海淘变局

文丨汤嘉琛

海淘变局

文丨汤嘉琛

海外代购的转型之困

文丨汤嘉琛

在北京崇文门街边举行的寺库奢侈品鉴宝会（CNS/图）

天津进口商品直营馆（CNS/图）

最近几年，海淘正逐渐成为一种流行的生活方式。从名牌包、名表、化妆品、服饰到奶粉、尿不湿、电饭煲，每天都有大量“洋货”源源不断地流入中国的寻常百姓家。人们通过跨境电商平台、代购、旅游购物等方式选购世界各地的优质商品，既享受经济全球化带来的红利，也培育了一个市场潜力无限的新兴市场。

统计数据显示，目前中国各类跨境电商平台数量已超过5000家，从2008年至2015年，跨境电商的交易额已从8000亿元增加到5.2万亿元。从2014年开始，海淘的发展势头尤为迅猛。业内预测，2016年中国跨境电商进出口额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国外贸比例将提高到20%，年增速超30%。

不过，当很多人开始习惯海淘，甚至连马桶盖、常备药、大米都从海外抢购之时，这股热潮在今年突生变数。今年初，传闻已久的跨境电商税改被一则“新政将在4月8日实施”的消息点燃了火线，其核心内容是跨境电商保税进口的商品不再参照行邮税计征，而是与一般贸易一样征收关税、消费税、增值税。这意味着，原本跨境电商保税进口中“税额50元以内免征”的优惠政策被彻底取消。

尽管经多部门调研后，海关总署5月24日发文称将针对“海淘新政”设置一年过渡期，但一年后政策的不确定性，始终是悬在商家头上的达摩克利斯之剑。人们迫切关注的是，今后我们还能便利地享受海淘的乐趣吗？那些站在互联网创业风口的海淘平台将经历怎样的变化？海淘新政对于拉动内需能否起到作用？

海淘族与跨境电商的崛起

很多人注意到海淘，或是因为自己在国外的同学、朋友纷纷在微信朋友圈做起了代购名牌包、化妆品的生意，或是因为媒体上铺天盖地的关于中国游客在境外抢购马桶盖、电饭煲等日用品的报道，或是因为各大跨境电商平台的“烧钱广告”越来越多——就连阿里巴巴的“双11”网购狂欢节都专门设置了海淘专场。

海淘族们为什么热衷于大费周章购买洋货？原因是多方面的。首先，逐渐富裕起来的中国消费者对商品质量要求越来越高，尤其很多中产阶层心仪的消费品种、品牌因为各种原因尚未开通传统渠道，在国内难以买到；其次，传统贸易渠道一般会对商品进行多层分销，在产品规格、包装、标签等方面要符合中国政府制定的政策，这为一些不法商家掺劣造假提供了可乘之机，相对于传统渠道，老百姓更相信那些“原汁原味”“没有动过任何手脚”的洋货；第三，跨境电商等新型贸易方式较传统进口模式经营环节少、存货管理水平高，因此经营成本低、价格便宜，加上此前海关对这些商品一直征收行邮税，在税收上也有一定的优势。

在很多人的观念中，通过海淘买到的洋货质量更可靠、价格更优惠，因此很多人宁愿花较多的等待时间，甚至专门买机票到国外购物，也不愿意从传统渠道买进口货。随着海淘不断升温，海淘市场越来越大，不仅出现了洋码头、蜜芽等新秀创业者，很多传统的贸易平台也开始瞄准海淘市场。比如，天猫、京东等在近几年都开始在海淘领域进行布局，拼价格、拼货品、拼渠道，竞争相当激烈。

不过，在谈论海淘的话题时，我们有必要区分三个不同的类型——通过跨境电商平台直购、保税区模式和海外直购/代购，它们分别对应着不同的海淘模式。

首先看一些跨境电商平台所谓的“直购”。现实中很多人理解的“直购”就是直接从海外购买产品（正品），这实质上是一些跨境电商平台忽悠消费者的文字游戏。通常所说的“直购”大多是传统进口商将线下批发零售转换成了线上直接给用户销售产品，即“客户下单—进口商海外仓库发往国内—海关清关—发给客户”。在这一模式中，所有商品销售过程都需要交纳消费税、增值税、关税等。

