“随你定”大学生生活综合服务平台盈利模式研究

陈思　周子荀　郝耕　李长云

摘要：在“互联网+”战略背景下，“随你定”大学生生活综合服务平台的盈利要素是决定大学生创业项目能否成功的关键，基于盈利模式的内涵，从服务平台的主体、主体关系、价值逻辑三个要素进行分析，揭示三要素创造价值的机理，分别设计了中介盈利模式、广告服务模式和社区服务模式三种模式，为“随你定”大学生生活综合服务平台的运营提供决策支持。

关键词：服务平台；主体要素；关系要素；价值逻辑

中图分类号：F713 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）02-0030-03

近乎“零成本”的生活服务经纪人已经成为大学生热衷的创业领域，当前许多大学生把互联网和生活服务领域结合作为自己“创业”的始发点，“随你定”大学生生活综合服务平台就是这样一个项目，属于黑龙江省大学生创业项目。本项目在构建服务平台的技术架构之后，盈利模式设计就成为服务平台能否生存与发展的关键要素。纵观众多基于互联网的创业项目，失败的原因之一就是没有有效的盈利模式，导致无果而终。因此；通过分析大学生生活综合服务平台的参与主体，构建平台的盈利结构模型，识别服务平台的盈利对象、盈利点、盈利源、定价方式和盈利活动等盈利要素是服务平台生存和发展的基础，也是具有现实意义的研究课题。

一、盈利模式的内涵

近年来，伴随着互联网经济的兴起，盈利模式的研究就成为学界和商界最感兴趣的课题之一。许多国内外学者从自己的研究视角，给出了盈利模式的定义，如：Timmers（1998）认为盈利模式是指对产品、服务和信息流的一种构造，同时是一种对各类企业收入来源和能获得的潜在利益的描述，他认为收入是盈利模式的核心；Magali Du-bosson-Torbay等认为盈利模式是企业为了对价值进行创造、营销和提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，是产生持久的、有利可图的收入流的客户关系资本，显然他在关注收入之外，还关注伙伴网络以及顾客关系资本这些辅助要素，国内学者应楠殊（2009）将盈利模式定义为：企业从思考收入来源问题开始，围绕价值创造、传递和实现而形成的一种逻辑，他进一步将关系资本上升为价值创造的逻辑。由此可知，服务平台盈利模式中的内涵相对丰富，主要包括围绕收入模式的伙伴网络、顾客关系、价值逻辑三个核心的要素。

（一）“随你定”大学生生活综合服务平台的主体要素

“随你定”大学生生活综合服务平台处于核心地位的是大学生群体，他们既是服务平台的顾客，同时也是服务平台最宝贵的资源。与他们有关联的主体还包括广告商、服务资源的供应商、第三方应用商等以及服务平台，其中，服务平台是盈利模式的战略决策者和关系协调者。主体要素如图所示。

大学生群体是服务的最终用户，大学生的生活需求和接入平台的人数是服务平台盈利的基本前提；服务平台扮演双重角色，既是生活服务的提供者，又是生活服务的中介，甚至是第三方企业的协作者或联盟者；供应商企业是为服务平台提供物理资源的商家；第三方服务企业不参与服务平台的业务，但是他们会依据服务平台的顾客规模，选择将自己的业务嫁接在服务平台上，以追求自身的发展壮大。

（二）“随你定”大学生生活综合服务平台的关系要素

“随你定”大学生生活综合服务平台的关系较为复杂，各个主体之间不是单向的物流、资金流、信息流、价值流的传递关系，而是由他们共同形成了一个关系网络。

1.服务平台与大学生群体之间的关系。服务平台与大学生群体数量规模的关系遵循网络效应，具有网络的外部性特征，即顾客从服务中获得的效用取决于在同一网络中使用该服务的人数，同时随着某服务使用者数量的增加，其互补产品会变得更为丰富，且价格更低，反过来吸引更多的大学生接入平台，形成大学生数量规模与服务平台同步增长的态势。

