是，互惠性不同于可控性，前者是后者的成因，且可控性很难被应用于所有的互动情境，[31]如印刷媒体的可控性高于电视媒体，而电视媒体的互动性更好。

（三）基于互动过程的维度构成

纽黑根[33]指出，有人参与的互动是一个三层次过程，即对刺激物的知觉识别、对传输信息意义的理解以及对相互作用的行为反应。基于此，孙（SOHN D）[10]认为，任何有人参与的互动都会包括三个维度，分别是知觉（Sensory）、语义（Semantic）、行为（Behavioral）。其中，知觉维度类似于约翰逊等[31]提出的非语言信息，但并不局限于可视性（Affordance）对象，还包括所有与之相关的潜在活动，如字母的移动、旋转、放大/缩小等。为操作化该维度，可以测量人们对知觉信息宽度和深度的感知，即生动性。语义维度并不是指信息本身的相关性，而是指获取信息方式的相关性，如亚马逊等电商网站根据先前的搜索或购买历史尽力识别出浏览者，以便为之提供个性化建议。为操作化该维度，可以测量个体所认为的自己被互动对象识别的程度，它是关于语义线索数量与质量有用性的函数。行为维度反映使用者以互惠和双向方式参与互动的程度。为操作化该维度，可以测量使用者对参与互动程度的感知。不过，只有以上三个维度协同一致，才能大大增加网站的感知互动性。该维度构成超越了具体的情境，能够让研究者去比较所有的互动方式，从面对面互动到人与媒体互动，不过令人遗憾的是，缺乏相应的测评量表。

（四）三种维度构成研究述评

从上文分析看，绝大多数学者都是以互动要素而不是以互动关系或互动过程为标准来划分网站感知互动性的（具体参见表2）。其实，三种维度构成之间存在着非常紧密的联系。比如，人与系统的互动性与可控性正相关，人与内容的互动性与双向性正相关，人与人的互动性与连通性正相关，而它们均与同步性正相关；知觉维度与非语言信息正相关，语义维度与双向性正相关，行为维度与可控性正相关。此外，可以发现，网站感知互动性维度构成会受到网站类型的影响，但其核心维度，即可控性、双向性、同步性，通常不会发生改变。如果网站具有诸如社区、论坛等社交功能，那么网站的感知互动性维度还应包括连通性。随着移动互联网的不断发展，人们使用移动网站的频率越来越高，移动端网站的感知互动性可能还会包括新的维度。然而，目前关于社交网站和移动端网站感知互动性维度的探讨仍然相对较少。

表2　网站感知互动性维度构成

四、前置因素

从文献看，已有研究较少探讨网站感知互动性的前置因素，目前已有的相关研究主要集中在网站因素和情境因素两个方面。

（一）网站因素

1.互动性特征

邮箱、注册、在线调查、BBS、在线预订等网站特征能够促进双向传播，而搜索引擎、选择性（如多种语言）、游戏、超级链接等网站特征能够促进对传播的控制。[27]沃瑞德（VOORVELD H）等[38]对美国和荷兰的企业网站内容进行分析发现，能够促进双向传播和同步性的网站特征较少。在麦克米伦等[27]研究的基础上，麦默恩等[25]从人与人、人与系统、人与内容等三个方面入手对互动性特征进行了划分。人与人的互动性特征（如即时通信、在线聊天等）会促进双向传播，人与系统的互动性特征（如超级链接、搜索引擎等）能使用户控制导航、定制化、操作内容和进行交易，人与内容的互动性特征（如在线论坛、粘贴照片等）允许用户对网站内容进行修改，且能被他人访问。网站的互动性特征越多，并不一定能够确保使用者体验到程度更高的互动性。[3，13，18]有学者进一步研究发现，网站的真实互动性（互动性特征数）与感知互动性之间存在较大的差距。[13]对此的解释：一是一些基础性的互动性特征是提高感知互动性的必要非充分条件，互动性特征的新奇性很可能会导致更大的感知互动性；二是如果使用者对互动性的预期不同，即使同样的真实互动性，高预期者的感知互动性也会更低；三是使用者并没有使用某些互动性特征或者觉得它们没有用。[3]此外，并不是所有的使用者都会偏爱高互动性网站，[18]互动性特征也会带来消极的影响。[13，18]例如，尽管愿意分享个人信息，但考虑到个人隐私问题，使用者也可能会对注册要求产生反感，[13]进而降低其对互动性的感知。