美国纽约一处折扣商店，一行中国青少年在店内购物。时值暑期，美国也迎来了中国青少年赴美夏令营的高峰。（CNS/图）

再看很多人都听说过的“保税区模式”。其实它和“直购”模式最大的不同就是进口商先把货采购后放在国内的保税仓库，即“进口商囤货—客户下单—保税仓发货—海关清关—发给客户”。这几年，跨境电商平台基本确立了保税仓模式作为常态化销售的路子，先在保税区建仓并囤积大量爆款商品，然后在保税区做中转，这样可以节省邮费的成本、缩短发货时间。现在用户体验比较好、发货快的跨境电商平台，都是在保税区囤货，收到消费者订单后再从保税区清关发货。

相比之下，去海外或海外网站直接购物是一种比较放心的做法，也是真正意义上的海淘——因为卖给你商品都是正真海外的商家，即“从国外或国外官网下订单—支付—发往中国—客户手中”。比如，很多人都会直接通过美国亚马逊、日本亚马逊网站选购商品。商品通过万国邮政联盟寄往中国，只需缴纳行邮税。

前两种海淘的卖家都是中国企业，它们赚的是商品在国内外的差价。虽然很多消费者感觉有了海关清关这道程序就是正品，但现实中最大的问题就是货源来路混杂，真假难辨。比如，前段时间爆出的进口奶粉、纸尿布假货等事件，很多跨境电商平台都牵涉其中。一直都有很多人呼吁整顿海淘行业的不规范行为，要求海关列出“正面清单”。可以说，“海淘新政”的出台，与这一背景有密切关系。

新政让海淘族告别免税时代？

今年4月，很多海淘族发现，在跨境电商平台结算时会跳出一行小字：本商品适用税率为11.9%，还需再缴纳××元的税费。在微信朋友圈，“海关大厅秒变垃圾场”“影视明星黄渤国外买太多被扣海关”等照片及文章也被刷屏。其实，早在今年3月底财政部就已发文，我国将从2016年4月8日起，施跨境电子商务零售进口税收政策，并同步调整行邮税政策。这意味着海淘将告别免税时代。

在以前，海关对进口商品征收的税率按产品类目分别征收10%、20%、30%和50%的税率，其中缴税额50元以下的商品实行免征政策。而“海淘新政”则取消了进口环节50元的免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收。其次，跨境单次交易限值确定为人民币2000元，同时将设置个人年度交易限值为20000元。也就是说，在每次2000元、每年20000元限制以内的跨境电子商务零售进口商品，关税暂设为零；但超过单次限值、累加后超过个人年度限值的交易，以及完税价格超过2000元限值的单个不可分割商品，将均按照一般贸易方式全额征税。

在海淘新政落地前，跨境电商进口商品只需按照一般邮递物品征收行邮税，而行邮税税率一般低于正常的关税、进口环节增值税、消费税“三税”之和，并且税额50元以下免征。业内人士认为，受新政影响最大的无疑是跨境电商，特别是亚马逊海外购、天猫国际、网易考拉海购、小红书等采用保税仓模式的国内电商平台。所以，当时不少跨境电商在“海淘新政”实施前进行了清仓促销活动。

而对于个人来说，税改后如果通过跨境电商购物，消费者需交纳关税、消费税和增值税；如果个人从海外自带产品回国，按照财政部的说法，无论到境外旅游、出差还是探亲访友，回国时进境居民旅客携带在境外购买的个人自用、合理数量进境物品，总值在5000元人民币以内（含5000元）的，海关予以免税放行。

以备受中国消费者推崇的“洋奶粉”为例。以前通过跨境电商平台海淘1000元的奶粉，按照10%的行邮税税率，只需支付100元的税；而实行新政后，按照11.9%的增值税税率，需要交纳119元增值税，个人成本增加了19元。当然也有“海淘新政”后变得更便宜的，比如香水——以前行邮税税率高达50%，1000元香水要交纳500元行邮税，但税改后只需交纳11.9%的增值税和21%的消费税。

通过比较可以发现，在“海淘新政”实施之后，不同类型商品的缴税额相较之前，出现了或涨或跌的现象。比如食品、母婴类产品，其单价大部分低于500元，所以整体而言，这类商品税费支出增加了。当然，也有部分商品在税收新政实施后反而更便宜了，比如原来行邮税率较高的3C电器类、个人洗护类用品。

纵观此次新政，引发震动最大的有两点：一是之前按行邮税征收的50元以下免税额度被取消，二是单次交易2000元、个人年度交易20000元的限制。目前，网易考拉、京东全球购、蜜芽、聚美优品等国内跨境进口电商多是自营采购，其商品主要集中在免税区间。业内人士预测，这些商品的价格将受到较大影响。

