内蒙古农产品品牌发展模式与运行机制研究*

李静

（内蒙古财经大学商务学院，呼和哈特　010070）



·农业产业化·

内蒙古农产品品牌发展模式与运行机制研究*

李静

（内蒙古财经大学商务学院，呼和哈特010070）

摘要文章在分析内蒙古自治区农产品品牌发展影响因素的基础上，概括性总结“以特色作物为主导、以龙头企业来带动”的区域农产品品牌发展模式，同时以该区赤峰市元宝山区为例进行农产品品牌发展模式的实证分析，包括推行商标战略、助力农产品加工企业品牌战略、品牌宣传、品牌管理等4个方面。以内蒙古自治区农产品加工业产业集聚为切入点，以区位商系数分析产业集聚水平，得出内蒙古自治区农产品加工业产业集聚水平近年来呈总体下降趋势。最后从农产品加工业产业集聚视角进行内蒙古自治区农产品品牌运行机制构建，从发挥政府公共服务职能、发挥农产品加工龙头企业带动作用、加强农产品加工市场环境建设等3个方面展开。通过地区农产品品牌发展模式与运行机制的分析研究，为研究区域未来农产品品牌的建设与发展提供思路，最终实现内蒙古自治区农业的高效与永续发展。

关键词农产品品牌发展模式产业集聚运营机制内蒙古

产品品牌发展模式与运营机制的研究起步较早，早期研究重心主要集中在农产品品牌的内涵与要素上，后来逐渐转移到农产品品牌营销与管理上，并取得一系列理论成果。如法国的葡萄酒、瑞士的雀巢奶粉、荷兰的花卉等农产品品牌闻名世界，在农产品品牌的建设与运营上积累了丰富经验。以法国为例，政府从农产品品牌建设的每一个环节充分履行管理职能，并实施“原产地命名控制”认证制度与严格的技术标准，与农业产业化充分结合，每个品牌都形成自身的产品链［2］。我国学者对于农产品品牌的研究起步于改革开放以后，研究深度与广度不断扩大，在农产品品牌建设的意义与问题、政府作用及其它方面的关系都取得了一定成果，但是理论还不够成熟与完善，多倾向于宏观战略方面，具体实施策略较少且缺乏实践性与权威性［3］。总体来说，我国农产品品牌建设研究还处于探索阶段，没有建立起系统的构架，仍需加强实证研究。

内蒙古自治区具有良好的农业生产条件，特色农业产业发展良好，目前已经形成数家全国知名农产品龙头企业。但是内蒙古农产品品牌建设仍处于初步发展阶段，品牌效用还不强，对农业发展的带动作用仍不突出。因此，该研究以内蒙古农产品品牌发展现状为基础，展开内蒙古自治区农产品品牌建设的实证分析，探求合理的内蒙古农产品品牌发展模式与运行机制。

1　研究区农产品品牌发展的推动因素分析

1.1农业现代化进程的快速推进

当前内蒙古自治区城镇化与工业化发展不断推进，农业产业化发展进程逐步加快，伴随着我国扩大内需战略、产业转移战略的实施，为内蒙古自治区农业产业化的发展提供机遇，同时为农产品品牌的建设创造巨大的市场空间［4］。近年来，国家大力推行西部大开发战略，在内蒙古自治区实施强农惠农政策，为地区农产品品牌的建设创造良好的政策条件。内蒙古自治区政府加大对财政支农专项、扶贫开发、以工代赈等各类支农资金的整合，开展农产品生产基地、生产示范区、龙头企业展开考核评比活动，对农产品品牌建设成绩好、带动作用强的给予奖励。对于该自治区新建农产品加工企业，免征前5年的企业所得税，以税收优惠政策带动企业农产品品牌建设的积极性［5］。

截止2010年，内蒙古自治区农产品加工企业销售收入达亿元以上的超过400家，占销售总收入的80.3%，销售收入达10亿元以上的企业达29家，占销售总收入44%。其中，伊利、蒙牛两大乳制品企业销售收入均突破300亿元，并双双进入世界乳业20强，鄂尔多斯集团一跃成为世界上最大的羊绒制品供应商。全区区级重点龙头企业达258家，以伊利、蒙牛、鄂尔多斯为代表的国家级农业产业化重点龙头企业29家。除本土龙头企业外，自治区先后引进北京三元、山东金锣、上海光明、河南双汇、江苏雨润等46家区外国家级农业产业化重点龙头企业，充分发挥出大型企业对农产品加工业的支撑作用。