2.网络外部性

对社交网站而言，网络外部性是感知互动性的重要影响因素。网络外部性意味着个体效用会随着使用者数量的增加而增加。[39]从来源角度看，网络外部性可分为直接和间接两种类型。[40]其中，直接网络外部性源于给定网络中用户数量的增加，如消费相同产品或服务的用户增多时，用户所获得的收益就会越多；间接网络外部性源于互补或兼容产品数量的增加，如随着购买汽车人数的日益增加，汽车保险等互补品就会变得更加容易得到。赵玲等[30]以微博为研究对象，将网络外部性分为感知网络规模和感知互补性两个维度，并探讨它们对感知互动性（可控性、娱乐性、连通性、响应性）的影响，发现网络外部性的两个维度均会正向影响感知互动性的四个维度。不过，他们并没有检验感知同辈数量、[41]感知外部声誉、感知兼容性[42]对感知互动性的影响。

3.信息类型

网络上的信息可以分为个性化、标准化两种类型。相对于标准化信息，消费者会对个性化信息的传播性、可控性、响应性具有更高的感知。[3]然而，只有信息类型与感知传播性的关系会受到任务类型（抱怨/搜索）的调节。具体来看，相对于搜索任务，当消费者向商家抱怨时，个性化信息能够更好地提高其对传播性的感知。例如，当消费者浏览网页以解决产品或配送问题时，希望通过在线客服等高互动性功能来尽快解决问题；反之，当消费者检索产品信息时，可能会觉得一些互动性功能没有价值，如聊天窗口的弹出会干扰其浏览行为。

（二）情境因素

1.文化差异

文化语境（Cultural Context）指一个人轻松处理信息的总量，包括高语境文化和低语境文化两种。如果人们通过间接和模糊的信息进行沟通交流，就是高语境文化；如果人们基于直接而明确的信息进行沟通，就是低语境文化。绝大多数亚洲和非洲国家属于高语境文化，而美国以及一些西欧国家则属于低语境文化。高语境文化者会有更高的社会互动动机，进而会对人与人之间的互动有更高的感知；而低语境文化者会有更高的信息互动动机，进而会对人与信息之间的互动有更高的感知。[26]与该观点类似，卓和钟（CHO C& CHEON H J）[1]从高低语境、权力距离、个人主义与集体主义入手来概念化文化差异，他们基于对美国和日本企业网站互动性特征的比较分析发现，美国企业网站更强调顾客与信息的互动性以及顾客与广告主的互动性，而日本企业网站则更强调顾客与顾客的互动性。

2.实际互动性

仅仅关注网站互动性特征的数量和结构是远远不够的，为提高网站感知互动性，更需要考虑使用者与网站的实际互动程度。以电商网站为对象，宋等[3]探讨了消费者与在线客服互动程度是如何影响感知互动性的。他们基于网真理论（Telep⁃resence Theory）认为，当网站快速管理使用者的请求/输入时，其互动性体验会更好。据此，速度被界定为消费者发送即时信息以及接收到响应的快速程度，继而被分别操作化为点击数和响应时间。研究发现，当被试者花费最小的努力（如很小量的点击）就能够获得信息时，他们相信自己对行动/请求拥有控制权，且网站能够快速做出响应，但未必相信网站能够促进双向传播。同时，他们还发现，响应时间与感知传播和感知响应相关，而与感知控制不相关。可见，网站感知互动性能够通过速度被部分预测。

