技工院校品牌战略构建

叶祝华

摘 要 技工院校面对激烈的市场竞争实施品牌战略。本文立足技工教育的特点，在遵循技工教育规律基础上，提出了技校品牌的战略定位和实施路径。

关键词 品牌 技校品牌 品牌战略 教育产品

中图分类号：G719.2 文献标识码：A

1品牌战略是技工院校的必然选择

在日益激烈的市场竞争中，品牌的竞争越来越受到企业重视，并且蔓延到其他市场主体。改革开放以来，技工院校（简称技校，下同）教育不断主动适应经济社会发展需求，逐步确立了面向社会、面向市场的办学方向，市场化的步伐加快。随着教育体制改革深入，技校办学主体呈现多元化，竞争愈加激烈。面对激烈的市场竞争，构建和实施品牌战略，把学校办成知名或著名的品牌技校，成为技校的现实课题，也是适应技工教育新形势的必然选择。

何谓“技校品牌”？国内外关于品牌的定义颇多，从学理层面，强调产品的名称、术语、标记、符号或设计等要素形成的识别系统，从实践层面，强调消费者对产品的印象和心理认同以及企业与消费者的沟通关系。综合这些定义，笔者认为，对于技校来说，品牌也就是声誉，是指技校在创建、发展过程中逐步积淀下来的，凝聚在技校名称、标志上的，公众对学校提供的教育产品及其质量的社会认知度和美誉度。技校的名称、标志等组成识别系统，教育服务产品的质量是品牌的内涵，品牌是技校提供的教育产品服务的综合质量的体现，有品才有牌。品牌的目的是增加公众对学校的社会认知度和美誉度，提高社会的影响力。

2技校教育产品的特殊性

技校如同企业一样，教育服务产品同一般产品相比，它不仅具有一般产品的生产性、物质性、商品性等特征，它还具有自身的特点。

2.1公益性和竞争性并存

技校教育是职业教育，在我国现阶段还不是纯公共物品，是公益性物品。公益性物品供给，不能像一般的私人物品一样用市场制度来安排，或者是市场化，应该是由政府或政府负责的制度来安排。因此，技校是主要由各级政府人力资源和劳动保障部门、全民所有制企业或企业主管部门主办，少部分是私人主办，从根本上说是公益性的。在国家加强职业教育和加大财政投入形势下，技工教育免学费成为趋势，其公益性更加明显。在市场经济环境下，技校也面临着竞争，也需要引入市场机制和竞争机制，以增强技校的活力和提高其社会效益，使之成为适应市场需要和市场经济环境的独立的办学实体。

2.2消费者的参与性和生产的人格化

技校从事知识生产和技能的传授，教育服务的形成过程深度依赖消费者（即学生）的参与，并且生产和消费同时进行，这是它区别于实物生产最显著的特点。一般实物产品的生产是先在工厂被制造出来，再销售给消费者，生产是完全脱离消费者的；而教育服务产品的生产则是在消费者（学生）直接参与下被制造出来的，产品的质量（即学生的塑造程度）与消费者的参与程度和生产者（教职工）的工作有关，消费者才是物质资料生产与消费的主体。技工学校培养实用型人才，除了一般课堂教学外，重视实际操作技能的训练，把学生的生产实习、技能实训作为主要和重要的产品生产方式。消费者的参与的方式和程度相对更广更深。

由于生产和产品都是具有自主性和创造性的人。正是教育是有意识、有目的的自主创造性活动，使教育生产和产品具有人格化。技校生就业压力和学习压力小，专业学习宽松，他们求新求变化的天性，潜在的创造力和热情获得了充分的释放；另一方面，他们基础薄弱，学习自主性差，甚至道德品质也存在不足。如何把他们加工成质量可靠的成品，是技校品牌的核心。

2.3质量评价的复杂性和主观性

有形的物质产品是客观的，其质量往往可测量，教育产品是精神层面的，其质量的评价具有明显的主观性，难以用统一的客观标准来测量。评价的主体包括学校自身、学生、企业和社会等四方面。它们一般通过以下五个特性来评价教育服务的质量：可靠性，即可靠地、精确地、持续地在规定的时间完成教育服务的能力，这一点对消费者来说最为关切也是最重要的质量评价指标；回应性，即能够迅速提供教育服务的能力，能够根据市场和消费者要求及时地开发新的教育产品等；可信性，师生员工的素质和形象以及他们使公众产生信赖感的能力；情感性，能够关心和在意消费者的个性化需求，满足消费者的特定需要；有形性，是指提供服务的实物形态，包括建筑设施、工具或提供教育服务的设备、良好的视觉形象设计等。对一所技校总体质量的评价是综合以上五个特性的衡量而成的。