1.2农业科技水平的进一步提升

内蒙古自治区农业科技水平相对落后，对农产品的生产与产品附加值的提升局限性较大。近年来，农业科技在内蒙古自治区受到越来越大的重视，依靠科技提高农业产业化发展、加快农产品品牌建设、提高地区农产品的市场竞争力，成为推进地区农产品品牌建设的重要途径。截止2010年底，全区农业技术推广机构近900个，自治区级以上机构5个；全区共由专业农业技术推广人员7 818名，占全部农业技术推广人员的72%；共有推广研究员387名，高级农艺师740人，并有多名专业人员成为自治区农业发展评审专家。自治区政府重视农业科技人才的培养，全区5个自治区推广机构与50个盟市推广机构均为政府全额拨款。伴随着网络信息技术的大力推广与运用，较大程度上推动了内蒙古自治区农产品的营销，在降低农产品流通环节成本与效率的同时将农产品生产与销售环节紧密联系，提高了消费者对区域农产品品牌的认知度，扩大了农产品品牌的影响力［6］。

2　内蒙古农产品区域品牌发展模式分析

2.1模式分析

结合全国农产品区域品牌发展情况，可以总结出农产品区域品牌形成基础主要包括优势品种、自然地理环境、传统加工工艺、历史文化民俗等资源。内蒙古自治区作为我国三大特色农作物主产区之一，特色农作物年产量达300万t，占全国特色农产品产量30%以上，在国内外市场占有较大的优势。在依托内蒙古自治区地理、资源及产业优势的基础上，逐步形成了“以特色作物为主导，以龙头企业来带动”的区域农产品品牌发展模式。

内蒙古农产品品牌发展模式主要有2种：（1）主打特色作物模式。内蒙古比较优势较为明显的特色农产品主要有玉米、高粱、谷子、大豆、马铃薯等，而仅呼和浩特市就已经有62种特色农产品产品使用“绿色食品”证明商标，其中包括：伊利集团的冰淇淋系列、牛奶系列、奶粉、奶茶粉等38种产品；蒙牛乳业的冰淇淋、牛奶等8种产品；呼和浩特土左旗工商局众志联营农场特色蔬菜等4种产品；还有“塞宝”莜麦粉、燕麦片等4种产品；“宇航人”沙棘油；“日日康”胡麻油等等。这一发展模式主要通过保护地理标志产品、维护地理标志知识产权，实现农户与企业之间的利益共享。（2）龙头企业引导模式。内蒙古自治区一直重视龙头企业在农业产业化过程中的带动作用，以龙头企业为引导，将农民与农业生产基地或示范园区紧密连起来，不断改进农业生产管理方式，加快农业产业化发展。内蒙古自治区政府鼓励农业龙头企业做大做强，并给予土地政策、税收政策上的优惠，并对贡献较大的企业给予重奖［7］。积极指导农业龙头企业集群发展，发挥其规模优势，实现龙头企业之间的资源共享与优势互补。在自治区龙头企业的带动下，一大批知名农产品品牌涌现出来。截止2010年底全区龙头企业注册商标成为中国驰名商标已达33个，占全区总数的80.5%；全区有效使用绿色食品标志企业143家，产品425个；有机食品生产企业65家，产品402个；农业部认定的地理标志农产品29种；液态奶、奶粉、冰淇淋、羊绒衫等销售量均居全国首位。知名企业的集聚与优势农产品品牌的发展，极大提升了自治区农产品加工业的发展水平，并为其未来发展创造出极大的市场空间［8］。

2.2典型案例

“以特色作物为主导，以龙头企业来带动”的区域农产品品牌发展模式在内蒙古自治区已经取得显著成效，元宝山区是最具代表性的成功案例。

元宝山区位于赤峰市东南部，全区总面积952.14km2，截止2013年底，全区总人口达到34万，生产总值完成230.4亿元，社会经济发展水平稳步提升。元宝山区农产品品牌的建设与发展工作在“一村一品”、“一镇一品”示范工程的带动下颇有成效，由元宝山区政府制定的《推进商标战略实施意见》为农产品品牌的发展指明了方向。蔬菜驰名商标“古山绿源”从最初的田间宣传到后期的品牌注册与包装销售，由元宝山区工商分局全程实行统一管理服务，最终畅销国内外市场。内蒙古康绿源蔬菜产业有限公司与内蒙古闻都置业集团以内蒙古著名蔬菜商标“伊康”为契合点，与地方政府合资建立北方万亩绿色菌业产业化项目，推动了元宝山区的农业产业集群。以“大牧场”、“康绿源”等为代表的品牌“孵化”工程在带动农业产业化发展的同时也促进农民增收。

元宝山地区大力开展农产品品牌建设工作，积极推行商标富农工程，发挥地区特色农产品优势，提高区域农产品品牌的知名度与市场竞争力，形成一套具有地方特色的农产品区域品牌发展经营模式。

第一，大力推行商标战略。元宝山地区紧密结合地区优势农产品资源，对优质、特色农产品品牌进行整合，加强对康绿源、木头沟食用菌、风水沟设施葡萄、5家蔬菜基地等重点农产品生产项目的宣传与引导，帮助其申请注册商标，在产业化发展的基础上积极创立农产品区域品牌［9］。