（三）相关述评

只有深入了解网站感知互动性包括哪些前置因素，才能更好地优化网站设计以提高网站的互动性体验。然而，上述研究成果在指导实践方面仍然存在很多不足之处。一是互动性特征、实际互动性及网上信息类型对网站感知互动性的预测力相对较弱。这首先是因为相关变量都是客观变量，而只有使用者对它们的主观评价才能更好地解释网站的感知互动性；其次是因为网站作为一种沟通媒介存在，而已有研究并未系统分析其对网站感知互动性的影响。二是对社交网站而言，网络外部性能够较好地解释网站的感知互动性，而购物网站不同于社交网站，是否存在类似的结论尚需进一步检验。三是文化作为一个宏观变量存在，企业只能适应却不能改变，因此尽管企业能够影响网站的感知互动性，却无法通过操纵文化来提高网站的感知互动性。因此，关于网站感知互动性前置因素的探讨仍然存在很大空间。

五、影响效应

有大量文献针对网站感知互动性的影响效应进行了研究，主要表现在认知反应、情感反应、行为反应三个方面。

（一）认知反应

使用者对网站的互动性感知越好，就越容易沉浸其中，继而增加信息加工的数量，影响信息加工的方向。[24]起初，有研究认为，高互动性网站会促进使用者专注于在线活动，即形成更强的在线流体验状态。[43-45]也有学者发现，在线流体验与在线学习正相关。[46]进一步，凡诺尔特（VAN NOORT G）等[24]基于精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）认为，流体验者更倾向于进行中心线索（Central Cues）加工。为验证上述关系，他们要求被试者浏览真实的品牌网站，报告其对网站内容的思考，并将之编码为与产品或网站相关，在控制品牌熟悉度并排除网络经验干扰后进行分析发现，网站感知互动性会增加在线流体验，继而增加信息加工的数量，其中只会增加与产品相关的思考，而不会增加与网站相关的思考。由于被试者很难在测试中高度卷入，因此感知互动性的认知反应较弱，如果是在现实生活中，这种效应可能会变得更强。

（二）情感反应

网站感知互动性对情感的影响主要通过三条路径。一是直接效应。宋等[3]分析发现，网站感知传播、控制和响应均会正向影响满意度。金姆（KIM J）等[9]研究认为，无论是人与人互动还是人与系统互动，感知互动性都会正向影响使用者对旅游网站的信任和态度。楚阔明（CHU KUOM⁃ING）等[20]在对电子商务网站感知互动性进行研究时，也得到了类似的结论。此外，黄敏学（HUANG MINXUE）等[6]将信任分为能力（Ability）、善行（Be⁃nevolence）、诚信（Integrity）三种类型，并进一步分析指出，消费者对网上书店的互动性感知与信任的三个维度均为正相关。二是以感知价值为中介。感知价值是对收益和成本进行主观比较的结果。以购物网站为对象，帕克等[36]将感知价值分为产品价值、信息有用性、享乐价值三种类型，且研究发现可控性会增加产品价值和信息有用性，双向性会增加信息有用性和享乐价值；刘等[37]没有考虑产品价值，其分析指出，可控性对功利价值和享乐价值没有影响，同步性只会增加功利价值，双向性只会增加享乐价值。尽管他们均发现感知价值会影响满意度，但所得到的感知互动性与感知价值之间的关系却并不一致。三是以在线流体验为中介。凡诺尔特等[24]研究发现，网站感知互动性通过在线流体验间接影响使用者对网站和品牌的态度。

（三）行为反应

使用者对网站互动性的感知越好，就越有可能产生购买意向，并进而导致购买。[5]对此，学者们主要关注感知互动性与行为意向之间的关系。有学者指出，网站感知控制、传播、响应均会正向影响正面口碑相传与重复购买意向。[3]不过，绝大多数学者认为两者间存在中介变量。比如，凡诺尔特等[24]的研究表明，网站感知互动性越高，在线流体验就会越强，使用者就会增加推荐意向、购买意向和再访问意向。西娅等[29]分析发现，网站互动性体验越好，使用者对有效性、使用效率、娱乐性的评价就会越高，进而就会更加忠诚。类似地，卡阿里斯等[2]研究指出，手机网站互动性体验越好，对有用性、易用性、娱乐性的评价就会越高，继而就越会增加对网站的使用。不过，楚阔明等[20]认为，网站感知互动性会通过信任影响忠诚；而赵玲等[30]发现，网站感知互动性会通过满意影响持续使用意向。