新税法实行后，跨境电商平台在保税区囤积的大量爆款商品，基本没有了价格优势，清关速度也会受到影响。比如液态奶、奶粉等保质期短的商品，或受季节因素影响较大的商品，以后将很难像现在这样以保税仓模式作为常态化销售。

不过，“波罗蜜全球购”CEO张振栋此前在接受媒体采访时指出，免税额度取消后，价格方面一定会有上涨的压力，但他认为上涨带来的市场压力并不大。一方面，此前的免税额度是一种早期的政策红利，如果一个商业模式是建立于政策红利基础上的，它本身就是不健康的；另一方面，跨境电商的消费者已越来越理智，不再是“人有我也要有”的跟风阶段，海淘族都会有自己的喜好和选择。

在张振栋看来，“海淘”新政将带来四方面影响，在税收上，原来为钻50元起征额空子而出现的“拆单行为”将不再有存在的意义；在商品品类上，原来10%行邮税税率为主的情形，将逐步向原行邮税税率50%的品类倾斜，爆款将会减弱，商品种类会变多；而在货品来源上，一般贸易来源的货物相信会更多地进入跨境电商平台；至于跨境物流，阳光直邮将会暴增，保税仓的需求则会变弱。

跨境电商平台的危与机

由于舆论反响强烈，海关总署在5月底正式下发《关于执行跨境电子商务零售进口新的监管要求有关事宜的通知》。通知明确，为使跨境电子商务企业逐步适应监管要求，此次对跨境电子商务零售进口设置了过渡期，在2017年5月11日前，对上海、杭州、宁波、郑州、广州等10个试点城市经营的网购保税商品“一线”进区时暂不验核通关单，暂不执行化妆品、婴幼儿配方奶粉、医疗器械、特殊食品的首次进口许可批件、注册或备案要求。该《通知》对跨境电商影响较大，主要是为跨境电商提供了政策缓冲期，但新政中关于税率的调整仍保持不变。

虚惊一场之后，海淘购物者与跨境电商平台恢复了往日的平静。不过，这股新政引发的阴云却一直没有散去。不少对价格比较敏感的消费者表示，如果明年加税后的价格与国内购买相差不大，可能会放弃海淘；而对于跨境电商平台来讲，目前也是压力重重。分析人士认为，新政过后，商品补贴、促销模式及商品储备机制可能需要3-6个月的升级和迭代，进行供应链体系的重新梳理。无法及时做出调整的平台可能会面临巨大的成长压力，过于依赖资本的也可能会被淘汰。

不过，也有不少业内人士认为，“海淘新政”或许是一个契机，它将使海淘行业开始洗牌。比如，小红书、蜜芽、聚美优品等跨境电商平台在税改前是以平价、实惠的产品迅速打入市场核留住消费者的，在税改后，小红书和聚美优品的美妆产品在结账时加入了进口税，未来可能还要增加极高消费税，而像天猫国际、蜜芽、波罗蜜和网易考拉等平台则推出“包税”政策。不管税费最终是平台消化还是算在消费者头上，“海淘新政”对跨境电商平台来说都是一个全新的挑战。

“海淘新政”不仅直接影响业务，更影响资本风向。对一些依靠不断融资续命的海淘平台而言，业务量锐减会影响生命线——据一些投资圈人士透露，跨境电商平台的估值是按业务量和用户来计算的，但随着业务量锐减以及政策不明朗，这些海淘平台的估值都缩水严重，这让下一轮估值严重受阻。很多自身没有造血能力的海淘平台备受煎熬，几乎活在生死线上，但早期投资者一般不愿贱卖。

“海淘新政”对整个海淘行业及海淘平台的运营提出了新要求——没有资本支撑的平台可能无法“过冬”。即便某些平台有资本支撑，如果无法及时作出调整，一样有被淘汰的风险。据了解，海淘圈内一些大的电商平台，比如天猫国际、亚马逊、唯品国际、聚美优品、京东海外购等，虽然采用的保税备货方式容易受到新政冲击，但它们背后有雄厚的资金支持，受新政的影响会相对更小。不过，其运营及供应链调整也势在必行，如果调整不到位，也有可能面临海关的严打。