第二，助力农产品加工企业的品牌战略。全区以优势主导农产品为主线，以基础条件好、发展潜力大的农产品重点龙头企业为对象，积极培育出具有良好的品牌效应与发展前景的区域农产品知名商标，并充分发挥其示范带动作用。对于该类农产品重点龙头企业进行针对性指导与扶持，落实品牌培育责任体系，完成品牌培育目标［10］。

第三，以多样化的宣传手段提升农产品品牌形象。元宝山地区积极开展争创“宝山品牌与品牌宝山”活动，设立宝山农产品品牌宣传一条街，利用网络社交媒体开设区域农产品品牌宣传专栏［11］。同时，元宝山地区鼓励区域内培育农产品品牌的企业深入全国各地开设品牌连锁店，以此提高农产品品牌的知名度，提升市场竞争力。

第四，实行严格的农产品品牌管理机制。元宝山地区成立商标协会，在充分把握农产品市场信息与农产品发展趋势的基础上加大对农产品品牌的指导，完善品牌营销手段。对于农产品品牌营销实行动态监测管理，打击违反市场竞争机制的营销手段，做好知识产权保护工作，严厉打击假冒伪劣行为，维护区域农产品品牌的良好形象［12］。

3　内蒙古农产品区域品牌发展运行机制的构建

3.1研究方法

农产品品牌建设依赖于农业产业化发展，而内蒙古自治区作为农业资源大省正面临农业产业转型与升级的局面，从农业产业集群视角为切入点，分析内蒙古自治区农业产业化发展情况，为地区农产品品牌发展模式与运行机制构建提供指导思路［13-14］。区位商 （Location Quotient）是指某一地区某一特定部门或产业在地区工业总产值中的比重与全国该部门或产业在全国工业总产值中的比重之间的比值，该研究以区位商系数分析进行内蒙古自治区农业产业化集群分析。区位商系数计算公式：

式中，Eij表示i地区j产业产值，Ei表示i地区总产值；Ekj表示全国J产业产值，Ek表示全国总产值。若LQ数值大于1，则表示地区某产业集聚水平高于全国平均水平，若LQ比值小于1，则表示地区某产业集聚水平低于全国水平，因此区位商系数可以较好衡量出地区特定产业集聚现象与水平。

表1　2007～2011年内蒙古自治区农产品加工业区位商系数测算基础数据

3.2结果分析

根据区位商系数计算公式得出内蒙古自治区农产品加工业区位商系数，可以得出以下结果：（1）2007 ～2011年间，该地区农产品加工业区位商系数整体呈现出下降的趋势，其中2007年最高为0.91，2011年最低为0.77，2009年与2010年区位商系数分别为0.83、0.84，处于平稳发展趋势。（2）内蒙古农产品加工业区位商系数均小于1，表明该区农产品加工业集群水平低于全国平均水平并呈下降趋势，出现不同程度的扩散现象。

图1　内蒙古自治区农产品加工业区位商系数

内蒙古自治区农产品加工业集聚水平从发展迅速到平稳发展，再到出现一定程度的扩散现象，其重要原因就是没有发挥出产业集聚应有的效应。产业集聚不仅仅是农产品加工业在地域上的简单集中，更是要求在产业链、增值效益、资源共享等方面得到强化。内蒙古自治区农产品加工业属于劳动密集型产业，依靠廉价劳动力与土地资源获取产业优势，产业链较短，增值效益较低，加上集聚产业内部缺少紧密合作，甚至存在恶性竞争的现象。由此出现农产品加工业集聚水平的下降情况，导致区域内龙头企业的带动作用得不到有效发挥，农产品专业化发展水平受到限制，农产品品牌建设受阻。

3.3农产品区域品牌运行机制构建

内蒙古农产品区域品牌的发展要充分结合区域农产品产业优势，发挥农产品加工业的吸收、带动作用，促使劳动力资源、技术手段及资金的集聚，在合理配置资源的基础上促进产业化的集聚发展。内蒙古农产品品牌发展的“以特色作物为主导，以龙头企业来带动”模式是经过多年的农产品品牌建设实践经验总结出来，在发展效益发展主体等方面都具有典型的代表性。模式只是为农产品品牌的发展提供导向作用，但是由于农民市场经营与品牌意识薄弱、农产品品牌管理体系不完善等限制因素，内蒙古农产品品牌的发展仍然面临较多阻碍。因此，要以严格的运营机制来保证农产品品牌的发展，即以农产品专业化发展带动农产品品牌建设，构建完善的农产品区域品牌运行机制，具体包括以下几个方面。