2.服务平台与供应商之间的关系。基于媒介的效应，服务平台充当供应商与大学生之间的信息媒介，基于信息经济特性，服务平台在完成大学生生活综合服务的经济价值的同时还必须考虑自身的发展。

3.大学生群体与第三方企业的关系。大学生群体与第三方企业之间不存在买卖关系，但是基于平台的双边市场，按照双边市场理论，服务平台两边用户群体的互动形成了“间接网络效应”，当大学生群体的数量规模越大，就会吸引来越多的第三方企业，将大学生群体作为他们的目标客户，将自己的部分业务拓展到服务平台上，因此服务平台需要通过适当收费使双边保留在平台上。但是，他们之间存在一种联动的正向关系，相互依存。当用户存在对平台的依赖性，某一边用户数量增加时，就会增加另一边的效用。这时，第三方企业的效用与大学生的数量规模有关，因此，服务平台可以通过推出免费服务项目作为营销策略，提高大学生的粘性，同时吸引更多的大学生接入平台。

（三）“随你定”大学生生活综合服务平台的价值逻辑

盈利模式是创造价值组织的核心逻辑。服务平台的价值逻辑是指服务平台的价值主张、价值传递与价值实现的过程。由于服务平台的价值逻辑复杂，存在被补贴方和付费方，这与传统的边际成本决定定价的模式不同，服务平台采用混合定价结构来确定平台的盈利水平，因此服务平台的价值逻辑主要表现在如何促进资金流动、如何扩大市场影响以及怎样拥有定价权方面。

1.促进资金的流动。当“随你定”大学生生活综合服务平台作为服务中介时，平台的核心任务不是经营聚集中心，而是有效地促进资金的流动。作为中介的平台为买卖双方提供信息交流平台以及提供买卖双方进行网上交易所需的配套服务，促进多次交易，并从双方的交易中获得利润。

2.扩大市场影响。网站生存的根本就是影响力，谁拥有较强的影响力，谁就能占有更大的市场份额。当服务平台拥有众多大学生接人时，服务平台就拥有了超强的人气、频繁的点击率和庞大的会员资源，这其中蕴藏着巨大的商机，一方面可以借助于大学生规模获取广告收入，给网站带来利润，另一方面随着网站市场影响力的逐步扩大，每天都有大量新增服务资源进入，从而吸引更多的大学生光顾本网站，形成信息生态循环，使服务平台获得持久、稳定的收入。

3.拥有定价权。“随你定”大学生生活综合服务网站对传统的盈利模式的方程，即：利润=收入一成本，进行了复杂的演绎，通过“市场过程”使得服务平台不但能够感觉到机会而且能够捕捉住机会并创造利润，让服务平台的每一个参与主体都能够带来收益或收入。对于大学生而言，服务平台可以通过收取会员费、服务费等方式获得收入，对于供应商企业，服务平台可以收取商家登录费、低价设置费、商品信息发布费用、交易服务费用、网上支付服务费；对于第三方企业可以收取广告费、图片服务费、竞价排名费用以及其他增值费用。值得注意的是，这些费用的收取都是在统一的战略框架下进行的策略组合，最基本的前提就是保有大规模的大学生数量规模。

二、“随你定”大学生生活综合服务平台盈利模式设计

根据以上分析可知，平台盈利模式设计的核心是在各个参与主体之间进行定价的平衡，这涉及到具体的平台收入来源和运作成本的分配问题。从大学生和供应商之间的交易关系视角分析，生活综合服务平台发挥中介作用，实现供应商和大学生之间生活需求的信息对接服务，这时。平台的主要定价模式应该关注在供应商和大学生之间收费的平衡；当考虑大学生和第三方企业之间的关系时，生活综合服务平台的作用是充当第三方企业的广告平台，这时平台的定价模型主要在如何增强大学生对平台的粘性和如何吸引广告商之间做平衡；当综合生活服务平台关注大学生之间的互动关系时，生活综合服务平台发挥社区的作用，在大学生的生活和学习过程中，形成若干个主体的社区、论坛，当平台具有足够吸引力时，再将社区作为阵地，吸引其他企业参与，以获得额外收益。因此，生活综合服务平台的盈利模式设计就围绕三种平台，分别设计成中介服务、广告服务和社区服务三种模式。

