手机游戏在不同媒介的广告效果比较分析

王美霞

摘 要 近两年来，手机游戏迅速发展，各式各样的手游层出不穷，手机游戏开发商愈加注重广告宣传，电视、电脑、手机各个媒介上都能看到手机游戏广告的身影。手机游戏广告，已经对我们的生活产生了重要的影响。本文通过对部分在校大学生的调查对手机、电视、电脑3种媒介上的手机游戏广告效果进行比较和分析，以了解和研究大学生对手游广告的态度和手游广告存在的问题和解决办法。

关键词 手机游戏广告效果；不同媒介传播效果；广告效果评估

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）163-0056-01

据艾媒咨询最新发布的《2015Q3中国手机游戏市场季度监测报告》数据显示，截至2015Q3，中国手机游戏用户累计达到4.97亿人，环比增长1.2%，增速继续放慢，手机游戏用户规模已逐渐见顶，未来行业收入增长或需更注重提高付费玩家比例。近两年来，手机游戏迅速发展，各式各样的手游层出不穷，手机游戏开发商愈加注重广告宣传，手机上各个地方都能看到手机游戏广告的身影。手机上的游戏广告，已经对我们的生活产生了影响。本文将从以下5个方面对手机游戏广告效果进行分析比较。

1 关于大学生玩手游的基本情况

1）通过调查发现，大学生群体基本以学习为主，对手机游戏的依赖性较低。但是大学生的空余时间较多，闲暇时候绝大多数学生都玩过手机游戏，手机里面或多或少都有几款游戏。大学生对手机游戏有一定的需求，显然大学生群体是手机游戏的一个重要市场。

2）通过调查还发现与电脑网游不同的是手机游戏的玩家男女比例基本持平，手机游戏的受众远远大于电脑网游。而平时大家见到的手机游戏广告基本偏重男性玩家的喜好，很少照顾到女性玩家，手游开发商在今后的广告宣传中应该重视女性玩家。手游开发商可以对手机游戏市场进行更加细化的划分，为不同类别的男女玩家设计更有针对性的游戏，而手机游戏广告也应该针对受众的特点，拉近与受众的距离。

3）玩手机游戏频率较高的同学多是为了打发时间娱乐消遣一下和缓解压力，放松自我，也有一部分同学是为了在游戏中实现自我的价值，寻找成就感，这部分同学会愿意为游戏花钱。不少同学表示在手机游戏上花过钱，尤其男生居多。

2 关于手机中的手游广告效果分析

据调查有93%的学生在手机上见到过游戏广告，见到广告的地方比较分散，如视频软件、软件商店、浏览器等地方。基本手游广告出现过的地方都被大家留意到了。可见，目前手机游戏广告覆盖度较高，在手机很多地方都能够见到游戏广告。绝大部分同学能够注意到手机里面的游戏广告。

虽然大家大都对手机游戏广告有印象，但是印象很浅，很难讲出看到过广告中游戏的名字。手机游戏广告同质化现象非常严重，大多广告缺乏鲜明的特点。游戏人物聘请广告代言人，由热门小说、电视剧、综艺节目改编的手游广告效果会更好一点，但是最重要的还是游戏本身的趣味性。适当提高广告的播放频率、选择用户量大的APP媒介、添加分享游戏到朋友圈或邀请好友一起玩的任务等方法在一定程度上能够提高手游广告效果。其中大家对于腾讯出品的游戏印象也比较深，调查发现不少同学对QQ消息中心推荐的手游印象较深。腾讯QQ、微信用户数量庞大，是一个很好的广告宣传平台，调查对广告媒介本身的信任度、好感度也会对游戏广告的效果产生影响。

广告在手机上选择的投放媒介对广告效果有很重要的影响。调查发现，很多受众会有“爱屋及乌”的行为，因为对广告投放的媒介比较信任，有较高的好感会迁移到广告中，对其中广告的信任度和好感度都会提高。在视频软件、软件商店、QQ、微信朋友圈这几个媒介的效果比较好，除了因为大家使用的频率比较高，很大程度上也是因为大家比较信任这几个媒介，从而信任上面播放的广告。游戏广告在手机投放应该选择良好的媒介。

3 关于电视上的手游广告效果分析

电视媒介可以说是大学生接触最少的媒介之一了。大多数大学生表示只有寒暑假会在家看看电视，平时很少有机会观看电视。调查发现，虽然大学生接触电视少，但是对于电视上的手游广告印象很深。2015年春节期间国内很多手游产品开始进行电视广告投放，其中最大赢家非《开心消消乐》莫属，《开心消消乐》是唯一一款非腾讯的进入收入榜前十的休闲游戏，并在一年的时间里用户数量达到4亿。调查发现大家对这则手游广告印象很好并且有下载使用，大家对于电视媒介投放的手机游戏广告印象较好，认为这些手游广告质量较高。可见电视媒体的手游广告效果较好，电视媒介对于提高企业、产品形象方面有着独特的优势。

4 关于电脑上的手游广告效果分析

目前，电脑上的手游广告的质量整体较差，同质化现象普遍。电脑上的手游广告多出现在网页弹窗，经常妨碍大家正常的阅览，易引起大家的反感。广告多以坦胸露乳的女性形象为宣传点，对此男生表示会看一眼但是不会下载这样的游戏，女生则表示十分反感。广告的质量和形象对受众的影响较大，广告应突出本款游戏的特点，尽量避免以低俗、媚俗的形象吸引大家。相比较而言，电脑上的手游广告是效果最差的。

5 关于大学生对手机游戏广告的态度分析

大学生对手机游戏广告的态度整体比较消极，绝大部分同学对目前的手机游戏广告现状不满意，很少会根据广告下载游戏。不满的原因大概可以分为以下3条：一是手游广告出现的方式不合适，妨碍正常的手机使用；二是手游广告质量太差，表现形式偏低俗；三是现在的手机游戏广告同质化严重，大家表示感觉手游广告都是一样的，没有自己的特点。想要改变受众的态度，还是要立足于质量，既要提高手游质量，更要提高广告的质量，将手游广告做的精致、有吸引力。

手游广告在大学生群体中的形象较差。甚至有人称其为低俗、垃圾。目前，手游广告应该要重视建立游戏的良好形象，多选择一些有利于受众的点去宣传，如解压、消遣、放松等，可以在电视上投放广告，提高游戏品牌形象。调查中发现聘请代言人、在电视上播广告、冠名一些节目对于提高手游形象有很好的效果。

手机游戏广告在不同的媒介上投放会有不同的广告效果。现在大家对于手机游戏还存在诸多误解。不少人认为玩游戏时不务正业、浪费时间。其实在如今社会，大家普遍承受着各种巨大的压力，偶尔玩玩手机游戏也是一种放松方式。手机游戏广告应该注重自身形象的提升，先打破大家的误解。而电视媒介无疑是提高手机游戏广告形象的最佳媒介，手游开发商可以先在电视媒介上进行品牌形象提升推广。而手机媒介是目前大家接触最多的媒介，广告覆盖度高。它对于手游广告的认知度、知名度有着重要的作用。手机游戏在手机媒介上的投放要注重表现自己的特点，与其他手游广告区分开。

参考文献

[1]毛锦斌.基于消费者因素的网络广告效果实证分析[D].武汉：华中科技大学，2011.