（四）相关述评

总体来看，网站感知互动性会带来积极的认知反应、情感反应与行为反应。然而，相关研究在下述几个方面仍然有待进一步深化。首先，在认知反应上，基于信息加工理论，很多研究剖析了网站互动性与回忆、劝服等认知变量的关系，[47]而对网站感知互动性的认知反应并没有给予很多关注。其次，关于网站感知互动性情感反应与行为反应的中介机制存在多种观点，如以感知价值为中介，或以在线流体验为中介，然而对于何种中介机制更为科学合理这个问题，已有研究并未予以揭示。其三，从心理反应过程看，网站感知互动性一般会依次带来认知反应、情感反应与行为反应，但并没有学者对此进行深入研究，莫伦（MOLLEN A）等[7]提出的S-O-R模型可作为此类研究的理论基础。

六、整合框架与研究方向

接下来对网站感知互动性相关文献述评结果进行总结和归纳，并提出未来可能的研究方向。

（一）整合框架

互动性对网站而言极为重要。我们只要通过连接互联网来获取各种信息或者进行工作、娱乐，就会与网站产生互动。伴随着新的互动技术的发展，网站的互动性会变得越来越好，如虚拟试衣间等影像互动技术已经被应用于服装电商网站。在这样的背景下，更应关注使用者对网站互动性的感知，因为高互动性网站并非一定能够带来好的体验。

据此，本研究从概念辨析、维度构成、前置因素、影响效应等方面对网站感知互动性相关研究进行了回顾和分析，以全面而深入地理解使用者对网站互动性的心理反应机制。由于已有研究过于零散且缺乏内在逻辑，因此综合前文述评结果绘制网站感知互动性研究的整合框架，具体参见图1。

图1　　　网站感知互动性研究的整合框架

（二）研究方向

基于上述分析，分别从量表的设计开发、前置因素的探索以及影响效应的中介与调节作用三个方面入手提出未来值得探索的方向。

1.新型网站感知互动性维度与量表设计开发

网站感知互动性的维度构成依赖于不同的网站类型。目前，有三类网站值得关注：一是社交网站，其旨在帮助建立人与人之间的网络关系，如微博、人人网、百合网等；二是社交购物网站，这是一种基于社交的在线导购平台，如蘑菇街、美丽说等；三是移动端网站，即基于移动互联网技术的网站，如微信网站、京东、淘宝等手机网站。那么，这些网站的感知互动性维度是什么？是否存在差异？为此，未来研究可在借鉴已有维度和量表的基础上，结合深度访谈与焦点小组座谈，形成初始题项库，继而进行探索性和验证性因子分析，最终得到科学合理的维度和量表，或许能够从中发现新的维度，并辨明网站间的维度差异。

2.对网站感知互动性的前置因素进行全面探索

有关网站感知互动性前置因素的探讨仍然不够充分。与吴国华[5]的观点一致，本研究也认为，网站感知互动性的前置因素包括网站因素、个体因素、情境因素三类，并对每个方面的具体因素进行了适度补充。具体如下：

（1）网站环境线索可分为信息内容、外观设计和导航系统。[48]显然，它们很可能会影响网站感知互动性。[7]

（2）目前，很多网站都设立了在线客服，那么它们所采取的互动性策略或许会影响感知互动性。方玉辉（FANG YUHUI）[49]曾经提出，拍卖网站的互动性策略包括讨好（Ingratiation）、细微形象塑造（Slight Image Creation）、形象保护（Image Pro⁃tection）、广泛形象塑造（Extensive Image Cre⁃ation）。鉴于此，可进一步识别出各种互动性策略，并检验它们对感知互动性的作用。