国家质检总局警示：勿食用3个批号新西兰婴幼儿配方乳粉，如有以个人携带、邮寄或网购等方式购买了上述批号产品，请勿食用。（CNS/图）

但对于此次新政，业内人士持乐观态度者也不少。有人认为，“海淘新政”是国家监管部门经过长时间试点运营后，对跨境电商做出的一个正面的评价和总结，是为了让跨境电商进入下一阶段的良好发展而进行的一次调整。“波罗蜜全球购”CEO张振栋的观点颇有代表性——他更愿意将“海淘新政”视为“调整”而非“改革”，“因为它从基调上并没有改变国家要大力发展跨境电商的总方向”。

网易考拉海购相关负责人以及蜜芽CEO刘楠等业内人士也认为，真正影响跨境商品价格的“大头”其实是采购和渠道成本，而非税率的变化。未来真正对跨境电商平台形成考研的，将是这些企业的国际供应链能力和国际贸易能力。从跨境电商平台业务转型的角度来看，实行“海淘新政”后，跨境电商平台可以扩充更多高单价、高利润品类，比起现在以平价爆品打市场，更有利于提升客单价。

洋码头CEO曾碧波在接受媒体采访时指出，“跨境电商行业曾被一般贸易看作基于偷税漏税的灰色产业，跨境电商税制新政的实施将引导行业‘由乱而治’，进入规范化、机制化、规模化的高速发展轨道，这是行业步入成熟期的标志”。

海淘新政能拉动内需吗？

此前，中国海关总署新闻发言人黄颂平在国新办召开的发布会上指出，海关税收政策调整的主要目的是给国内跨境电子商务的发展营造稳定、统一的税收政策环境，引导电子商务企业开展公平竞争，鼓励商业模式创新，形成新兴业态与传统业态、国内商品与国外商品公平竞争的环境，提高市场效率，促进共同发展。

不过，相较于这些官方解读，很多人更倾向于认为“海淘新政”有三个更实际的目的：其一，通过税制改革增加税收收入；其二，保护国内生产商，提振民主品牌的活力；三是对人们消费进口货进行限制，防止外汇流出过多。尤其在有效内需不振、海淘火爆的当下，人们更容易将“海淘新政”与拉动内需结合起来。

从消费者视角来看，当前一般贸易方式负担的税收原本就不低，这本身就是非常不合理的，促进公平竞争的最合理方式是降低一般贸易方式下的税负，而不是提高海淘、代购、旅游购物等税负；应该让高税收的向低税收看齐，而不是让低税收向高税收看齐。海淘近年来大受欢迎，说白了就是因为中国的税负太重。

近些年，中国居民腰包鼓了不少，但要让居民的消费能力真正释放出来，需要创造良好的消费环境。中国各类产业都经过长期发展，没有进行特殊保护的理由，以合理价格消费全世界优质商品，应该成为居民的基本权利。“洋货”通过新渠道达到中国消费者手中，确实会对传统贸易实体构成一定冲击，但税收仅是因素之一，另外一个因素是新型跨境贸易可以大幅降低交易成本——很多境外代购、直邮进来的商品在当地交纳消费税之后，仍与境内购买之间有巨大价差。因此，应该在公平税负的基础上，让不同的市场主体自由竞争，让效率更高者胜出。

在降税的问题上，一是要降低或免除关税，二是要降低国内的增值税，削减消费税税目、降低消费税税率。当前中国实行的17%的增值税率，不仅在世界各国中处于最高行列，而且财政收入长期高度依赖增值税弊端极大，使得穷人的税收负担远高于富人，导致了严重的不公平问题。在消费税方面，中国也是非常高的，很多国家除了对烟、酒之类的商品征收奢侈品税，很少对其它商品征收奢侈品税，而我们至今还对化妆品、摩托车、汽车这类生活必需品征收很重的消费税。

除了获取更多的税收之外，人们相信提税另一大考虑是保护国内产业。一些业内人士认为，这种过时、愚蠢的观念在今天还有市场，实在匪夷所思。一个企业、一个行业如果因为诚信、因为食品安全的原因被国内消费者抛弃，那就更没有保护它们的理由；对于那些妄顾人民健康的企业，政府应该用手铐和铁窗表明自己的坚决态度，而不是施予父爱式的保护，保护这种企业无异于对消费者犯罪。

