浅谈中国驰名商标“静宁苹果”推广使用和规范管理

徐武宏

静宁县工商局商广科



浅谈中国驰名商标“静宁苹果”推广使用和规范管理

徐武宏

静宁县工商局商广科

随着市场经济的发展，地理标志证明商标的注册、使用、管理和保护，对提高特色农产品市场竞争力，推动农业产业结构调整，促进农民增收、农业增效、农村经济发展发挥了重要作用。静宁作为农业部划定的黄土高原苹果优势产区，得天独厚的自然资源优势、区位优势和文化资源为静宁苹果产业发展奠定了坚实的基础。加强中国驰名商标“静宁苹果”地理标志证明商标的运用、管理和保护，对解决“三农”问题，促进静宁特色产业发展，统筹城乡建设具有重大的意义。如何把“静宁苹果”资源的比较优势转化为品牌优势、产业优势，是我们思考的重点和努力的方向。

近年来，在历届县委、县政府高度重视下，静宁苹果产业发展取得了重大成就，概括起来讲总体呈现出“三好、四高、五大”的特点，三好即：一是，区位优势好；二是，果品品质好；三是，产业基础好。四高即：一是，产量效益高；二是，组织化程度高；三是，管理水平高；四是，产业化程度高。五大即：一是，基础规模大；二是，生产优势大；三是，市场空间大；四是，推介力度大；五是，流通份额大。2015年县果园面积100余万亩，结果面积60万亩，总产量60万t，产值26亿元，农民人均收入3900元，占农民人均纯收入的80%，静宁苹果产业已成为广大果农增收致富的重要渠道。但是，随着市场经济体制的不断深化，市场竞争力的不断提高，国际经济格局的影响，市场运作的原始化，品牌战略意识不强，协会职能作用发挥不够等诸多原因，致使静宁苹果产业一度出现了积压、滞销、价格不稳等现象。静宁苹果从生产到加工、销售，行业产业链延长、时间跨度大、增值幅度大，生产出优质产品才是万里长征第一步。做大做强“静宁苹果”产业，实施品牌战略，实现农民增收、农业增效、农业经济发展才是最终目标。2011年以来，静宁县为了加快“静宁苹果”地理标志证明商标申报工作，将静宁县苹果产销协会挂靠县工商局，安排专业人员组织申报工作，经过多方努力，于2011年9月7日，“静宁苹果”地理标志证明商标获得国家工商总局商标局核准，2013年1月1日，“静宁苹果”地理标志证明商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，成为甘肃省平凉市第一件中国驰名商标，填补了平凉市中国驰名商标的空白。静宁苹果从此有了进入国内外苹果市场的“身份证”和“通行证”，有效提升了静宁苹果的市场知名度。但由于种种原因，致使已注册成功的“静宁苹果”地理标志证明商标没有尽快投入使用，没有发挥其应有的作用。

目前，中国驰名商标“静宁苹果”地理标志证明商标产品市场营销中存在的问题：一是，权利主体作用发挥不够。静宁县苹果产销协会作为中国驰名商标“静宁苹果”地理标志证明商标注册人，隶属关系不明朗，职责和业务范围不明确，地理标志证明商标的注册管理、规范使用、推介宣传和品牌保护、市场调研定位开拓及整体营销、果品市场建设、信息收集等工作处于停滞状态，加之没有固定的人员、固定的场所、固定的经费。二是，政府职能部门的监管工作没有及时跟上，尤其是对生产、加工和销售环节没有作出制度性的规定。三是，“静宁苹果”产品宣传力度不大，投入太少，缺乏统一规划。四是，商标印制管理不规范，外包装使用混乱，静宁苹果目前没有统一的外包装，各果品加工企业使用的外包装五花八门，不利于静宁苹果整体形象的宣传和推广。

针对上述存在的问题和目前现状，就静宁苹果产业发展，地理标志证明商标使用、管理及保护提出以下建议：“静宁苹果”地理标志证明商标的使用、管理、保护是一个系统而庞大的工程，它涉及法律、经济、科技、文化、知识产权等诸多领域和部门。需要政府牵头，各部门密切配合才能让“静宁苹果”证明商标发挥其真正地作用和价值，才能实现农业经济增长、农民增收。