（3）高网站经验者能够更好地理解高互动性网站，而低网站经验者能够更好地理解低互动性网站。[50]因此，对于高互动性网站，高网站经验者的网站感知互动性会更高。

（4）高认知需求者会更喜欢复杂任务，[51]他们更有可能受到高互动性特征的影响。[52]因此，对于高互动性网站，高认知需求者对网站互动性的评价会更高。

（5）个体对任何网站的互动性都有预期，即预期互动性。[23]那么，高预期者对网站互动性的感知通常会更低。

（6）文化语境是指一个人轻松处理信息的总量。高语境文化者具有更强的社会动机，而低语境文化者具有更强的信息动机。[26]为此，高语境文化者对人与人互动性的感知会更高，而对人与信息互动性的感知会更低。综合来看，上述理论命题都值得详细推演并进行实证检验。

3.关于网站感知互动性影响效应的中介与调节作用

为理清感知互动性的影响机制，至少需要探讨以下三个方面的问题：

（1）一些认知反应变量并没有被考虑到。比如，推理思考（Inferential Thoughts）是指对网站提供的信息进行详细加工，反之即为非推理思考。网站互动性越强，使用者越会进行推理思考。[47]此外，品牌或产品回忆、信息加工难度等也是非常重要的认知反应变量。未来研究可以剖析它们是否会受到以及如何受到网站感知互动性的影响。

（2）在线流体验和感知价值是被频繁提及的中介变量，但将两者整合到同一模型中并对其进行实证研究的文献较少。基于理论推演，莫伦等[7]认为，网站感知互动性通过临场感（Telepresence）间接影响工具价值和体验价值，并继而影响使用者的态度和行为。临场感被定义为在计算机媒介环境下，个体逐渐集中注意力，感知到自己“在那里”的心理状态。可见，在线流体验与临场感的内涵极为接近，因此有必要进行实证研究以探明网站感知互动性影响效应的双重中介机制。

（3）缺乏相关调节变量的研究成果。比如，对于高卷入产品，网站感知互动性与消费者反应之间的中介关系可能会更强。[24]除此之外，控制欲、浏览目的、网络经验等都有可能成为重要的调节变量。

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责任编辑：陈诗静

中图分类号：F713.50

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）06-0117-11

收稿日期：2016-03-09

基金项目：中国博士后科学基金面上资助项目“购物网站感知互动性的维度、影响因素及其效应研究”（2014M551017）；国家自然科学基金青年项目“基于社会—认知视角下道德认同理论的绿色消费研究”（71502120）；教育部人文社会科学研究项目“基于自我控制理论的网购自律缺失行为形成机理研究”（15YJA630090）

作者简介：张初兵（1984—），男，安徽省六安市人，天津财经大学商学院副教授，博士，硕士生导师，南开大学商学院博士后，主要研究方向为消费者行为学与社交媒体营销；吴波（1982—），女，吉林省长春市人，天津财经大学商学院教师，博士，主要研究方向为消费者行为学。

Review on Website’s Perceived Interactivity

ZHANG Chu-bing1，2and WU Bo1
（1.Tianjin University of Finance and Economics，Tianjin300222，China；2.Nankai University，Tianjin300071，China）

Abstract：Though there are some scholars have carried out research on the interactivity，which is the unique advantage and critical nature of Internet，and have made valuable achievements，there is only few of them has systematically reviewed the related articles.To better have a profound and comprehensive understand of the mechanism of users’psychological reaction to website’s perceived interactivity，we can carry out research in terms of the discrimination of related concepts，the construction of dimensions，the pre-posed factors and the influencing effect to promote the development of related research in China.So，to better improve the website’s perceived interactivity，our future related research should be carried out from such aspects as the new website’s perceived interactivity dimension and scale design and development，the pre-post factors of website’s perceived interactivity，and the intermediary and adjustment mechanism of influencing effect of website’s perceived interactivity.

Key words：website’s perceived interactivity；online flow experience；interactive marketing