中国的市场经济已经发展了三十多年，几乎所有传统产业都已经有很长的发展时间，并不存在什么行业需要特殊保护。如果一个行业或企业因为缺乏资源禀赋优势而害怕国外竞争，那么，相关主体越早放弃可能越有利于节约资源。实践已经证明，平等竞争永远是市场经济最高的道德原则，是造福消费者的唯一途径。

生活于19世纪上半期的法国经济学家巴斯夏，曾对以崇高借口推行贸易保护的行为进行过无情的嘲讽。在《蜡烛制造商关于禁止太阳光线的陈情书》一文中，作者虚构的动物油脂、植物油脂、树脂、酒精等商品的生产者在请求政府给予保护时说：“我们正在遭受一个外部竞争者的毁灭性的竞争，他生产光线的自然秉赋要比我们的优越得多，他以一种难以置信的低廉价格向国内市场倾销光线；只要他一出现，我们的生意就完蛋了。这个竞争者，不是别人，正是太阳。”没想到，100多年以后仍有人热衷于以拉动内需等崇高理由要求限制“洋货”。

“海淘新政”出台之后，有些“价格敏感型”海淘族表示，如果实行新税制后价格高于国内机场免税店的价格，他们很可能就不会从海淘平台买了；但也有一部分消费者认为，海外品牌产品的高品质是他们最看重的，比如有一些白领就表示，无论奶粉、尿不湿等产品提价与否，“该买还是得买，想给宝宝用最好的”。

今后如何继续愉快地“买买买”？

在“海淘新政”之下，通关单问题不仅会造成大量“洋货”无法进口，也直接影响到很多跨境电商综合试验区、保税区的进口单量。此前曾有媒体报道，因跨境电商平台无法提供通关单所需的资质、单据证明，各大跨境电商综合试验区的进口单量已经出现锐减。在4月8日至4月15日之间，郑州、深圳、宁波、杭州等跨境电商综合试验区进口单量分别比新政前下降70%、61%、62%和65%。

可以预见的是，不管延缓到明年施行的“海淘新政”最终是何模样，海淘行业的生态都将被显著地改变。新政之后，海淘的需求侧和供给侧都会所有变化，海淘族的购物策略也可以相应地作出调整。比如，鉴于不同价格、不同类型的“洋货”的税率有升有降，对于价格敏感的消费者可以重点选购3C电器类、个人洗护类用品，或是选择本就不用交纳消费税的进口服饰——新政后交税比以前少。

至于使用跨境电商平台需与个人身份绑定且有额度限制的新问题，有不少媒体已经给出了破解之法——如果单次购买超过2000元、年度购买总额超过20000元，不妨采用“人海战术”应对，也就是使用家人朋友的账号拆分购买。当然，最优惠的方法就是自己出国购物，或者找在海外居住以及旅行的亲戚朋友带回。

高性价比单品难以再现，最终海淘留下的用户将是更高端的对价格不敏感的用户。可以预见，未来海淘品类会更多地向原中高价位化妆品、轻奢等高附加值商品转。而已有的用户中，留下的基本都是为了更好的生活质量、消费体验愿意付出更多金钱、能接受高附加价值商品的高质量用户。对于跨境电商平台来说，一方面这些用户已经形成海淘习惯，不易流失，一方面，客单价将大幅提高，以前为50元免征税而拆分的订单现在已经没有必要，将大幅减少快递方面的支出。

随着保税区模式占比下降，海外直邮比重会持续上升。在新政策下，直购商品税费和保税商品差别不大，原本因为价格原因选择保税商品的用户可能会转而接受商品链条可溯的直邮，而且还享受免于验核通关单的政策，大大推动海外直邮的清关速度。如此，保税区售卖和直邮的邮寄时间差缩短，用户体验差距缩小。

值得消费者注意的是，海淘商品在新政后的监管可以做到全程追溯。新政策明朗化之后，监管体系也会跟上，在清单上的商品会有完整的交易、支付、物流等电子信息可查，也可准确追溯商品来源，更利于保障消费者合法权益。售卖非法进口产品或大量靠逃税赚利润差的小型、不正规贸易商，在监管下将无可遁形。

刚刚趋于稳定的跨境电商格局，被“海淘新政”搅浑了水。但我们有理由相信，政策制定者不会因为一些现实原因将海淘这种新的经济形态逼入死角；我们也有理由相信，作为电商资本火热比拼的一个新领域，各市场主体会更细致地研究“海淘新政”，在消费者利益、企业利益和行业大势之间找到“最大公约数”。