一、强化领导，整合职能，大力推进“静宁苹果”地理标志产业化进程。一是强化领导。县上要成立一把手任组长、分管领导任副组长、发改、农业、林业，工商、质检、财政等职能部门为成员的领导小组，建立联席会议制度，要把“静宁苹果”地理标志证明商标工作摆上重要议事日程，定期不定期地研究解决发展中存在的问题和困难；要制定实施方案，明确各部门职责，确定工作任务，实施奖励措施，调动各方面的积极因素，形成上下贯通、齐抓共管的局面。二是强化宣传。各级党委、政府部门要面向基层乡镇、村社干部和广大农民群众宣传中国驰名商标“静宁苹果”地理标志证明商标引领农业发展的重要性，宣传讲解“静宁苹果”地理标志证明商标在整合当地经济因素、社会因素和人文因素，推动农村经济发展方面的重要意义。让广大果农和各级政府明确各自的职责和责任，让苹果经营户真正地感受到“静宁苹果”给他们带去的经济利益和商业价值。三是强化财政扶持力度。列出专项资金支撑苹果产销协会开展正常工作，专门用于“静宁苹果”地理标志证明商标的使用和推广。

二、强化协会建设，充实协会力量，大力提高农民进入市场的组织化程度。一是强化协会力量。作为静宁苹果产业大县要确定一名县级领导联系苹果产销协会工作，要把农业、林业、工商、质检等地理标志证明商标创建、保护与管理部门及主要产区乡镇的负责人和种植、营销、包装、科研单位等全部纳入协会，使其由一个部门管理的协会升格为负责地方产业发展的综合性经济组织，真正成为推动“静宁苹果”地理标志证明商标产业发展的主体和龙头。同时完善组织机构，针对我县目前苹果产业和苹果产销协会的状况，应尽快完善协会的组织机构、人员配置、办公场所、设岗定责，开展日常业务工作。建议从农业、林业、工商等部门抽组十名工作人员，分别承担协会的网络平台、新闻信息发布、材料撰写、资料收集、广告策划发布、推介宣传报道、协会会员企业的申报、审定，商标、包装的规范使用，以及苹果市场的整顿检查、品牌保护等方面的日常工作，从而形成协会的正常业务体系，使其规范运作。二是强化“静宁苹果”地理标志证明商标管理。由苹果产销协会牵头制定《“静宁苹果”地理标志证明商标使用管理规则》、《“静宁苹果”地理标志证明商标印制管理规定》、《“静宁苹果”地理标志证明商标使用许可合同》等一系列规定，规范“静宁苹果”地理标志证明商标的使用、管理和保护。设计、印制中国驰名商标“静宁苹果”地理标志证明商标统一标识，统一“静宁苹果”地理标志证明商标图案、外包装。“静宁苹果”地理标志证明商标的使用实行“双商标”制管理，使用“静宁苹果”证明商标的产品包装上必须标明“静宁苹果”证明商标标识、中国地理标志、商标准用证号和企业商标标识、产品等级等。对许可使用“静宁苹果”地理标志证明商标，要做到“四个统一”。即：统一质量标准、统一许可使用、统一印刷包装、统一对外宣传。三是按照分批使用，梯次推进原则。在协会和相关职能部门的监督下，引导鼓励新型有机涉农企业、营销大户按规定率先使用“静宁苹果”地理标志证明商标，以此扩大中国驰名商标“静宁苹果”地理标志证明商标的影响面，逐步推广“静宁苹果”地理标志证明商标。四是强化对协会的支持力度，财政每年从支农资金中列支专项经费，用做协会对“静宁苹果”地理标志证明商标管理、宣传、认证的工作经费，制定优惠政策，扶持种植、营销企业和果品大户的发展。