（一）中介服务模式

大学生生活综合服务平台做核心的功能就是整合商家为在校大学生提供综合生活服务，但是，由于大学生创业受资金、经验等条件的限制，平台无法直接参与到生活服务业务中，因此，搭建平台主要发挥大学生和商家之间的信息桥梁作用，大学生和商家需要通过平台进行交易，并且大学生接入平台的前提是要有众多商家来提供服务，当商家的数量增加了，大学生多样化的生活需求才能得到满足，将促使更多的大学生接入平台，所以收益取决于商家的数量，相反，大学生接入平台的数量越多，就吸引更多的商家到平台上进行交易，所以平台的收益也取决于大学生接入的数量，因而该平台具有双边市场特征。从Rochet和Tirole的定义可知，平台对双边用户定价具有非中性特征（non-neutrality），因此，从总体价格水平上看，平台的收入结构就应该从两端接入或者交易行为中获取，追踪中国电子商务发展的历程，对终端用户免费已经成为广大网民的习惯，大学生群体更是如此。所以，平台的收益将主要来自于从商家获得的注册费、商品上架费、交易费等，或者通过推行网上结算，来获得银行方面的返利收入。同时，平台也可以通过捆绑方式，对商家的服务进行打包组合，进而获得增值服务收入，而成本则包括对商家的管理成本和对大学生的营销成本。

（二）广告服务模式

针对大学生群体的数量，平台可以吸引众多第三方企业到平台上投放广告，随着平台顾客规模的逐步扩大，第三企业也就能够从这庞大的顾客群体中寻找自己的目标客户，将平台作为企业营销的主要领域，这时，平台就可以从第三方企业那里获得广告收入，获得收入的水平取决于大学生群体的数量规模，因此，主要成本就是为了吸引大学生接人平台所提供的众多免费服务成本，或者其他优惠支出项目。

（三）社区运营模式

在双边市场中，虽然存在交叉网络外部性，但也不排斥某一边用户或者两边用户对平台的需求具有单网络市场的网络外部性特征，在生活综合服务平台上，大学生依赖平台行为进一步增强了平台对其他大学生的利益溢出，就可以吸引更多的大学生接入平台，这时平台可以适时推出一些社区服务项目，或者将大学生引导进入另外一个价值链体系中，从中获得收益。这时，平台的主要收入来源以方面是来自大学生在各个社区的注册费用，另一方面可以利用社区优势从其他价值链中获得收入，主要的成本就是为了吸引大学生所付出的费用支出项。

由于双边市场的主要特性就是具备交叉网络外部性，在以上三个主要市场中，每个市场都有利益溢出，且这种利益溢出是在各个市场终端用户间相互溢出的，因而，以上三种盈利模式不是独立设计，运营过程中需要在这三种模式中进行复杂的权衡，在考虑平台能为一边用户提供什么价值的同时，还需要明确这边用户能为另一边市场创造什么价值，从而通过促进多边用户发生相互作用而获得综合利润。

三、结论

通过分析，提炼出“随你定”大学生生活综合服务平台的三个盈利要素：主体要素、关系要素和价值逻辑要素，为平台盈利模式设计奠定基础。

同时，服务平台还应该寻求多样化、新型信息技术的支持，比如手机APP技术，通过手机平台不仅能够扩展接入平台的大学生数量规模，还可以采用“服务内容+社交关系+场景应用”的组合模式，推出个性化、差异化、精准化的服务，利用APP将大学生引导进入整个移动互联网产业链中，适时推出电子商务、O2O业务、游戏等等增值新业务，进一步强化用户黏性及活跃度，打通商业变现通道，获得更强的盈利能力。