（1）发挥政府公共服务功能，构建农产品品牌政策服务体系。政府要加强农产品品牌管理，严格规范农产品质量服务体系与市场准入制度，保证农产品品牌与产品质量安全质检的信息对称，维护农产品品牌形象与市场地位。政府作为农产品品牌发展的宏观管理主体，要制定全区农产品品牌发展整体规划，对于区域内重点龙头企业、农业专业生产合作社等给予大力扶持。制定农产品品牌企业的财政、税收倾斜政策，以品牌融资、企业上市的方式给予优势龙头企业金融支持。结合日新月异的互联网媒体技术，加快对农产品市场的改造，以畅通的市场流通体系保证农产品品牌的高效流通。产业政策上，发挥内蒙古特色农产品优势，促进绿色生态农业产业的集群发展。

（2）依托区域农产品加工业龙头企业带动作用实现农产品品牌化发展。充分依托内蒙古自治区伊利集团、蒙牛集团等重点龙头企业，不断延伸产业链，结合内蒙古自治区政策与资源优势，实施产业跨区域发展，大力推行农产品品牌“走出去”战略。龙头企业要与地方农业专业合作组织、中小型企业紧密联系，提供资金、技术、设备等多方面支持，使其更好为龙头企业服务，从而推进龙头企业农产品加工业的优质、高效发展，在促进农民增收的同时推进农产品品牌建设。

（3）以优良的农产品加工市场为农产品产业集聚与农产品品牌建设创造良好的发展环境。在健全农产品加工市场发展体系的基础上优化农业资源配置，实现农产品加工企业的利润最大化。以严格的监督管理制度保证农产品加工企业运营机制的顺利推进，以优惠的金融政策为其提供便利的金融支持，以完善的宏观发展规划保证农产品资源的合理有效配置。

4　总结与建议

研究内蒙古自治区产品品牌发展模式与运营机制发现，从农产品加工业产业集聚视角来看该研究区仍有较大发展空间。

（1）内蒙古农产品品牌的发展有着优越的区域政策与资源优势，社会经济的发展为农产品品牌市场的拓展提供良充足的发展空间，农业现代化与农业科技的发展成为内蒙古自治区农产品品牌建设的重要推动力。

（2）从目前内蒙古自治区农产品品牌发展模式现状来看，主要从推行商标战略、助力农产品加工企业的品牌战略、以多样化的宣传手段提升农产品品牌形象、实行严格的农产品品牌管理机制等方面展开，促进了内蒙古自治区农产品品牌的大力发展。

（3）从农产品加工业产业集聚水平分析结果来看，内蒙古自治区农产品加工业产业集聚水平还不高，低于全国平均水平，因此在很大程度上限制了内蒙古农产品品牌的发展。以农产品加工业产业集聚角度，从政府、农产品加工龙头企业、农产品加工市场等3个方面构建内蒙古自治区农产品品牌运行机制，为区域农产品品牌的发展提供有益借鉴。

（4）农产品品牌的建设与发展属于长远的系统工程，因此要结合区域资源优势与市场发展动态，不断进行农产品品牌发展模式的调整，构建适合区域农产品品牌发展的动态运行调整机制，促进农产品加工业的高效、持续发展。

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·休闲农业·

MECHANISM OF AGRICULTURAL PRODUCTS BRAND IN INNER MONGOLIA

Li Jing
（Business College，Inner Mongolia University of Finance and Economics，Hohhot 010070，China）

AbstractThis paper analyzed the development factors affecting agricultural brand in Inner Mongolia，summarized the regional agricultural brand development model，and conducted an empirical analysis of the agricultural brand development mode in Yuanbaoshan District，which included the implementation of trademark strategy，agricultural products processing enterprises brand strategy，brand management，and so on.The results showed that the Inner Mongoliaagro-industrial agglomeration level presented an overall downward trend in recent years based on the location quotient coefficient of industry agglomeration.Finally，it put forward some strategies for the establishment of the Inner Mongolia region agricultural brand operation mechanism from the perspective of agricultural product processing industryagglomeration，including playing the government＇s public service functions，playing the leading role of agricultural product processing enterprises，and strengthening the construction of agricultural products processing market environment.Through the analysis of regional agricultural brand development mode and operation mechanism，it can provide the development ideas for regional agricultural future brand building，and ultimately achieving efficient and sustainable agricultural development in Inner Mongolia.

Keywordsagricultural products brand；development pattern；industrial agglomeration；operation mechanism；Inner Mongolia

中图分类号：F304.3；F327

文献标识码：A

文章编号：1005-9121［2016］01-0202-05

doi：10.7621/cjarrp.1005-9121.20160133

收稿日期：2015-03-05

作者简介：李静 （1976—），女，内蒙古通辽人，博士、讲师。研究方向：农业经济理论与政策、市场营销管理。Email：bn-lee@sou.com

*资助项目：内蒙古财经大学校级科研项目“内蒙古农产品品牌发展的模式及运行机制研究”（KY1321）