三、加快农业结构调整步伐，品牌引领，创新“静宁苹果”发展新格局。一是转变观念，以增加农民收入为出发点，树立“竞争农业”新理念，大力发展有机苹果。进一步深化对县情、乡情的认识，把农业产业结构调整与做大做强“静宁苹果”地理标志证明商标结合起来，培植优势产业，发展特色经济。二是遵循市场导向原则、重点突破原则和区域化布局规模化种植原则，解决好生产与市场的联接。解决好龙头连市场、龙头建基地、基地带农户的问题。建立苹果产业专业协会、大力发展专业合作经济组织，加强农业产业化经营主体的自我服务。大力扶持营销大户，培育和壮大农村经纪人队伍。三是加强农业基础设施建设，发展壮大“静宁苹果”地理标志证明商标产品生产基地，加速推进“静宁苹果”地理标志证明商标产品区域化布局、有机化培育、专业化生产和规模化经营。四是切实转变政府职能，搞好服务，建立健全目标责任制，使“静宁苹果”这一支柱产业，从规划布局、基地建设、品种引试、技术培训、生产加工到市场营销等各个环节，都有人抓、有人管，确保生产结构调整取得实效。

四、加强市场开拓，科学定位，不断实现“静宁苹果”产品最大收益。一是邀请有关专家、企业和营销大户负责人共同研究制定“静宁苹果”地理标志证明商标果品分级包装标准，并严格按照等级标准、大小标准、包装标准、容器标准进行分级包装，区别销售。二是在优势产业寻求突破。选择市场销售比较成熟“静宁苹果”产品，选取特优等级，先期按照质量分级和规格化包装标准开展包装，并在定点批发市场及专销店逐步推广，以促进优质优价，同时满足不同层次的消费需求。三是要科学定位市场。要定位高端市场，发展高消费群体。四是加快建立多层次、多领域的“静宁苹果”地理标志证明商标产品市场网络，大力培植发展“静宁苹果”产品流通的专业合作组织，改善流通环境，积极推动“静宁苹果”地理标志证明商标产品进超市上柜台，以优质特色争取国内中大城市主流市场份额。

五、推行标准化生产，严把质量，实现“静宁苹果”地理标志产品市场化经营。一是抓机制保障，强化监管体系建设。进一步健全完善“静宁苹果”产品检验检测基础设施建设，为推进“静宁苹果”地理标志证明商标产品标准化生产提供依据，创造条件。二是抓“静宁苹果”地理标志证明商标产品市场监管。搞好产品质量检测，逐步实行市场准入制度，努力提高我县“静宁苹果”标准化生产水平和产品质量安全水平。同时，要按照《商标法》及相关法律法规的规定，严厉打击以次充好、以假乱真及“傍名牌”等违法行为，维护“静宁苹果”地理标志证明商标这块金字招牌。三是抓源头控制，高标准建设“静宁苹果”地理标志证明商标有机苹果产品基地。要科学规划，提高基地建设水平和有机苹果的可持续发展能力。四是抓科技创新，要加强与大专院校、农林科研机构的联系与协调，不断提高“静宁苹果”地理标志证明商标产业资源综合利用效率及产品品质。要结合新型果农培训，切实提高果农发展“静宁苹果”地理标志证明商标产业的科技素质和管理水平。

六、壮大龙头企业，延伸链条，推进“静宁苹果”产业一体化进程。一是加大经营模式创新。大力推广“公司（涉农组织）＋商标（地理标志）＋农户”的新型产业化经营模式，迅速把“静宁苹果”产业做大做强，做出特色。二是加大机制创新。要坚持政策带动、龙头企业和营销大户带动、项目带动、科技示范带动及专业村、专业户带动战略，走品牌进市场、市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户、产销相结合的发展道路，推动“静宁苹果”地理标志证明商标产业化进程。三是创新龙头培育思路。在巩固提高现有龙头企业，增强辐射带动能力的基础上，加大涉农领域招商引资力度，进一步增强“静宁苹果”地理标志证明商标产品加工转化能力，优先许可有一定经济势力的企业使用、运作地理标志证明商标，加快推进我县苹果产业化进程。

七、强化宣传，多管齐下，全面提升“静宁苹果”品牌知名度。一是继续强化在省内的宣传。二是争取在中央媒体的宣传。动员各方面的智慧，不断推出新闻热点、焦点，挖掘新闻价值，吸引中央级媒体的关注。三是加大在现代传媒的宣传。要建立“静宁苹果”地理标志证明商标网站，全面介绍“静宁苹果”地理标志证明商标产业、文化、产品、基地、加工、营销等情况。四是利用各类节会进行宣传。五是积极创新宣传模式。要探索销售商、直销窗口、参加产品博览会、招商会、举办新闻发布会等多种形式的宣传促销，实现产品附加值的最大化。