微信公众平台的角色定位与功能研究

蒋进红

摘 要 本文从微信公众平台的信息传播机理出发，探讨了其公众传播的私密性、安全性、多元化、即时性与延时性等传播特点，并根据这些特点对其自身的角色定位及功能研究做了系统的分析。

关键词 微信公众平台；角色定位；功能研究

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）163-0124-01

在信息技术发展迅速的今天，微信在很短的时间内便发展了多个外语版本，并遍及了国际上的100多个国家地区。微信公众平台是基于私人微信发展起来的无公众传播壁垒的微信功能模块，具有极其明显的互动性与黏贴性，至今已经逐渐演变成了一种常见的生活方式，其健康发展与公众的舆论情感导向、社会民众看待问题的角度以及网络营销产业中产品品牌的推广等息息相关，因此，我们必须对微信公众平台的角色与功能进行准确的定位研究，以促进其合理利用。

1 微信公众平台的传播机理

1.1 传播方式

对于微信公众平台而言，传播方式是推动其信息流动的源泉所在，可通过文字图片、语音影像等方式向用户推送重要通知、特色产品及交流互动等，该信息传播方式直指用户，使用户能够及时收到最新推送信息，实现精准营销。传播方式不仅会影响微信网络信息的流动，同时也影响用户体验产品信息的正负心理，所以运营者必须实现微信公众平台信息的适时推送，关心和呵护用户体验，防止用户对频繁接受信息感到困扰。

1.2 互动方式

微信公众平台对于账号用户收到信息的反应设置了互动、分享和不理会3种形式。目前，微信公众平台对于互动方式中的“关键词回复”使用频率非常高。在日常实际生活中，人们所接收到的图文信息具有一定的局限性，所以运营者一定要充分利用微信公众平台的互动机制，为用户提供符合其实际需求的个性化信息服务。同时运营者也可以对微信公众平台的互动功能进行深度挖掘，让用户在进行账号交流互动时不必承担由于言语过失所造成的社会责任，避免群体意见与自我意见的相悖压力，防止用户由于独有认知产生被孤立感。

1.3 分享方式

微信公众平台中的“分享”有分享至朋友圈、腾讯微博及其它APP等接口，直接为微信平台信息的传播扩散提供了更加广阔的空间，使得微信公众信息能够在亲戚朋友、同事同学，甚至是陌生人之间进行扩散传播，范围极其广泛。由于用户在微信客户端的使用初衷可能是因为其简单的操作方式及私密信息的安全性等，公众平台分享至腾讯微博或其它客户端的操作存在跨平台或隐私公开的需要，明显不能满足这类用户的信息需求，所以大部分用户可能更加偏向于“分享至朋友圈”的分享操作。

2 微信公众平台的传播特点

2.1 私密性和安全性

微信公众平台的受传者之间都有着自己独立的传播通道，虽然关注相同的公众平台，但不会产生相互之间的影响，像QQ空间或人人网一样暴露自己的存在，即使相互之间是微信好友，也不会知道对方在关注什么，形成了相对私密的信息互动环境，利于发表自己的独特观点想法，同时，这种信息的流动形式及其安全保障机制也确保了用户的隐私信息安全。

2.2 传播形式多元化

与其它媒体交流方式相比，微信公众平台具有更加多元化的传播符号和更加主动的参与受众2方面的特点。关注平台的账号用户可以收到公众平台定期推送的一系列文字图片或视频语音等信息，直接满足了用户对于信息的多样化需求。同时微信公众平台用户享有是否关注这一公众平台的权利，可随时选择对推送信息的关注或放弃；也可以通过关键词的回复来获取更多的有用信息。甚至有些公众平台为了更好的运营，还配专人进行回复，以解决用户的个性化问题。

2.3 即时性与延时性并存

人际信息的传播包括了即时性与延时性2种，通过微信公众信息平台进行信息的推送，即实现了信息传播的这2种特性：一方面，信息在发送之后可以被用户同步接收，而且电脑、手机等多终端设备的应用也帮助其实现了信息群发，移动设备的便携特性大大提高了微信平台信息的即时性效率；另一方面，在微博、社区等社交类网站，信息堆积容易造成有用信息因没有及时查看而淹没，而微信公众平台通过消息推送的方式传播信息，利用历史记录内推送信息的相关记录，直接避免了信息的搁置遗漏问题，提升了信息传播效果。

3 微信公众平台自身定位与功能策略

3.1 树立品牌特色，找准受众目标群体

迄今为止，微信公众平台的信息包括了新闻综艺、科学技术、生活交友等多种类型，涵盖了极其广泛的门类内容，尤其是媒体品牌、公共服务及电子商务这几类的发展十分迅猛。作为“第五媒体”，微信公众平台充分发挥了其相对于传统媒介的针对性优势，更加能够及时抓住用户的兴趣所在点，而由于信息的篇幅及数量方面的限制，微信公众平台以综合性咨询中心的方式吸引用户关注几乎是不可能的，因此，微信公众平台要做到“小而精”，以业内知名度和精准的服务来吸引和不断扩大受众目标群体。

3.2 坚持创新性的经营理念

目前，许多微信公众平台都拥有自己的专业运营策划团队，以专门从事信息编辑制作及营销推广工作，但脱胎于传统营销模式的运营团队需要重点关注2个问题：一方面，运营团队必须以不断创新的方式吸引微信用户添加关注公众账号，激发出用户深入阅读了解的期望，将其发展成为具有黏性的公众平台用户；另一方面，运营团队必须走出传统营销思维的禁锢，进行创新性思维转变，通过与用户之间的实时互动实现微信公众平台的个性化发展，塑造出有别于传统媒体、企业、论坛等实体单位的独特人格特征。

3.3 明确传递正能量的社会责任

微信公众平台是大众传播信息的有效途径，向社会传播正能量是其必须担负的责任与义务。然而互联网对现今人们快节奏生活的影响越来越深入，海量资讯良莠不齐，常常会出现侵权、谣言及隐私泄露等不良情况，成为微信等网络传播平台必须重视的问题。由于微信公众平台的传播方式是病毒式多层级裂变，内容把关不力，将会对社会及受众造成极大的负效应。因此，微信公众平台需要正确认知自己的媒介地位，加强自己的媒介素养，加强行业自律，提高自己的信息安全处理能力，以向社会传递更多的正能量。

3.4 增强自我防护意识，提升管理能力

微信公众平台可以应用于社会的各个方面，其所蕴含的信息也十分丰富，所以用户一定要加强自我保护意识，提升自己的管理能力，未雨绸缪，防止因细节上的疏漏而为不法分子提供犯罪机会，让自身蒙受不必要的损害，同时也为社会造成不必要的不良影响。

4 结论

总而言之，微信公众平台要想达到预期的信息传播和品牌营销的目的，必须重视其角色定位与功能分析，从自我防护、品牌意识及经营观念等各方面努力，以促进微信公众平台的充分合理利用。

参考文献

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