3技校品牌战略构建的路径选择

办学方向市场化和学校间竞争是技校进行品牌战略的内在依据。技校教育产品与一般企业产品的差异，要求技校品牌战略遵循教育特别是技工教育规律，借鉴商业活动中品牌构建的有益经验，其品牌战略构建的内涵、方式，成为技校品牌战略构建的路径选择。

3.1战略定位

定位是战略的核心和基础，也是品牌规划的开始，缺乏战略定位是不可能建立品牌。品牌定位是对市场细分，确定目标市场，制定经营策略，寻求发展机会的过程。首先是性质定位，技校定位是公益性的。教育品牌构建也应该体现公益性，而并非追求商业利益的价值，这是技校品牌定位基础。其次是目标消费者定位，立足当地经济社会发展需要，细分服务行业和对象，确定服务企业和对象的共性。其次，以定位决定战略，以战略来确立特点鲜明的办学宗旨和理念，建立一整套匹配系统，统领办学行为。最后，学校根据自己在竞争中的比较优势和自身的资源禀赋进行综合分析，识别发展机会和空间，概括差异化，确定专业、专业培养目标及途径，定义自己的优势。当前，技校品牌的同质化、跟风、大而全等现象，其根本原因是战略定位的认识有偏差而导致的定位模糊，没有以产业和地区为依托并突出其特色。

3.2夯实品牌构建基础，抓好教育质量

教育质量是品牌的基础，关键抓好人才培养质量。技校品牌作为一种高质量的教育产品的保证，它立足于名校长、名师、名专业、精品课程、高素质学生，是优质服务、优良学校文化等要素的培养和长期积淀的过程。努力把这些要素发展成为具有影响力的子品牌，从而逐步形成学校整体品牌。

探索和创新技能人才的培养模式。技校着重培养学生的实际操作能力，直接与企业生产服务一线操作岗位对接。这是技校培养的技能人才的优势。这种优势源于“师傅带徒弟”的学徒制，需要与校企合作、工学一体等人才培养模式相结合并创新，形成符合现代企业需要的技能人才培育模式。当学校形成独特的运行模式而培养出质量可靠的技能人才时，技校品牌定位才能得以落实。

消费者的参与性与教育生产及其产品的人格化，要求教育尊重学生，依靠学生，促进学生的全面发展。教育教学和管理满足学生自身质量、人格等的要求，满足其情感体验和精神需求，让学生玩得好、学得好、留得住。针对技校生的特点开展教育活动，关注他们的生活和心理，培养他们的适应能力和创造力，提高思想道德水平。

3.3设计品牌形象、重视技校品牌的人际传播和公共关系传播

良好的品牌形象设计包括名称、标志、标准字体、色彩、象征图案、标语等方面的设计。规划以核心价值为中心的品牌识别系统，有助于提高品牌张力。

技校品牌形成的决定于学生及家长的感受和认同，把技校品牌包含的办学理念、核心价值、个性、形象、地位等信息有效传达给消费者，使消费者经过一定时间的认知、消费体验后，形成对教育产品的感受与印象，并对附着在产品上的信息产生认同、情感追随及价值观上的共鸣与融合等正面的体验和行动。以此引起消费者的偏好、共鸣与追随，由此而赢得持续的竞争优势。

技校品牌传播，要重视人际传播和公共关系。人际传播是人与人之间直接沟通。教职工与学生的有太多的直接沟通，教师在与学生沟通中的优势，为品牌的人际传播提供了便利条件。教职工要有品牌意识，在教书育人中塑造本校品牌的形象，以人格和文化的力量来教育和培养学生及家长对本校的好感。公关活动能使技校品牌人格化，产生人情味，彰显公益性，从而更容易赢得公众的信任。

品牌构建从决策、实施、形成到产生效益是一个长期渐进的过程，技校需要统一思想，凝集力量，应整体规划，分步推进，不断地把技校的品牌建设推向新的高度。

参考文献

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